古鎮穿“漢服”，就能讓遊客翻一倍嗎？_風聞

　　10月30日，西塘漢服文化周將迎來舉辦的第九個年頭。漢服由小眾圈層愛好發展為國民熱門關注與新興產業的“破圈”過程，也是相關活動形式不斷豐富，規模不斷擴大，在文旅融合領域不斷探索開拓的過程。品牌漢服活動對承辦旅遊景區的激活與增色效果明顯，於是我們看到旅遊景區漢服文化節近年間遍地開花。漢服活動能否成為文旅景區的“流量密碼”？西塘漢服文化周與國家絲綢博物館“國絲漢服節”珠玉在前，又能提供哪些成功經驗與借鑑？

　　作者 | 王欣怡（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 周西西

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計6016字 | 預計閲讀時間13分鐘

　　注：漢服概念含有爭議，本文中討論的漢服產業涵蓋寬泛，包括了漢服、國風國潮服飾、改良漢服、漢服元素、古風服裝、傳統服飾等概念有重疊或邊界不明朗的產品種類。

　　每年10月末11月初舉辦的西塘漢服文化周，對於漢服愛好者來説是件大事。作為最有影響力的大型在地漢服活動之一，西塘漢服文化周是許多漢服愛好者心中的“朝聖地”。

　　許多相識於網絡、天南海北的網友，平時難得相聚，往往把西塘作為一年一度珍貴的見面機會。“西塘見”成為一個默契的承諾。

文旅景區舉辦漢服活動的天然優勢

　　從小眾圈層線上論壇起家的漢服文化，在線下活動方面也有着巨大發展潛力。漢服的外顯特徵和文化符號功能使得漢服愛好者參加在地聚會活動的意願強烈，活動也自帶吸睛效果。

　　漢服線下活動種類形式豐富，聚焦服飾本身的展示、交流、研習製作相關的活動便有遊園、雅集、走秀、講座、試穿體驗、妝造攝影等等。

　　此外，漢服還與傳統文化節日、禮儀樂舞、運動遊戲、配飾器物相關的活動天然契合。

　　△漢服雅集  圖片來着微博@我不是小馨

　　近年來漢服產業蒸蒸日上，更走出文旅融合新道路，與歷史文化旅遊景區合作舉辦的在地活動成為其特色。經過十餘年探索，幾大品牌漢服盛會規模已成，逐漸走上品牌化與產業化軌道。

　　和西塘一樣，舉辦場地往往是活動形象的重要組成部分。

　　今年4月底，以“唐之雍容”為主題的“國絲漢服節”在杭州中國絲綢博物館（下文簡稱“絲博”）圓滿落幕，這是繼2018年“以物證源”，2019年“明之華章”與2020年“宋之雅韻”之後，絲博成功舉辦國絲漢服節的第四年，併為明年定下了“漢晉風流”的主題。

　　國慶期間，抖音平台攜手江蘇常州·東方鹽湖城的第二屆“國風大典”，討論熱潮還未退去。

　　10月20日，福建漢服天下公佈了福州的閩越水鎮作為第九屆中華禮樂大會舉辦地。

　　文旅景區在舉辦漢服活動方面具有天然優勢。山明水秀的自然風景，青磚黛瓦的園林，或是殿宇堂皇的宮闕，與漢服傳遞的古典氣質高度吻合，能夠成為絕佳底色，為活動製造意境，烘托氛圍，大大提升參與者體驗和活動整體觀感。

　　△虎丘崑曲夜間雅集，《牡丹亭》演員與身着漢服的觀眾 圖片來自微博@俞玖林

　　知名度響亮的漢服活動對景區旅遊拉動的作用毋庸置疑。參與者的到來帶動景區門票、餐飲、民宿、交通、紀念品等當地旅遊項目的消費，活動報道與參與者的社交媒體分享也能大大增加景區曝光量。

　　身着漢服的參與者的到來更能成為景觀的一部分，增加景區對普通遊客的吸引力。

　　華服人在畫中游，衣袂飄飄，環佩琳琅，他們站在橋上看風景，也成為橋下走過的遊客眼中美麗的景緻。

　　能夠吸引到更多參與者和遊客，贊助商也願意投入更多，形成良性循環。

　　考慮到漢服活動的效益和成功案例，許多文旅景區都將漢服活動視為“流量密碼”。漢服與漢服相關的國風國潮文化節一時間遍地開花。

　　△2021年國慶假期部分文旅景區漢服國風活動

漢服活動與文旅景區的相互成就

　　位於浙江嘉善縣的西塘古鎮和坐落於杭州的中國絲綢博物館（下文中簡稱“絲博”）堪稱漢服活動中獲益的兩大贏家，不僅通過高質量漢服活動的舉辦提升了自身關注度與旅遊收益，更將活動做成了與景區綁定的年度“連續劇”，維持了穩定的曝光度，也將短期漢服活動的熱度和口碑成功轉化為景區本身品牌形象與長期吸引力。

　　△漢服愛好者參觀絲博服飾文物展覽

　　西塘****漢服文化周：線下漢服活動的里程碑與標杆

　　2013年，漢服活動尚處於起步階段，作為吳越文化發源地之一、有“吳根越角”之稱的的西塘被選中作為首屆漢服文化周舉辦地。

　　著名作詞人方文山發起活動，親自到場參與儀式，後來還聯合周杰倫為文化周創作主題歌曲《漢服青史》。

　　△方文山、徐嬌與漢服愛好者在西塘文化周開幕式上

　　西塘景區自身條件優越，明秀的江南景觀、留存尚好的古建築以及厚重積澱的歷史歲月感與漢服相映生輝，為活動的成功奠定了基調。加上名人號召力與當地政府重視支持，西塘漢服文化周吸引了當時還算小眾的漢服愛好者目光聚焦，名聲一炮打響，西塘成為漢服活動發展歷程中濃墨重彩的一個名字。

　　漢服有了首個有影響力的全國性線下活動。

　　西塘也成為了成為第一個與大型漢服活動綁定的古鎮景區。

　　在之後的九年時間裏，西塘漢服文化周堅持每年舉辦，吸引了國內優秀的漢服組織和大量漢服愛好者參與，保持了活動影響力與景區曝光度，成為西塘最靚麗的一張名片。參與西塘漢服文化周的遊客數量連年增長，2018年達到 5天內173357人次。

　　第五屆西塘漢服文化周也獲得了2017中國旅遊總評榜頒獎典禮“年度最具影響力節慶活動”。

　　西塘是成功將漢服活動品牌效應轉化為景區品牌效應的典範。

　　2016年西塘古鎮全年遊客接待量達到778萬人次，比2012增長了300萬人次。

　　2017年，西塘正式升級為國家5A級旅遊景區，躋身中國旅遊景區的最高等級，意味着西塘被官方承認為擁有世界級的旅遊資源和一流的景觀價值。

　　時間來到疫情好轉、旅遊消費反彈的2021年，西塘熱度不減。《2021年五一假期出行預測報告》顯示，在今年五一假期十大自駕熱門古城（鎮）中，西塘古鎮排名第二，僅次於湘西鳳凰古城。

　　西塘的成功在於建立了先發優勢。作為漢服愛好者的第一個大型線下見面盛會，西塘漢服文化周的舉辦給了許多同袍前所未有的集體歸屬感，也讓他們切實體會到在地活動對漢服文化宣傳的推動作用。每屆文化周都有來自全國各地志願者投身活動，貢獻自己的力量。

　　不僅愛好者對於西塘“面基”（網友線下見面）熱情濃厚，全國優秀的漢服組織也以參加西塘活動為榮，活動水準得到保障，標杆形象逐年鞏固。西塘活動的招牌環節：朝代嘉年華、武備展演、禮樂展演等都代表了國內漢服活動發展的最高水平。

　　△西塘漢服文化周武備展演團隊

　　西塘的成功也得益於名人效應和當地政府的支持。方文山和周杰倫的知名度為西塘的知名度貢獻良多，西塘也是最早推出文化週期間穿漢服免門票政策的景區。

　　△周杰倫歌曲《天涯過客》MV選擇西塘為取景地

　　國絲漢服節：館藏背書，引領學術新風潮

　　西塘的成功提供了標準模板，後來的大部分文旅景區的漢服或國風活動都借鑑其模式，希望借漢服熱東風，成為下一個西塘。

　　中國絲綢博物館則劍走偏鋒地提供了全新的思路：

　　景區加持漢服活動的資源稟賦不應被限制於場地與景色，找準自己的獨家優勢與漢服活動的結合點，將擁有難以複製和取代的核心競爭力。

　　絲博的核心競爭力，就是豐富的服飾文物館藏，以及基於館藏的服飾、面料、紡織、染色等領域的專業學術儲備。

　　定位於“更好地發揮館藏文物資源，為廣大漢服研究者、愛好者提供學習和交流的平台”，絲博於2018年發起的國絲漢服節旨在從專業性角度為漢服活動提供新的思路，這一獨特定位直接體現於第一屆國絲漢服節的名字：“以物證源”。

　　活動內容也區別於大多漢服活動展示為主的形式，緊密圍繞絲博豐富的服飾館藏和學術人才，具有濃厚的博物館特色。

　　“展廳導覽”帶領觀眾進行場館參觀作為預熱，奠定活動基調，也讓參與者對絲博有全方位的瞭解。

　　“文物鑑賞”環節最能彰顯絲博獨有的資源稟賦。特選館藏精品文物進行專家講解，邀請參與活動的團隊進入鑑賞室近距離欣賞文物，也講述服飾文物出土、收藏展覽、搶救復原的有趣故事。

　　△中國絲綢博物館研究館員薛雁老師帶領觀眾鑑賞唐代服飾文物：斜襟聯珠團花綾袍和綾地風帽

　　“銀瀚論道”則是專業學者的講座交流環節。著名文物專家、考古學家孫機，絲博館長趙豐，以及主持《國家寶藏》復原造型設計的“揚眉劍舞”（陳詩宇）等都曾擔任主講人。對於漢服愛好者來説，是近距離與專業漢服學者交流的絕好機會，更是從學術角度深入認識漢服的新窗口。

　　△絲博館長趙豐在國絲漢服節“銀瀚論道”講座現場

　　包括為漢服商家提供走秀展示平台的“漢服之夜”環節，絲博也明確要求參與的團隊展示服飾要有一定的來源依據，報名方案需提供服飾設計説明及參考文物（壁畫、陶俑、畫冊、文獻資料等）。

　　△2021“唐之雍容”絲博漢服節的“漢服之夜”環節，喬織工作室以新疆阿斯塔那出土文物為考據原型打造的一場初唐裝束復原秀《高昌故事》

　　每年漢服節結束後，絲博還將活動紀實與所涉及學術內容集結出版成書，整理經驗，為活動留下文字記錄，也與活動專業性定位一脈相承。

　　國絲漢服節舉辦四年以來，影響力不斷擴大，被公認為漢服領域內學術性活動的金字塔尖。為漢服活動探索新的模式，也為文旅景區漢服活動提供新啓示。

漢服活動的場地依賴與品牌形象共享

　　不同類型漢服活動對場地的依賴性各不相同。有些活動無需現實場地支持，或無固定活動場所，品牌形象就是活動本身。

　　代表活動有漢服春晚和漢服出行日。漢服春晚每年錄製並通過網絡平台播出，與同袍歡度佳節。漢服出行日號召全國各地的愛好者，在每年11月22日身着漢服出行，具體活動形式與場合均無限制。

　　△漢服出行日

　　大部分漢服活動仍然屬於場地依賴型，文旅景區的重要機會便在於此。場地選擇是活動決策的重要組成部分，景區的形象、口碑、知名度、地理位置、配套設施、宣傳能力、支持力度等因素都會被納入考量。

　　場地依賴型活動又具體可分為兩種。第一種由主辦方選擇適合的場地作為聯合主辦或承辦方，每次活動的場地可能隨主辦方標準、場地條件和可獲得性等因素改變。

　　如共青團中央發起的每年農曆三月初三“華服出行日”，前兩屆主會場分別設於西安大明宮遺址和曲江，第三、四屆則分別於開封市龍亭公園和澳門金光綜藝館舉行。

　　此類活動的品牌形象與效應仍主要集中於活動本身，場地存在感不強。比如中華禮樂大會，歷經九屆，舉辦地點包括浙江橫店、福建廈門、陝西西安、山東曲阜 、福建武夷山、湖北武漢等。成功的活動能為場地吸引到短期關注與客流量，但隨着下屆活動場地的更換，參與者關注目的地也隨之轉移。舉辦地頻繁變動對於活動品牌形象的加持和景區自身獲利都有限。

　　反面來看，若活動失敗，品牌形象受損，場地受波及也較小。

　　比如去年負面聲量出圈的華裳九州聯合螢火蟲漫展成都站漢服大秀，活動安排出現重大失誤，模特無法排練，參與者臨時被告知走秀時間大幅度壓縮，導致大批商家模特現場抗議，與主辦方發生激烈言語衝突。事後輿論譴責與公關危機也集中於兩個活動主辦方，關注點與活動場地基本無關。

　　△華裳九州漢服秀活動衝突現場

　　第二種則是場地綁定型活動。主辦方精選固定舉辦地點，場地條件契合活動內容風格，活動本身與場地共同建立品牌形象，一榮俱榮，一損俱損。主辦方對場地選擇會更為慎重，也相應願意投入更大的宣傳成本，場地獲得的紅利也會相應增大。

　　西塘與絲博打造的成功品牌活動都屬此類。

漢服節還能成為景區的流量密碼嗎？

　　漢服熱門的當下，文旅景區機遇當頭，若活動策劃得當，宣傳到位，執行不出大紕漏，短期人氣提升與收入拉動指日可待。

　　若景區有着更大的野心，則更需要與品牌活動建立長期合作關係，維持穩定曝光，降低邊際成本，擴大規模效應，同時也發展景區自身除活動之外的看點，將對活動的關注和參與意願引導朝向景區本身。

　　△漢服活動呈現中，景區因素被弱化甚至被忽視的情況居多

　　長期活動也對景區和活動主辦方的管理統籌能力提出更高要求。一錘子買賣可以賺一筆跑路，糟糕的“一期一會”砸的卻是下一年的招牌。每年穩定舉辦，每年保持活動質量，為品牌積累口碑，為來年打下基礎，是説來容易實踐難的要求。

　　標杆如西塘，在活動規模日漸擴大後，也暴露了接待能力不足、管理混亂、門票難搶、民宿價格暴漲宰客等弊端。

　　而更大的挑戰不止於此。相比於西塘初創時幾乎是同袍線下大型活動的唯一選擇，今時今日早已是另一番光景。漢服熱度在不斷攀升，大量從業者湧入，活動繁多，亂花迷眼，同質化日益嚴重。

　　同樣同質化嚴重的是幾年間全國雨後春筍般冒出的特色古城、古鎮，大都主打復古建築、歷史文化氣息、穿越氛圍、夢迴古代，景區的不可替代性也大大減弱。

　　△在漢服走秀中加入奶奶和萌娃，可算是這一年漢服走秀的流行趨勢

　　不少活動主辦方已經意識到了增強活動特色與不可替代性的重要。

　　今年禮樂大會迴歸本省，落定閩越水鎮，若能關聯主辦方福建漢服天下的本源，強調閩越文化作為特色，並在之後的活動中延續，應能建立更多的出彩記憶點。

　　新的元素和模式也不斷被嘗試加入漢服活動，刺激參與者的興奮感。東方鹽城湖國風大典聲勢浩大，既有抖音支持，又引入了直播帶貨、明星助陣，聲量頗具規模。口碑與後續效應如何，以及能否成為綁定景區的常駐活動，有待後觀。

　　△B站2021國風大典走秀混剪視頻播放量超過300萬

結語

　　當我們説借鑑成功模式，很多時候説的是一擁而上、複製照搬，沒有特色與變通，也就沒有不可替代的競爭力。古鎮熱、博物館熱興起，景區形象逐漸雷同，又與漢服熱一拍即合疊加之後，雷同的就變成了各景區層出不窮的漢服文化節。

　　西塘與絲博的成功，當然是憑藉了漢服產業崛起的東風，但又不只於此。

　　跟隨者借勢，而引領者造勢。西塘作為吃螃蟹第一人，邁出了漢服大型線下活動的重要步伐，承擔了風險，也得到肥膏嫩肉的豐美回饋，受益於漢服上升期的關注度，也切實助力了漢服發展壯大，真正實現了雙贏。

　　絲博的成功，可説是漢服發展到一定階段對於學術考據支持需求的必然產物，其定位的精準與活動專業性的到位，也反過來推動了新的考據熱潮，對漢服知識的積累和傳播功不可沒，也是全產業產品品質提升的重要源頭。

　　西塘塑造了完美模板，絲博則讓人看到邊界拓展的無限可能。

　　希望不斷有人走得更遠。

　　參考資料：

　　中國網：浙江嘉善西塘古鎮景區邁入5A時代。

　　民生網：第六屆西塘漢服文化周落幕。

　　新華網：高德地圖發佈2021“五一”預測：高速出行或將迎來“最堵”。