時尚品牌，湧入B站_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

我是在B站看到這場大秀的。

黑色背景中，聚光燈陡然亮起，光束打在了緩緩升起的十二芒星上，於是，音樂漸急，模特們沿着對角線行進，踏過一地光點，最終往暗處歸去。

這是服裝品牌美特斯邦威創辦的一場時裝秀。10月19日，這場時裝秀於上海西岸穹頂藝術中心舉行，同一時間內，大秀直播也在B站上線。

時尚雜誌vogue用「與時俱進的商業策略」來形容metersbonwe與B站的這次重點合作；時尚媒體ladymax則認為，與B站的合作「體現了美特斯邦威迴歸年輕人的決心」；而在創始人周成建看來，「今天和B站的合作，我可能不懂，但95後，00後懂」。

繼此前汽車品牌集體入駐B站後，時尚品牌也在B站落下一子。

然而，為什麼是B站？除了是年輕世代的聚集地外，B站能為時尚品牌帶來什麼樣的靈感？是流量轉化，是品牌價值，還是其他？我們嘗試以這場大秀為錨點，來認真解答以上問題。

01

年輕人的蓋章認證

——很先鋒。

B站用户們這樣形容metersbonwe這場大秀。在次世代文化語境中，「先鋒」是一個帶着畫面感的形容詞，是多元素、混搭風，以及千禧年代的縮寫。

如果你有看過metersbonwe2022春夏系列新品，那你一定會覺得，這個詞用在這裏極其貼切。這一系列新品，以黑色為設計主色，融入街頭塗鴉、刺青、牛仔、哥特字體等流行元素，充滿了千禧年特有的復古風潮，同時又不失科技恐慌的年代構想。

事實上，這場被B站用户稱之為「先鋒」的大秀，不僅是metersbonwe誕生26年以來的歷史首秀，也是一個曾經的國民品牌選擇以先鋒潮牌面貌重新出發的first look。

一直以來，廣告主對社交媒體的定位各不相同，但大體上都認為「爆款話題選抖音，垂類直達是小紅書，互動擴散選微博，做內容立品牌選B站」。

metersbonwe也同樣這麼認為。在這次大秀傳播上，metersbonwe選擇以B站為核心來打響品牌重啓第一戰，並將傳播重點也放在了B站。

然而，這樣的重心傾斜背後有什麼樣的考量，傳播落地後，又收穫了怎樣的聲量？這可能是眾多廣告主最為關心的問題，當然，這也是此刻我們要重點分析和覆盤的問題。

我們先從最簡單直觀的角度入手，作為線上第一落點，metersbonwe在B站收穫了怎樣的數據表現？

前台數據顯示，在傳播期間，metersbonwe收穫了多個B站熱門。其中，前期預熱視頻《美特斯邦威時尚？沒跟你鬧》，播放量近300萬，獲贊5.9萬，投幣高達3700；大秀當日，直播人氣峯值超過900萬，相關詞條「鋒芒新生」引發用户關注，瀏覽量達517萬。更超出預期的是，隨同大秀直播發售的「鋒芒新生」限量膠囊系列，上架不到2小時便宣告售罄。

當然，數據只是這輪傳播的橫截面之一，在數字背後，更值得關注的是，服飾品牌在B站激活年輕客羣的傳播節奏和內容邏輯。

具體來看，metersbonwe這次品牌煥新在內容側講究層層深入，在用户側則試圖引爆共鳴。

比如，前期主要通過UP主原創爆款內容來為整個大秀做鋪墊。這一期間，metersbonwe一方面聯動“某幻君”、“硬核的半佛仙人”等多位B站UP主進行內容共創，預埋「metersbonwe迴歸」等多個熱點話題；一方面通過官方發佈活動，用為期三天的預熱直播和官方查房，串聯UP主粉絲，激發站內用户的集體回憶，增強粉絲造梗與大秀參與感。

其次，到大秀當天，也是影響力變現的關鍵環節，metersbonwe以B站為核心，進行了多平台傳播。

尤其是在B站內，一輪接一輪的特色整活挑戰不間斷推出，為期5小時的大秀直播，在粉絲互動中湧向高潮：線上有UP主“啊嗎粽”和“泠鳶yousa”在線解析線索 ；線下有UP主“中國BOY超級大猩猩”牽手“某幻君”和“Asaki大人”親身展示大秀現場。

此外，在大秀直播中，B站焦點頂流和互動閃屏等創新廣告產品的應用，在還原大秀質感的同時，也多觸點覆蓋站內用户。

時至大秀落幕，但metersbonwe在B站的傳播仍在發酵，而縱觀以上種種，我們大概可以理解這場大秀的線上落點為什麼是B站了。

從某幻君的文藝復興到辣辣pony的尋常穿搭，再到諸位態度UP的品牌闡釋，metersbonwe之所以轉而把宣發重點放在B站，不僅因為這裏是年輕世代的聚集地，更因為B站所代表的、超越其他平台的內容創造力與執行力。

02

在B站，所有品牌都能説出新故事

可能有人要問了，為什麼B站可以接住品牌，並且讓品牌理念在年輕人中傳播，他們彼此間還能不斷碰撞出新的梗與火花呢？

答案説複雜也複雜，説簡單也簡單。穿透來看，關鍵點在於，在B站，所有品牌都能説出新故事。

廣告人東東槍曾總結過，任何一個及格的營銷案例，都應該有清楚的策略idea、創意idea、執行idea。

這其中，「策略idea，指的是核心體驗和傳播目標共同定義出來的那一部分——以怎樣的核心體驗，推動怎樣的認知改變；創意idea，是為實現傳播目標而找到的切入點，即那個用來改變受眾認知的“看法”；執行idea，則代表着對這個看法的包裝——這樣來説這個理由，這個理由就更會被人接受、認同。」

對應到metersbonwe與B站的合作上，也是這個邏輯——品牌本身得有新的內容，其次，要找到合適的載體和渠道進行表達，最後自然會收穫有效反饋。

在這個過程中，metersbonwe所提出的「鋒芒新生」概念，就是策略idea，推動「品牌煥新」是最終的認知改變。而創意idea和執行idea，則落在了B站和UP主們的身上。

前者以創立以來的一場時裝大秀，來演繹品牌如何不走尋常路，而後者，則藉由平台特色內容和具體的傳播方法，來實現煥新這一目標。

本質而言，對於自我定位年輕潮牌的metersbonwe來説，能否重塑往日榮光，喚醒沉澱用户，第一步就是要撕掉固有標籤，而以B站用户為代表的新鋭人羣，無疑是最佳的種子消費者。

事實上，縱觀metersbonwe大秀在全平台所獲得的反饋，確實以B站用户最為買賬。metersbonwe負責人在覆盤這次大秀時，曾這樣形容B站內容生態帶給她們的感受：「讓我們非常印象深刻的是，用户在直播時對大秀服裝的評價和喜愛，體現了B站用户的多元審美及文化理解力。」

近些年來，品牌營銷不斷遭受拷問，日趨嚴峻的廣告環境之下，新老品牌蜂擁而出，在互聯網上共同競爭。這其中，作為社區生態最獨特、年輕用户覆蓋最廣的內容平台，B站承載了諸多品牌在年輕圈層中取得更大突破的希望，但如果僅僅將B站視為一個傳播平台或許並不準確。

從B站自身來看，儘管它已經是營銷界無可置疑的年輕人破圈利器，但其輻射範圍其實遠不止如此。

在聲量覆蓋之外，它所代表的、新的內容共創形式，以及為行業帶來的「創新求異」的認知，其實為廣告主們提供了一個更有效的品牌邏輯——在這個更扁平的平台型世界裏，品牌如果無法實現全渠道的認知覆蓋，那就嘗試通過好內容來擴圈。

作為首個與B站進行深度合作的服飾品牌，metersbonwe藉助B站之力，將諸多UP主集合起來，實現了更大的內容產能，以及觸摸了更高的用户心智。與此同時，也讓更多品牌主意識到，在B站做營銷、講故事的潛力。

 

03

多元B站與先鋒時尚

 

今年以來，在B站做營銷的品牌變得多了起來。

根據B站花火平台數據，截至今年6月，入住花火平台的品牌同比增長2050%，而UP主入住花火數量也同比增長了770%，與此同時，在過去一年中，有3000多條商單視頻登上熱門，同比增長150%，熱門內容涵蓋了27個行業的1000多家品牌。

事實上，自去年品牌號們血洗B站鬼畜區後，一大批品牌都在趕來B站的路上，前有家電品牌美的牽手B站跨晚成功「乾杯」，後有招行在B站宅舞出道。而它們，均在B站塑造出了全新的品牌印象。

時至今日，時尚品牌們也瞄準了B站。

metersbonwe外，包括JORDAN、地素等時尚品牌也在B站密集進行新品發佈及大秀直播。

這是可以理解的。潮流的本質是個人化的審美輸出，而B站無疑是多元的。無論是某幻君的遊戲切入，還是半佛的商業故事回溯，或者是倒懸的橘子的MIDI鬼畜，無一例外都體現了這個特點。

再者，在品牌與消費者建立溝通的門檻越來越高的當下，找到一個像B站這樣的高頻互動渠道並不簡單，更為重要的是，在B站所誕生的這些傳播案例，不僅僅是品牌曝光上的增長，更重要的是品牌人設和維度的日漸豐富。

一個共識，相比其他平台，在B站做品牌更具備「人格化」的優勢。這裏有兩層含義，一是在整個社區氛圍的襯托下，用户會把品牌當做和他們相似但不同的個體，也就是説，在B站用户看來，品牌是人格化的，有温度的，這就在無形中拉近了兩者的距離，可以實現深度種草。

二來，則體現在社區的多元價值觀上，B站是一個更看重內容的平台，品牌號在B站與普通用户接近同權，我們常常可以看到品牌號在B站實現從0到1的增長，也可以看到老品牌在B站搖身一變成為新頂流，而這，在其他平台上是無法實現的。

可以看到，基於高質創作、興趣共鳴和深度種草的影響力，如metersbonwe這樣的服裝品牌，在B站的傳播效果和出圈速度是非常顯著的。甚至，即使在轉化上，B站如今也表現強勢，直播期間，客單價並不低的「鋒芒新生」膠囊系列產品很快售罄便是例證。

大秀落幕，但時尚品牌們在B站的故事才剛剛開始。