新消費的雙11大考_風聞

作者：葉蓁

原創：深眸財經（chutou0325）

流量，再也不是成就新消費品牌的“靈丹妙藥”。

在過去一段時間，“3個月就可以推出一個品牌”，部分新消費品牌的成長，確實就是奔着刷量去的。

靠流量堆銷量拉動品牌從0-1確實不難。一個新品牌崛起公式在業內流傳許久：小紅書KOC種草+知乎KOL鋪墊+ 搞定薇婭李佳琦。雖然看起來簡單粗暴，但確實也可以迅速見效，一些新品牌正是倚靠這一路徑，冉冉升起，在銷量大漲甚至輕鬆破億的同時，也從投資人那裏，拿到了接下來數年的增長空間。

行業自有糾偏機制。尤其是今年以來，反思這樣畸形新消費的聲音越來越多：靠刷量起來的所謂“新品牌”，真的就立住了嗎？

一個很有意思的現象就是，從0-1輕鬆崛起的品牌，在走上從1-100的品牌建設之路時，卻難比登天。因為，靠流量而生的品牌，顯然缺乏溢價與復購能力，隨着互聯網流量紅利消失，陷入經營困境就成了一種必然。

怎樣讓“流量紅利”變成“留量紅利”，讓“網紅品牌”成為“長紅品牌”？在沒有流量公式可套之後，拼的就是品牌自身的硬實力了。

而即將到來的第十三個雙十一，就成了新消費品牌們驗證品牌力的集體“大考”。如何回應市場的質疑？如何重新看待流量？如何審視各個平台之於品牌的價值？顯然，這場繞不過的雙十一，品牌們得給出自己的答案了。

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**流量越香，**品牌越傷

一些依託流量公式起來的新消費品牌，在走過短期的風光之後，就深陷後續復購低迷、增長乏力的漩渦。

據36Kr報道，去年還“一年賣出6個億”的某食品品牌，近幾個月銷售額徘徊在兩三千萬元；“以一己之力定義品類”的某休閒食品品牌，一度號稱“數月間線上銷售額3億元”，其真實數據已經掉到了兩千萬元以下；某品類No.1的零食去年中單月銷售額曾達到5000萬，投放減少後，如今維持在數百萬元間；在炙手可熱的低度酒行業，“幾乎所有品牌3個月內的復購率都低到可以忽略不計”……

當流量紅利被越來越多的人發現並利用，成為快速造品牌的捷徑的時候，紅利必然會逐漸消退。尤其是伴隨着互聯網整體流量紅利也在消退，流量打法的迅速失效也在情理之中。

這時候，當一些新入局的新消費品牌瘋狂砸量後才猛然發現，新客獲客成本越來越高，又沒有復購率，自然也沒有老客，只能感嘆，年輕人不夠用了。

核心原因在於，以往的砸量，並沒有沉澱下年輕人的心智。

尤其是，在物質豐富選擇多元的消費市場，當代年輕人花錢，憑的是興趣與心情。混沌大學有文章在討論年輕人的時候，將已經成為了社會消費主體的他們定義為“大平原時代個體化的遊牧青年”。“遊牧”就代表着，年輕人的興趣很多卻飄忽不定，以往的品牌忠誠度對他們來説就成了三分鐘熱度。尼爾森數據顯示，僅有8%的消費者認為自己對品牌是絕對忠誠的

也就是説，新消費品牌“一時吸引”他們是運氣，“長久吸引”他們才是實力。

從而，那些利用了年輕人的好奇與跟風心理而崛起的新品牌，正在被年輕人“用過即棄”。據新消費行業的公開數據，從今年Q2開始，有接近40%的新品牌都呈現不同程度的下滑，尤其是在在“方便速食”和“堅果零食特產”這兩個被年輕人吃出來的類目裏，多個品牌甚至直接腰斬。

市場的質疑聲也很猛烈，更有甚者，直接唱衰新消費賽道。以往“所有品牌都值得用互聯網思維做一遍”的論調，變成了“新消費賽道里是擠不完的泡沫”。深眸財經認識的一位知名投資人更是直言“我從來不考慮新消費項目”。

《藍鯊消費》統計的今年8月份的數據某種程度上應證了這一點：比起7月的153起新消費投融資事件，8月只有127起，環比回落了17%。

可見，市場的糾偏機制已經出現效果。但需要注意的是，雖然存在一些極端的聲音，但行業內對於新消費總體還是認可的，行業更多在否定那些“偽新消費”：那些只依靠流量邏輯在賽道起風的時候憑運氣飛起來的新品牌。就如這位投資人所言“有些新品牌在用實力重構消費，有些新品牌在用投資人的錢湊熱鬧”。

但正是市場質疑聲的而出現，讓很多品牌開始思考流量的意義，迴歸生意的本質。在這個過程中，行業共識也正在形成：不能讓“一次流量”成為“復購留量”的品牌，只是在追風口做產品賺快錢，真正的品牌，應該是讓“遊牧青年”都能心甘情願交付忠誠度，這時候，品牌才能真正成為品牌。

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新消費品牌的經營場應該在哪裏**？**

品牌忠誠度最直觀的表現就是復購。

而想要讓“遊牧青年”多次買單，讓他們成為留在自己經營領地的私域流量池裏，是考驗品牌經營能力的關鍵指標。而在雙十一這場既能拉動品牌銷量，又能沉澱品牌流量，更能塑造品牌價值的消費“大考”中，對品牌經營主陣地的選擇就成了重中之重。

提到今年雙十一的經營佈局，國產香薰新鋭品牌——宋朝香薰創始人梧桐表示，除了參與天貓雙11外，還佈局了包括小紅書、快手、抖音等平台雙十一。

但不想錯過任何一個機會的梧桐也清醒地認識到“廣撒網並不適合初創期的宋朝香薰，資源投入佔比最高的還是會在天貓”。

事實上，雖然多平台經營早已成為常態，市場甚至在一段時間內熱衷於鼓吹新平台對於品牌的價值，但釐清並重新審視各個平台的定位，而非跟風追新，對於品牌的持久經營相當重要。

如今已經形成的成熟經營鏈條是，用抖音、小紅書等平台種草，再在天貓實現用户沉澱與商業變現。通過這種“分工明確”的多平台運營方法，實現品牌勢能的最大化。

這樣的分工佈局，梧桐坦言，資源投入重頭在天貓在於看中了天貓賦予品牌的價值感，“消費者認識新品牌時，一定會去天貓上搜一搜有沒有旗艦店”。所以，整個雙11期間，“其他平台是宋朝香薰的營銷場，而天貓是品牌和生意的主陣地”。

專注洗護產品的BFO對“天貓旗艦店代表品牌價值感”這一點認知更深。

在今年在天貓開設旗艦店之前，BFO一直在小紅書和抖音等多個短視頻平台上帶貨開售，出現過很多流量單品，也開了旗艦店。但某次請咖位大一點的藝人直播帶貨的時候，對方在聽到BFO沒有天貓旗艦店的時候，直接拒絕了合作。

吃了閉門羹的BFO這才認識到，“只有在天貓上開一家旗艦店，才代表着‘品牌’的真正樹立。”

從而，在即將到來的雙十一，BFO把七成以上的資源都集中到天貓旗艦店。

除了代表着品牌勢能，選擇天貓作為經營主陣地，應對雙十一大考，還在於不少品牌都認同的“天貓是一個非常成熟的平台，不僅有最大程度接住流量並促進轉化的能力，還會為新品牌提供資源扶持，做到投多少錢大概有多少回報都可以估算”。

比如主打寵物智能家居的小黑獸、耕耘低度酒細分賽道的十點一刻，都將天貓選作了主陣地是因為天貓的不同細分類目對新鋭品牌都有一系列重點扶持計劃，比如寶藏新品牌、天貓小黑盒等等。

這些能力，讓新品牌的經營更加具備穩定性與確定性。並且，雙十一前夕天貓圍繞D2C、新品牌宣佈的一系列戰略，更讓品牌對接住流量高效轉化並形成品牌記憶之後，帶來持續確定的增長有了更強烈的信心。

做牛肉零食品牌的金牛座的秘密將“今年雙11準備了100萬推廣費全部投到天貓”，因為比起在抖音等流量平台“做對了能快速打爆，但是做錯了就血本無歸”的冒險，“天貓的流量比較精準，ROI可控。”

在雙十一“大考”的緊要關頭，品牌們堅定選擇天貓作為主陣地本質上是對持續復購的需求。這也意味着，新消費品牌們已經清楚認識到了建設品牌的重要性，並認準了迎接雙十一“大考”，深耕品牌建設的經營主陣地。

3

無私域**，**不品牌

其實，當市場上對新消費的太對從掌聲到質疑時，就意味着新品牌走到了從“靠流量”到“強品牌”到下半場。

雖然各個品牌已經選擇了深耕天貓來打好下半場的品牌戰役，但“強品牌”從來不是一件一蹴而就且立竿見影的事。

時趣CEO張鋭在談及新消費品牌時就表示，品牌建設帶來的複利效應短期內並不會明顯，但“縱觀所有的國際大牌、百年品牌，其無一不是在品牌建設上進行了長期大量的投入，因此才能獲得消費者的長久認可及品牌認知。”

但要獲得消費者的長久認可及品牌認知，在流量紅利失效的當下，新消費品牌要做的最關鍵的一件事就是，形成從吸引用户到發展復購會員最後成為忠實粉絲的閉環，建立品牌私域“留量”自留地。

無私域，不品牌。很多經歷“流量來了，爽，然後沒了”的新品牌，有一個重要原因就是沒有重視私域運營，只靠公域“餵養”。

但也正如阿里巴巴集團副總裁、天貓事業羣副總裁吹雪的觀點，沒有公域的私域很難算得上真正的私域，只是一個廣告承接頁。

而天貓旗艦店之所以成為了新消費品牌的集體選擇，就是因為天貓旗艦店是目前能夠最好地把公域流量和私域流量結合起來的平台。

養個貓孩的品牌營運合夥人朱敦平所説，作為看重複購率和用户粘度的寵物類目新品牌，只有在天貓，才能做到高效觸達消費者。

除了因為天貓本身就是一個巨大的流量入口，更因為當流量從不同公域平台湧入天貓旗艦店後，品牌就可以根據天貓的數據銀行、阿里媽媽平台等，從不同事件、不同場景、不同地域等維度，提供個性化的服務，實現與消費者的深度溝通。

這也是為什麼朱敦平非常有信心地説“把站外的流量引流到天貓上成交，從不會怕它流失掉”。

如今，在天貓“做好D2C的服務平台，幫助品牌直面全域消費者(D2C)”的新願景下，新品牌“從公域拿爆發性流量，在私域做細水長流的沉澱”的全域增長能力更甚。

在這樣的利好下，不想曇花一現的新品牌，在天貓或許就能完成從“靠流量起勢”到“憑品牌續航”的華麗轉身。

每年的雙十一，都會有一批細分行業的新品牌從天貓實現從銷量到品牌的雙重“出圈”，今年會是哪些？不妨拭目以待。