從0到8.5億用户的秘密，藏在拼多多的評論區_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

“弄劍之人必傷於劍下”，這是過去十幾年的移動互聯網時代，將消費者當作流量運營的公司的殘酷寫照：偃旗息鼓的K12在線教育公司，聲浪日消的各類“掙錢型”APP與遊戲，以及形形色色將“公私域流量運營”視為成功圭臬的創業者……

本質上，決定一家互聯網科技公司最終命運走向的，還是以亞當·斯密古典經濟學為內核的“消費者主導理論”。

企業對待消費者的真實態度，決定其增長的上限。從這個角度看，拼多多衝破阿里和京東兩大電商的規模效應，後來居上成為消費者最多的電商平台並不是偶然。

拼多多創始人黃崢曾説，“我確信，消費的終極價值，不是消費的升級與降級，而是消費公平。拼多多要讓更大多數消費者及其家庭充分享受互聯網時代的便利，滿足更大多數消費者及其家庭差異化、個性化的消費需求。”

上面這段話裏飽含拼多多0-1000億美金的增長密碼，從存量市場找增量；以及1000億美金市值之上的成長路徑，從增量市場中創造新的增量。

01

消費者主導理論：界定企業的上限

現代經濟學之父亞當·斯密、奧地利學派和劍橋學派都把“消費者主導理論”看成市場關係中最重要的原則，其詮釋了需求與供給的關係，即消費者藉助市場上生產者/平台之間的競爭來行使權力，向後者“發佈命令”。

可以用個比喻來説明：

張三李四王五的每次消費就相當於一張選票，假如他們喜歡玩VR遊戲，並花錢去買VR一體機，就等於向平台/生產者投了一票。小鳥看看、FB旗下Oculus等生產者，觀察消費者的需求和“投貨幣票”行為，調整研發、採購、生產、營銷等行為，滿足消費者不斷升級的需求以實現企業價值。

圖：Oculus quest2，來源：網絡

企業對待消費者的態度，決定其增長的上限。

上限低的公司將消費者視作流量，瘋狂營銷燒錢以期最終收割，羊毛出在狗身上豬買單，以低價商品走量換“國貨之光”名頭去割二級市場韭菜。毫無疑問這類公司短期走得快、長期卻走不遠。

上限高的公司將消費者視作夥伴，滿足其未滿足的而需求，滿足其升級的需求，滿足其參與體驗的需求。從消費者心理學的角度來分析，消費者一旦為生產做出貢獻，C2M過一次，那麼他此後所有的擁護和捍衞，都是對他自己的捍衞，他將成為產品的/公司的“一致行動人”。

這類公司短期走得快，長期也走得遠。

拼多多屬於第二類上限高的公司，短短几年時間內，突破阿里巴巴與京東爭鬥十幾年形成的兩分天下的格局，再造一個全新的電商平台並把消費者規模做到極致。

2021年Q2拼多多環比新增2600萬AAB（年度活躍買家）至將近8.50億人。2020年Q4年活躍買家正式超越阿里巴巴以來，仍穩坐國內買家數第一的電商平台之位。

那麼，拼多多是如何做到第一的呢，它與消費者交互的起源與趨勢又是怎樣的呢？

02

從0到1000億美金的故事：8.5億消費者的電商平台怎樣煉成？

7年時間從0到1000億美金市值，拼多多快速崛起的秘密，其實全都藏在消費者的拼單和評論裏，我們來看看這些蛛絲馬跡。

喝了50多年白酒的“梁正旋”老哥，他拼到山西汾酒產地的原漿酒，評論道：山芋幹酒味，熱量沉丹田，嘴不幹，不上頭，低價酒喝出高價酒的味道。這酒8瓶的價格不到30元，拼了10萬+件。

圖：用户評論1，來源：拼多多APP

“仙人承露”表示拼到準斤足兩的東北大碴子，找回七十年代去東北吃早餐的滋味，大碴子其貌不揚，但仔細品味真的醇香厚重很是美味。這大碴子價格3.5元，拼了6萬件。

圖：用户評論2，來源：拼多多APP

許許多多這樣的例子，低價買到全國優質產品——但這並沒有看起來那麼容易做到。

對於傳統商業來説，採購、分銷商、經銷商層層加價，並導致流通時間變長，帶來尤其是農副產品更多的損耗，致使優質產品的銷售半徑十分有限。

而對於其它電商來説，由於獲客成本高企，疊加下沉市場消費者購買力有限，滿足它們的需求得付出無法想象的虧損，而拼多多不存在這個問題。具體而言，以社交網絡起家的拼多多年度買家的已經擁有了相對雄厚的基礎。

但如果將此歸結為拼多多從0到100崛起並站穩的核心原因，便就太過膚淺，屬於將現象看成了本質。

實質上，我們談消費者主導，其必要條件是讓消費者能行使主導權，上述低價購買相對優質的遠距離的商品（白酒和大碴子）就是行權的過程。拼多多在下沉市場做到這一點，其本質意義在於：在存量市場裏找到增量市場，重啓一方天地。這是其從0到1000億美金市值的核心邏輯。

數據顯示，拼多多在增量市場滿足未被滿足的需求、讓部分消費者能行使主導權這一點做的不錯：

總量的GMV就不説了，消費者數量也不再贅述，就説用户的粘性（用户能留存下來，而不是有營銷用户來，無羊毛用户散）每年都呈上升的態勢，MAU/AAB從2017年Q1的22%上升到今年Q2的86.9%，月活躍用户基本上等於年活躍買家了。

 圖：拼多多用户粘性提升，來源：東方證券

最極致的粘性是一位東北的辛阿姨，一年多的疫情期間下手1800多件商品，吃穿用度無所不包，總計花費近7萬元。

03

1000億美金往上的路徑：激活增量市場與消費關係升級

當然，世界上沒有一招鮮吃遍天的商業故事，畢竟已經8.5億年度活躍買家了。荊棘叢中下足且不易，月明簾下轉身更難。在存量中找到增量市場，重啓一方天地之後，拼多多下一步該怎麼走？

目前我們的觀察是：最大化激活增量市場，滿足消費者更多的升級的需求。升級與消費者的交互，從交易關係升級到夥伴關係。從增量市場中創造新的增量。

拼多多如何激活增量市場？答案是大力建設基礎設施服務供給側/需求側，讓更多好商品湧入平台，盤活生態。拼多多的基礎設施包括：移動零售平台、倉促物流、直播、農地雲拼等。

出生於1998年的廣東小夥兒鄧松耀有個外號，叫“大眼”。 早在鄧松耀出生之前，上世紀80年代，汕頭的內衣產業就已經以家庭作坊的形式出現，並藉助“三來一補”的歷史機遇形成規模。

鄧松耀的童年記憶有相當一部分屬於內衣作坊和內衣車間——他的很多小夥伴都在那裏長大。時至今日，汕頭已經發展成全國規模最大、產業鏈最全、內衣種類最多的地區之一，內衣生產企業接近3000家，佔全國內衣產值的45%左右。

18歲的鄧松耀自然而然地選擇了內衣行業，他資金不多，技術不熟，只有內衣行業拿貨便利，入行容易，唯一的問題是上哪兒賣。批發檔口是個常規的辦法，家家户户都在做。

2017年初，他無意中聽説拼多多的流量很大，順手拿起手機，申請了網店。彼時他不會想到，自己隨手劃了劃手機，就跳上了拼多多這趟高速飛馳的電商快車。

創業初期，他在內衣工廠裏泡了3個月，“那會一有空就往朋友的車間跑”。一件內衣從材料到成品要經過十幾道工序，鄧松耀熟悉了選料、粘布、裁剪、中碗結合等步驟。

然後，他開始了不斷試錯，為什麼這款不好賣？為什麼那款喜歡的人也不多？

最終，鄧松耀發現，新穎的款式和新穎的設計是影響內衣銷量的關鍵。2018年中秋節，在他的店鋪上，一款新設計的內衣賣火了，加上平台活動帶動的流量，讓鄧松耀的店鋪一下子爆單了。

有多爆呢？鄧松耀和他的四兄弟熬了兩個通宵，才把貨發完。“累得吃飯都沒有力氣了，但是很高興啊，因為那一次銷售讓我們的店鋪上了一個大台階！”“創新很重要！從那以後，我們每天的功課，就是在汕頭各個工廠、各個車間選新樣式。出差旅遊的時候，各地商場的內衣店也是我們必須去逛的。我們還和廠家建立了定製合作關係，方便及時對產品改良、創新。”

只要有好的供給側，升級的供給側，拼多多上的消費者分分鐘給你消化了，這是理所當然的：當平台上匯聚的消費者從百萬量級，到千萬量級，再到8.5億，其實早就不侷限於下沉市場，它已經是一個國民電商平台，消費能力不用質疑。畢竟連車都能賣，還有啥不能賣不出去呢？

分享兩個“張大媽”上面的拼多多購車帖：一位是福州郊縣的朋友，家裏老二要出生了，為老婆上班不用擠公交，為了接送老大上幼兒園，一頓比價之後選擇在拼多多上購入7.99萬買威朗。一位是為了出行自由和春節回家方便的95後，在拼多多上4.99萬購入科沃茲。

圖：拼多多買車帖，來源：什麼值得買

要説激活增量市場，其實最顯著的例子是拼多多上的各路“網紅水果”。

雲南人蔘果原本默默無聞，甚至都沒進入中國水果名錄。自從2017年在拼多多上熱銷之後，成為網紅水果，主產區雲南石林縣的種植面積從1萬畝上升到10萬畝，帶動當地種植户收入增加10倍。

圖：人蔘果，來源：網絡

發個關於網紅水果的吃貨福利（默默收藏吧）：

雲南的人蔘果

雲南的百香果

安徽的蓮蓬

印尼蛇皮果

福建的楊桃

大涼山的醜蘋果……

楊桃已經上了韓國吃播的桌子，這主播咀嚼聲非常銷魂。可以預見的是：上面那些過去的小眾水果，成為網紅水果後賣到國外也不是啥大事。

圖：韓國吃播與楊桃，來源：網絡

網紅水果層出不窮的湧現，得益於拼多多“農地雲拼”基礎設施。過去農產區不敢大力發展相關產業，有魄力的加大投入發展產業之後，又會為銷售發愁。

拼多多的農地雲拼以分佈式AI將分散的農業產能和需求在雲端集中，形成虛擬的全國市場，讓農產品由傳統的產“銷”對接升級為產“消”對接，帶動農產品大規模上行，提供長期穩定的訂單，並壓縮中間渠道，把利潤往產區傾斜，這才有了那麼多網紅水果。

圖：農地雲拼，來源：網絡

農地雲拼既是基礎設施，也是升級與消費者的交互，從交易關係升級到夥伴關係的策略。他們在拼多多的C2M訂單，對應的是產地種植規模的增減，這是消費者主導的最短鏈路和科技化的表達。

我們談消費者主導，其必要條件是讓消費者能行使主導權（前文已述），而其充分條件就是此處説的——滿足消費者更多的升級的需求，並讓消費者參與進來，當商品的生產規模都是按照它的需求來的，那當然就達成了消費者主導。

這個過程挖掘了產地/工廠和品牌——農副產業已經開始走向成熟，新品牌計劃還在導入期——的潛力，帶動經濟附加值提升，那麼拼多多自然就能獲得“伴隨成長”的利潤，這是其1000億美金市值再往上走的核心邏輯。

最後我們想説的是：創造真正的財富，所關注的不只是財富本身，更應關注創造財富的主體，對拼多多來説就是消費者和商家，把這兩邊服務好，高質量的消費循環建立了，經濟好了，生活也就好了。