中外服裝快銷品牌大潰敗，“快時尚”怎麼就不香了？_風聞

意料之外，情理之中

撰文/ 孟會緣

編輯/ 李覲麟

近日，服裝快銷頭部品牌GAP和H＆M先後被曝出“因銷售劣質服裝被罰款”的消息，讓人頗為好奇服裝快銷行業這是怎麼了？

其實如果搜索相關消息，就能發現一個驚人的行業現實——快銷品牌的生存現狀早已大不如前：前有NEW LOOK、Forever 21、Old Navy、Esprit等多個品牌相繼敗走中國；後有GAP、H＆M、ZARA深陷負面輿論漩渦無法自拔。

本土快銷品牌的發展情況也不容樂觀，美邦服飾（美特斯邦威）同樣在這幾天發佈了“前三季度虧損1.25億元”的不佳業績公告，“中國版ZARA”的拉夏貝爾也發佈了一則風險警示公告。

實際上，上述情況雖是意料之外，卻也在情理之中。

畢竟針對“90後”和“00後”新生代的消費主力軍，按照他們更加追求個性化、差異化、小眾化的喜好，如今既可以在工廠直播間裏，親手發掘小眾的一手便宜貨源，又能緊跟各大穿搭博主的腳步，購買更具個性化的潮流設計。

相較之下，那些曾以批量化“快時尚”服飾稱霸線下的快銷品牌們，僅靠低價確實已經“不夠香了”。

中外快銷巨頭悉數敗走

作為服裝快銷頭部品牌的GAP、H＆M、ZARA，本該歡歡喜喜迎來一年之中最重要的雙十一消費季，沒想到會在最後的關鍵時刻因質量問題“翻車”。

據相關媒體報道，H＆M關聯公司海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司新增行政處罰信息，因涉嫌生產銷售不合格產品，被罰9萬元。值得注意的是，據企查查APP顯示，目前該公司已累計被罰30次。

與此同時，快消服裝品牌另一巨頭GAP關聯公司蓋璞（上海）商業有限公司也新增一則行政處罰信息，因其生產、銷售不合格產品，被上海市靜安區市場監督管理局沒收違法所得5.570425萬元，罰款39.664991萬元，共計約45萬元。

比這更早幾天，ZARA關聯公司颯拉商業（上海）有限也被曝出新增2條行政處罰的負面信息。處罰事由均為以不合格產品冒充合格產品，處罰結果為沒收違法所得約5萬元，罰款24萬元。企查查信息顯示，ZARA因銷售不合格產品累計被罰7次。

ZARA、GAP、H＆M，第一梯隊的服裝快銷品牌一個接一個地掉入“品質”怪圈，頗有一股能賺走幾波“快錢”就賺幾波走的即視感。外界雖然不明白它們在“產品質量”上屢教不改的真正原因，但此舉無疑不斷消耗着消費者的信任。

當然了，儘管商品實際品質存疑，至少這些品牌還能參與到這一屆雙十一的競賽中來，相當一部分同樣來自海外的選手，卻已經在這兩三年間狼狽退出了中國市場。

比如，2018年12月，New Look全國100多家門店係數關閉，宣佈徹底退出中國市場；2019年5月，Forever 21線下門店全部清倉完畢，同樣徹底退出中國市場；2020年，荷蘭品牌C&A以及英國品牌Superdry也相繼放棄了中國市場。

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放棄中國市場的New Look

不僅如此，有數據顯示ZARA和H＆M實際也在收縮戰線：2017年之前，ZARA在華每年開店數量都保持兩位數增長，但到了2017年時新開店鋪數量驟降到6家，到2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka以及Stradivarius全部關閉了中國市場門店；H＆M的境況也不遑多讓，其在2017年新開店數量相比前一年直接“腰斬”，2019年還關閉了10家店鋪。

僅僅是“舶來品”有此遭遇嗎？事實證明，國內本土快銷品牌的發展情況也不容樂觀。

10月28日晚，美邦服飾發佈公告稱，公司2021年前三季度實現營業收入19.32億元，同比下降28.15%；淨虧損為1.25億元。第三季度實現營收5.56億元，同比下降48.9%；淨虧損8579.55萬元。

同樣在10月28日，曾被稱為“中國版ZARA”的拉夏貝爾也發佈了一則風險警示公告。公告顯示，公司新增了兩起訴訟案件，累計涉及的訴訟案件數量多達58起，總涉案金額為5.3億元。

可見，是國內整個的“快時尚”市場以及相關海內外品牌，集體迎來了前所未有的衰退期。

直播間的低價潮流“新風尚”

“‘快時尚’興起時的受眾大多是‘70後’、‘80後’，如今已過去十多年，現在是兩個完全不同的消費階層，消費也從品牌營銷驅動轉變為消費者驅動。”對上述“快時尚”品牌的集體潰敗，服裝零售行業專家馬崗認為，當代對市場不瞭解、對消費者不瞭解的時尚品牌，是無法生存下去的。

從消費者的角度來講，NEW LOOK、Forever 21這類“快時尚”品牌，其退市與消費者的轉變有着莫大的關係。當“90後”、“00後”等新生代成為服飾主力消費人羣，品牌就需要多渠道互通，充分迎合他們更加追求個性化、差異化、小眾化的喜好。

如何在這種情況下鞏固“快時尚”大牌的市場地位，獲得更多新生代用户，並由此產生更大的銷售量，是擺在“快時尚”品牌面前的頭號難題。但很明顯，GAP、H＆M、ZARA、美特斯幫威、拉夏貝爾等品牌都交出了不太好的答卷。

“這些‘快時尚’企業遇到渠道擴張的瓶頸，進一步地擴張需要下沉市場的支撐。”國信證券紡織服裝行業分析師張峻豪表示，在這個過程當中，它們不僅面臨管理難度加大、成本上升等問題，部分“快時尚”品牌在這幾年沒有對產品進行升級，還將面臨一些網紅品牌、本土傳統品牌的夾擊。

最典型的就是直播帶貨的興起，為“90後”、“00後”開發出了一個新的消費場景。

“我最近關注了一個服裝廠的直播間，他們正在做雙十一預售活動，雖然有些不是現貨可能得等幾天才能發，但它的價格和版型很棒，還是可以遷就一下的。”曾為H＆M、ZARA買過單的茵茵，現在回想起自己購買過的那些平價的時尚單品，也沒覺得和這些不知名工廠出品的衣服，除了品牌名氣之外到底差在哪。

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某直播間主打的低價工廠直供

隨着H＆M、ZARA等快銷品牌屢次被曝出質量問題，茵茵徹底放棄了它們，“性價比是我選擇它們的主要原因，既然保證不了品質，那我換了就是。”

當然，茵茵也不否認，她在直播間購物偶爾也會“踩雷”，畢竟不能像線下購物那樣可以第一時間查看實際質量，不過她認為這也不是什麼大問題，“大多數商家都會提供7天退換貨服務，只是麻煩一點。但想起這個價格，我覺得可以試一試，如果用低價淘到一件好衣服，那種成就感是真的爽。”

與茵茵不同，南琪更加關注穿搭博主的動態，“我的關注列表裏有一個專門測評哪些版型適合小個子穿的博主，她偶爾會推一些測評過的質量比較好的小眾品牌店給粉絲，我覺得這種比較靠譜。”

除此之外，還有一些專門關注日韓、歐美時尚市場的博主，會定期拿到來自海外市場的新貨徵求粉絲意見，一旦得到了粉絲認可，就將其聯繫工廠進行批量生產，“這種情況下，實際風格和水準就看博主個人審美了，哪怕為了自己的口碑，品質一般也不會差到哪裏去。”

雖然這種“翻版”行為有抄襲的嫌疑，但南琪覺得，對比同樣身處“抄襲大牌”陰雲多年的“快時尚”品牌們，沒有誰比誰更高貴。

基於消費行為的轉變，一位服裝從業者還告訴鋅刻度，不少源頭工廠和中小品牌商已經行動起來，主動迎合這種消費新趨勢，“現在小工廠做直播的太多了，以前很多主要做淘寶店鋪的都慢慢轉到頭部短視頻平台做直播帶貨了。”

一邊是中小品牌積極開拓直播業務的繁榮景象，另一邊卻是“快時尚”巨頭們的江河日下，不禁讓人發出一句“時代變了”的唏噓感慨。

如何走出“快時尚”的圍城？

“去年下半年，我們發現超過一半以上的服裝企業不想回去（線下）了。”有贊CMO關予表示，“因為他們發現導購做直播，品牌做直播，導購直接觸達消費者……好像可以給生意帶來不一樣的增量。”

據《2021年服裝零售行業洞察報告》，在疫情期間，私域經營一度成為了服裝企業們的救命稻草。服裝企業頻頻對私域加碼，直播等新零售方式逐漸成為各個品牌實現增長的新方式。

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私域商家數量增長推動私域銷售總額增長

該報告指出，有一批特殊的商家樣本，他們同時佈局着實體店與私域交易場。而研究這些商家樣本數據發現，在2021年Q1，這批商傢俬域銷售額同比增長達到492.2%，遠高於2019年、2020年同期水平。而這個時間段,國內疫情早已被控制住了。

鋅刻度看到，一些“快時尚”品牌同樣得到了這樣的啓發，紛紛嘗試做起了直播帶貨。

比如在某頭部短視頻平台上，H＆M的藍V認證官方賬號粉絲量為2.3萬，ZARA的粉絲量為13.9萬，美特斯幫威則積累了47.5萬粉絲，拉夏貝爾的不同門店認證了多個直播間，粉絲量介於幾萬至幾十萬之間。

但觀看人數普遍在1000人以下，而美特斯幫威直播間的在線人數只有兩位數，這個數據甚至可以被有些不知名的小主播吊打，別提更早佈局太平鳥、伊芙麗等本土傳統品牌了。

鋅刻度對比在同一時間段觀看這些品牌直播的用户後發現，擁有227萬粉絲的太平鳥官方直播間，有將近2000人蔘與搶貨互動，有着129萬粉絲的伊芙麗則吸引了9萬人次觀看直播。

或許經營好私慾流量對“快時尚”品牌而言，會是一條新的業務增長曲線，但佈局私慾流量並不是能急於求成的事情，而且更關鍵的問題是，市場留給他們轉變營銷思路的時間不多了。

其中，或是大規模閉店如Zara。據相關信息顯示，在交出4.09億歐元（約32億元人民幣）虧損的季報後，Zara母公司Inditex提出了史上規模最大的關店計劃，將於2021年關閉至多1200家門店，主要針對Zara、Massimo Dutti和Pull&Bear等品牌的小型門店以及盈利能力小於26萬歐元的門店。

或是大規模虧損如拉夏貝爾。據悉，在2018年至2020年，拉夏貝爾的扣非淨利潤一直沒能轉正。2021年三季報中還顯示，目前拉夏貝爾的總資產為28.9億元，但總負債卻近40億元，資產負債率高達134%。

到底能不能靠經營私域轉化來的業績熬過這個行業“瓶頸期”，誰也不確定。