銷量倍增，茶瓷行業商家搶跑雙十一_風聞

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藍鯊導****讀：誰能不斷髮掘消費者的潛在需求，誰就掌握了生意新增長密碼

作者 | 陳世峯

編輯 | 盧旭成

10月24日，5萬多人湧入“笑談紫砂 X 龍窯柴燒+高工大師”專場，當天成交金額超過200萬元。這是抖音電商紫砂壺商家子涵（“笑談紫砂”主理人）開播以來的第二個200萬元專場，這相當於子涵沒做抖音電商前全家1年的銷售額，也是其平時直播間日均GMV的4倍。

更早之前的10月17日，明星茶品牌茶裏的直播間也迎來了銷售的高峯，當天成交額101.8萬元，相較平時增長300%。

這是記者在抖音電商“秋茶巡窯季”活動（10月11日-10月24日）看到的兩個茶瓷商家的靚麗業績。

據抖音電商透露，“秋茶巡窯季”活動中，茶葉品牌和產業帶商家齊發力，除了茶裏，中茶、大益的業績比平時日均自播GMV增長分別為760%、1000%。產業帶商家“億茶小葉”針對本次秋茶季活動，以“福鼎白茶”為主題做專場，精選福鼎當地的優質品牌白茶，同時爭取最大的折扣，靠質優價低實現單日業績較平日增長460%。“凱文遇上茶”則圍繞普洱茶的推廣和品飲收藏方向做分享，幫助年輕的茶友尋找符合自己口感的茶品，讓更多人愛上原液茶，同時全場提供多種類型和年份的茶品供新老茶友選擇，因此活動當天業績較平時增長1000%。

陶瓷商家則與明代的龍窯口等線下活動相結合，吸引大量消費者關注。銀壺、笑談紫砂等商家組織高貨高工專場，既提高了活動的貨品調性，也提供了豐富的內容場景，對潛在的紫砂壺消費者完成了新一波種草。

可以説，在傳統的電商大促“雙十一”之前，抖音電商靠“秋茶巡窯季”打出了茶瓷界“雙十一”預熱的小高潮。

那麼，抖音電商發起“秋茶巡窯季”活動是什麼？活動中的優秀商家是如何實現業績倍增的？它們有哪些打動人的商業故事和值得學習的經營方法？

01

秋茶巡窯背後

“地爐堆獸熾石炭，瓦鼎號蚓煎秋茶”陸游這句詩，把他對秋茶的熱愛表露無疑。秋茶具有清躁、去火、去油膩等效果，秋高氣爽的9-10月既是一年中最美的季節，也是國人賞秋飲茶和秋藏好茶的好季節。

業內人士楊勇告訴記者，跟春茶比，因為秋天空氣濕度小，秋茶製作過程中香氣更濃郁，且秋茶加工、儲藏更容易，自古有“春水秋香”的説法。更主要的是，各大核心產區秋茶供給充分、價格更有優勢，包括普洱、黑茶、巖茶、白茶等，“價格是春茶的1/3。”

不過，過往秋茶上市時節，有一些茶商會用產地名茶的名義，以次充好，在傳統的茶葉批發市場、旅遊集散中心售賣，消費者難以區分。

抖音電商茶葉行業深入普洱、白茶等秋茶原產地，將優質的商家和商品，通過短視頻+直播推給抖音上對秋茶感興趣的消費者，一定程度上幫助消費者過濾掉冒充產地名茶的無良商家。

跟茶葉消費相關度高的瓷器，比如紫砂壺等，因為7-8月份氣温高，商家開窯較少，消費者需求沒有得到充分的滿足，10月是瓷器集中的開窯時間。抖音電商可以通過短視頻+直播，生動還原開窯場景，激發消費者興趣，刺激消費者的潛在需求，在直播間即時成交。

抖音電商茶瓷行業小二向記者透露，傳統的“雙十一”大促期間，茶瓷類目相對於大熱的美妝等類目在銷售上優勢不足，於是在“雙十一”前錯峯發起“秋茶巡窯季”活動，滿足目標消費人羣需求，掀起茶瓷消費的小高潮。

為了吸引茶瓷商家參與，抖音電商官方給參與活動的商家提供了包括前置精準流量扶持+後置GMV激勵，以及活動頁展示位等平台資源支持。

茶裏和笑談紫砂作為茶瓷行業標杆商家和直播間，在抖音電商“秋茶巡窯季”活動中脱穎而出，其成長的故事和成功的方法論是什麼呢？

02

收入倍增的陶瓷手藝人

作為“笑談紫砂”的主理人，子涵是江蘇宜興丁山人。丁山的紫玉金砂壺享譽世界，是著名的“陶都”。丁山鎮曾入選2018—2020年度“中國民間文化藝術之鄉”。

從記事起，子涵看到最多的就是紫砂製成的各種形狀的器皿，擺放在屋內、院子裏，門牆邊。孩提時代，子涵與哥哥就開始給父母打下手，做壺嘴、壺把，因為這關係到全家人的生計。長年累月的耳濡目染，子涵自然而然懂得了一些紫砂壺的知識和製作工藝。

大學畢業外出闖蕩幾年後，子涵又回到丁山老家，迴歸紫砂行業，在古南街開了一家工作室。古南街，曾經是明清時期重要的商品交易市場，距今已經有幾百年的歷史。

子涵的工作室，主要為茶葉經銷商和名家代工紫砂壺，經營模式與傳統的手工作坊比較類似，“即便是家裏每個人都開足馬力，三天做兩把，每年的產值也就處於自給自足的水平”，子涵説，“因為紫砂壺不僅要看數量，還要看品相。”

2016年前，子涵和她父母靠代工也能活得很好。2016年後，來自茶葉經銷商的訂單鋭減。子涵不得不尋找新的出路。她考取了助理工藝美術師，打造自己的樣款，子涵還從身邊的人身上看到了“商機”。

子涵發現，刷短視頻、看直播成為近年來眾多年輕人的最愛，甚至身邊的大爺大媽們也有刷抖音的習慣，抱着試試看的心態，她註冊了一個抖音賬號，開始向網友們分享紫砂壺的知識。

實際上，子涵此前沒有拍過抖音短視頻。她先用手機拍，拍自己和父母，拍紫砂壺，吸引了網友點贊、分享，這令她信心大漲。後來，她找到一個專業的短視頻合作方，開始製作拜訪紫砂壺大師等質量更高的短視頻。

子涵從拍短視頻開始就開直播，一開始直播間只有寥寥幾個、十幾個人，都是她原來羣裏的粉絲。她承諾，粉絲陪伴她一個月就送一把壺。直播間的起量則開始於一個偶然的時機。4月中旬，子涵在直播間“賣着玩”，結果直播間一下子衝進來60-70人，人氣慢慢起來。

後來在抖音電商平台流量扶持和老客帶新客的助推下，子涵直播間的粉絲數量越來越多和活躍度越來越高，紫砂壺的銷售額也逐步上升——日均GMV從5月的幾萬，到7月的十幾萬元，目前已達到幾十萬。這意味着，子涵的直播間，一個月GMV就實現了過去10年她全家人的總產值。

穩步增長的銷量是如何實現的？子涵認為，“在抖音電商上賣紫砂，不能光給觀眾講性價比，還需要突出專業的內容，給壺友們帶來真正的好壺。”從分享紫砂壺知識開始，子涵的專業人設和誠信的態度，慢慢地得到粉絲們的認可。

子涵還形成了自己的“拉新-引流-轉化”的直播方法論：每天上午9-10點給消費者送福利，10-11點主要賣高性價比的自用款，上午11點到中午1點則大規模提供工藝師的作品，下午2點以後是收藏品。

子涵告訴記者，每天她剛開播的時候基本上進來的都是新粉，需要送送福利，最後留下來的通常都是沉澱下來的老粉，需要深厚的知識和更高價值的貨品。按照這個方法，子涵在抖音電商平台迅速成長，成為陶瓷行業的優秀商家之一。

此外，子涵還積極參加抖音電商平台組織的各種活動。前不久，子涵到當地著名的古龍窯現場拍攝了盛大的“開窯”儀式短視頻，為抖音電商“秋茶巡窯季”直播做預熱。通過子涵的直播間和短視頻，開窯現場真實可見、可感，傳遞出濃厚的文化特色，吸引了大量消費者關注。

10月24日，抖音電商“秋茶巡窯季”線上活動中，在平台級資源和流量加持下，5萬多人湧入“笑談紫砂 X 龍窯柴燒+高工大師”專場，當天的支付成交金額突破200萬元，這是子涵在抖音電商平台開播以來的又一巔峯。

03

日銷百萬新式茶品牌的“生意經”

作為中國中高端的茶飲品牌，茶裏自2013年成立以來，一直致力於用時尚、流行的方式演繹中國茶產品。當年輕人將目光聚焦在短視頻、直播電商平台時，茶裏也變革了自己的生意模式。

調研後，茶裏發現，基於抖音電商興趣電商的屬性，如果商家發佈的短視頻內容能夠吸引用户興趣，再引流到直播間，轉化率會更高。“短視頻+直播”的經營模式能夠吸引更多興趣人羣關注，從而建立更長效的品銷合一機制。

問題來了，拍短視頻對茶裏來説比較簡單，但直播方面，茶裏初窺門徑，怎麼才能做好呢？茶裏CHALI杭州運營中心負責人宇婷告訴記者，茶裏按抖音電商FACT四大經營模型進行佈局，“在FACT每一塊上都已經做了。”

**與頭部大V合作。**入駐抖音電商後，茶裏的第一個動作是找到交個朋友，利用其在抖音電商直播帶貨的影響力，一方面幫助茶裏在抖音上增加曝光；另一方面也提升茶裏的帶貨GMV。10月，茶裏通過繼續與頭部大V合作，維持品牌高聲量。

**佈局達人矩陣。**在與頭部大V合作的同時，茶裏通過抖音電商平台工具選擇和品牌調性相符、粉絲畫像相似、有茶葉帶貨經驗的帶貨達人進行合作，形成品牌自己的達人帶貨矩陣，通過短視頻+直播，讓茶裏品牌滲入到他們的核心粉絲羣。

**自建“短視頻+直播”團隊。**一開始，茶裏與服務商一起共建直播間，藉助外包團隊的經驗快速展開商家自播。經過前期平台經營後，茶裏開始自建自播團隊運營，其中3人專門負責短視頻運營，單個直播間配備5人團隊，主播、運營、場控和中控各司其職。

商家自播，一方面自己的運營在產品上更專業，能夠及時解答用户問題；另一方面，自建直播間有利於茶裏積累品牌資產，對平台大V和達人合作、平台活動進行流量承接，精細化運營私域流量。

8月17日，茶裏開始自己的商家自播，剛開始日銷1-3萬元。中秋節前，日銷攀升到5萬元左右，到10月份活動期間，配合達人、活動、平台資源擴散，日銷實現了進一步突破。直播時長也從8月份每天5個小時，9月份以後每天5-12個小時，到10月17日的16個半小時。

商家自播時長的拉長對茶裏銷售額的拉昇立竿見影，但更重要的是茶裏比較重視“短視頻+自播”的自我迭代。根據之前達人帶貨的測試結果，總結出哪些貨品在抖音上的轉化能力高，自播時注意“主播”與“貨品”的搭配，主播話術的升級以及整個運營團隊的迭代。

**積極參加抖音電商平台活動。**茶裏在雙十一的活動策略是提前佈局，合作抖音電商“秋茶巡窯季”活動、自營“屯茶季”活動、在線上線下進行TVC投放等，在雙十一前集中引爆，和其他品牌雙十一活動“錯峯”進行。

首先，茶裏在組貨上進行了提前準備。選擇多款新品在活動中首發，豐富SKU組貨推出。並且提前進行庫存盤點，確保可以承接活動的巨大流量。

其次，充分藉助抖音電商“秋茶巡窯季”活動平台資源。活動期間，平台會對茶裏等重點茶瓷行業直播間進行重點資源和流量扶持，通過重點資源位曝光、品牌直播間流量扶持，幫助茶裏在活動中實現巨大曝光。同時，抖音電商平台工作人員還會對品牌活動期間進行運營指導，幫助品牌把握活動節奏。結合直播間互動和選品優勢，快速實現銷售轉化。

最後，通過品牌TVC等進行線上線下傳播擴散，引流活動，進一步擴大品牌活動影響範圍，吸引消費者關注，助力活動銷量增長。

“抖音電商茶葉行業對我們這些重點直播間的扶持力度比較大，對我們商家來説，日播也是播，為啥不參加活動和行業一起做的更好？而且當你單場GMV上一個台階的時候，之後日播的流量會更有利於商家，我們覺得（參加）這個活動是有百利（而無一害）。”宇婷在談到抖音電商平台活動時對記者説。

活動當天，CHALI茶裏官方旗艦店自播GMV超101萬，是平時日播GMV的20多倍。

茶裏從今年四五月份入駐抖音電商，通過頭部大V、達人矩陣、平台活動、商家自播四大賽道深耕佈局，緊密聯動平台，快速實現品牌起量，並在活動中取得日銷超百萬的好成績，給其他茶品牌提供了一條尋找新增量的路徑。

04

茶瓷商家業績倍增密碼

就像“笑談紫砂”子涵提到的轉型原因，2020年以來，茶瓷行業線下渠道客流量大幅下降，記者曾到一些茶城、古玩城調研，發現街道冷清，有的店鋪賣貨的店員甚至比顧客還多。轉型線上服務（老顧客）和尋找新的客羣成為茶瓷商家不約而同的選擇。

茶裏等茶瓷商家，它們也在傳統的電商渠道售賣，但其下單羣體更多偏有明確購買目的的客户（老顧客），消費鏈路是“需求—搜索—選擇信任（品牌）商家—購買”。在這種模式裏，品牌和購買關鍵詞的花費決定了生意的多少，這兩者都需要商家花費鉅額的廣告投入。隨着競爭加劇，投放成本水漲船高，不斷侵蝕着商家利潤，像“笑談紫砂”這類中小商家只能退出競爭。

子涵在轉型線上時選擇了抖音電商這一興趣電商屬性的平台入駐。即便到今天，打開子涵的直播間，同時在線人數也只有數百人，卻能支撐起每天40-50萬元的GMV，因為來的都是對紫砂壺感興趣的人，按子涵的説法是，70%是老顧客，客單價平均超1000元。

所以，茶瓷商家要想獲得業績的倍增，核心的密碼是：商品的內容化和將內容化的商品推薦給海量用户。這也是抖音電商力推的興趣電商的兩大關鍵。

圖文也能將茶瓷等商品內容化，但其很難立體地、融入場景地將採茶、製茶、開窯以及產品等故事和賣點充分展現，短視頻和直播可以。茶裏和笑談紫砂都在直播和短視頻裏先充分地展現了產品的故事和賣點，比如茶裏的7大核心茶園，每袋茶可以沖泡3次；子涵講紫砂壺的知識和背後大師的創作故事等。

這些內容化的商品能吸引、激發消費者的潛在興趣和創造新的需求，再加上在直播間裏送福利等運營手段（“笑談紫砂”每天早上送），讓很多本來不是茶瓷消費者的用户產生了購買。

抖音電商可以幫助商家將內容化的商品和抖音超6億用户池連接，讓商家可以最大限度地跟用户互動、加粉、轉化和復購，不斷完成新客獲取—轉化—復購的經營鏈路，像滾雪球一樣獲取生意的新增長。

具體到每個茶瓷品牌和商家，其實要解決的是如何快速獲取流量、提高轉化和沉澱用户/復購的增長鏈路。

子涵和茶裏都是今年在抖音電商上發力，它們獲取流量的玩法截然不同。子涵是通過堅持自己出鏡自播，甚至是延長自播時間來打造人設，穩定老客户的同時帶來新客，並沒有規模投放和拍出爆款短視頻；而茶裏先跟頭部大V合作，接着鋪達人矩陣積累了一定的粉絲和品牌聲量才開始做商家自播，投放也是它重要的引流方式。兩個商家都通過參加抖音電商官方營銷活動如“秋茶巡茶季”等，得到大量的流量扶持，加速成長。

在提高轉化上，子涵則巧妙地採取了先送福利將生客變熟客，再通過此前講解紫砂壺知識、走訪紫砂壺大師確立的專業形象，建立強信任，從而加速紫砂壺這類孤品的轉化。茶裏轉化率直線提高來自於其組合出了一個158元冷泡套餐，讓其可以覆蓋最多數的用户。當然，無論是子涵還是茶裏，背後都有一個專業的短視頻和直播間運營團隊做支撐，這確保了其投放節奏、直播間運營節奏緊湊等提高轉化率的動作能做到位。

而説到沉澱用户和復購，子涵相對來講更成熟，因為“笑談紫砂”這個號是圍繞子涵來做的，有IP和人設，先送福利後邀請加粉絲，再通過子涵長時間的直播講解和種草，不斷提升復購（70%銷量靠復購）。茶裏也有類似的操作，但因為其直播間是品牌商家直播間，粉絲對其信任建立在品牌的知名度、美譽度等上面，因此茶裏的直播間更多借助茶裏的代言人、宣傳片等提高客户信賴和沉澱。

從茶裏和笑談紫砂這兩個茶瓷商家案例可以看出，抖音超6億日活帶來的龐大流量，抖音電商興趣電商屬性以及FACT四大經營模型，幫助茶瓷行業商家找到了生意新增量。而“秋茶巡窯季”類的平台活動則藉助平台級資源和流量扶持，助力商家在抖音電商平台被更多消費者看到，實現聲量和銷量雙增長。