在李佳琦的直播間裏，看不到華熙生物的未來_風聞

消費者每多被“普及”一點護膚知識，都能催生出一個龐大的產業。

商家的鐮刀，能割到深陷消費主義泥潭的消費者，自然也不會放過提倡“高級實用主義”自詡理性的成分黨。

沒有永遠的國貨之光，只有永遠想從消費者身上割一刀的“神仙國貨”。

作為toB轉toC，上游做下游的楷模，華熙生物華熙生物的十年心血，終成正果。玻尿酸，從注射、到外敷，再到內服，真正實現從醫學用品向日常消費品的轉換。

華熙生物的真正目標，是中國歐萊雅。

10月26日晚間，華熙生物發佈了三季度業績報告。報告顯示，前三季度公司實現營收30.12億，同比增長88.68%；歸母淨利5.55億，同比增加26.91%。

需要注意的是，從單季度看，公司從今年一季度開始營收淨利增速一直處於下降趨勢。三個季度營收同比增幅分別為111.12%、100.20%、65.69%；歸母淨利增長分別為41.05%、30.91%、14.22%。

相比孫笑川，增收不增利的問題更讓華熙生物困擾，財報發佈之後，華熙生物市值已跌至768億，幾乎接近最高1500億市值的一半。

圍繞玻尿酸的生意

電視熒屏上的每一個玻尿酸臉，都在利好華熙生物們。

圍繞玻尿酸，華熙生物的佈局從原料市場到醫美、從功能性護膚到食品，縱貫上下游全產業鏈。

儘管圍繞所謂的食品級玻尿酸是否是智商税的爭議仍然存在，但華熙生物已經通過各種形式，將玻尿酸添加進各類食品。

華熙生物是全球最大的玻尿酸銷售企業，2020年華熙生物的玻尿酸銷量達到258噸，遠超排在其後的焦點生物和阜豐生物。

同時，手握准入門檻極高的醫藥級原料生產資格，華熙生物甚至擁有一定的“壟斷”優勢。在2020年收購併購行業第四的東辰生物，獲得其8%市場份額，目前，華熙生物在玻尿酸原料市場中的市佔率已近行業半壁江山。

然而，華熙生物的優勢能否繼續保持，仍是未知。

玻尿酸市場領域的競爭十分激烈。國內來看，愛美客，華熙生物和昊海生物自主研發生產，華東醫藥和四環醫藥主要通過代理進口玻尿酸，佔據國內大部分市場。

從2019年10月份起，昊海生科（688366.SH）、華熙生物、愛美客（300896.SZ）三大國產玻尿酸巨頭相繼齊聚A股市場上市，在資本加持下，各企業都加大了“跑馬圈地”力度。

在所謂顏值經濟刺激之下，華熙生物市值一度飆升至1500億，這與其年僅40億的營收難以匹配。

原材料邏輯無非依賴於市場空間以及漲價邏輯，但目前玻尿酸市場這兩點都不具備。

Frost & Sullivan 預計，2024 年中國醫美類透明質酸終端產品市場規模將達到 76.0 億元，約為 2019 年的 1.8 倍。 

也就是説，萬億的醫美賽道，玻尿酸的佔比並不驚人。數十億的市場規模，難以支持多家近千億估值的玻尿酸“龍頭”。

任何產品，只要沒有排他性的專利壁壘，在進入到增長期的時候都會吸引更多的賣家進入，到最後，一定會進入價格戰。

昊海生物一度下調“海薇”玻尿酸產品的銷售價格，以突出其“國民玻尿酸”的產品定位，導致報告期內毛利率下降。

即便沒有價格戰，隨着競爭加劇，銷售費用大漲也不可避免。2018年-2020年期間，華熙生物的銷售費用從2.84億元增長至10.99億元，三年間累計增長了277.41%。

如果不能繼續吃玻尿酸原料老本，裹挾着品牌矩陣行進的華熙生物，亟需另一道保險。

華熙生物想要的“降維攻擊”

相比醫美的玻尿酸賽道，護膚品對華熙生物意味着新的增長曲線。

2021年1-6月，功能性護膚品業務實現收入12.00億元，同比增長197.55%，佔公司主營業務收入的62.07%；毛利率為78.72%。

轉戰功能性護膚，華熙生物的“降維打擊”可能是一條捷徑。

2019年上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美、薇諾娜的研發費用率分別為2.2%、2.3%、1.8%、2.4%、2.7%。對比華熙生物下潤百顏的研發費用率4.9%。歐萊雅集團研發費用高，費用率穩定在3%。

華熙生物在研發上的優勢，因為有技術壁壘，可以保持一定的ROI紅利。利用“華熙生物玻尿酸研發大廠”+大單品的模式，華熙生物旗下品牌快速崛起。

華熙生物旗下已經擁有“潤百顏”、“誇迪”、 “米蓓爾”、“BM肌活”、“潤熙禾”、“佰奧本集”等多個品牌系列，產品種類包括次拋原液、各類膏霜水乳、面膜、手膜、眼膜、噴霧、母嬰個護、頭皮護理及部分彩妝產品。

在微商渠道，華熙的產品力和審美對普通的微商品牌也是降維打擊。

護膚品賽道市場廣闊，水大魚大，是一個基本邏輯，儘可能選擇足夠大的市場，決定了將來企業能夠生長達到的體量。

對比歐萊雅集團近5年主要財務數據發現，2016年-2020年，歐萊雅集團銷售額分別為2022.3億元、2036.4億元、2108億元、2338億元、2190億元，營業利潤為355.3億元、366億元、385.2億元、434.1億元、407.7億元。

截止2021年9月30日，歐萊雅前三季度總營收約為1756億元。

儘管市場廣闊，但同樣是圍繞玻尿酸做生意，醫美賽道和護膚品賽道在淨利率上卻截然不同。在工業化大生產以及競爭對手跟進流量獲取策略和爆款產品的背景下，從產品到銷售，同質化以及隨之而來的殘酷競爭是很難避免的。

化妝品部分淨利率在10%，醫美淨利率在30%，所以化妝品業務儘管高增長，但是對於淨利潤的增長是幫助有限。

這也同樣引發網友質疑，“從中報來看邏輯已經變了，放着好好的醫美高pe賽道不走，去擠化妝品低pe的獨木橋。”

流量紅利的“倖存者偏差”

小紅書、抖音、直播電商等渠道崛起，吃到流量紅利的品牌扶搖直上，這給無數新品牌以“成功可以複製”的幻覺。

網友調侃：5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌。

流量有着天然聚集效應，如果不能把握住流量紅利期，新品牌更遑論出頭之日。儘管一直被詬病為流量砒霜，但這也是新品牌難得的機遇。

因此，完美日記的流量打法卻仍然被不少品牌奉為圭臬，將完美日記這並不成功的“倖存者偏差”作為榜樣。華熙生物旗下品牌，同樣在複製這套流量玩法，利用網紅營銷，在李佳琦們的直播間裏賣的風生水起。

流量紅利，將品牌積累的時間大幅度壓縮，不成功便成仁，無論是完美日記還是花西子，在吃盡新渠道的流量紅利之後，都面臨着品牌自身的後繼乏力。

直播間中買流量，扼殺品牌力。

直播的本質就是低價，“李佳琦殺死雙11”，李佳琦=真優惠已經植入消費者心智。品牌的高端化難以通過李佳琦和薇婭帶貨實現。就目前的趨勢來看，潤百顏和誇迪的高端產品，基本是由李佳琦和薇婭直播間+微商渠道銷售額的，淘寶C店渠道主要爆款是潤百顏50-200元的中低端產品。

高昂的流量費用並沒有沉澱為自有流量，潤百顏和誇迪的每日天貓店鋪銷售額都不高，誇迪基本沒什麼自來的流量。

在接下來，營銷費用將持續高企，增收不增利將會成為一直困擾華熙生物的大問題。

孫笑川帶來的負面影響是一時的，但孫笑川反映出的流量焦慮卻是華熙生物的大問題。成為歐萊雅，華熙生物缺少的，正是那句“你值得擁有”！