“網紅第一辣醬”虎邦，能破自己的“外賣舒適圈”嗎？_風聞

辣醬江湖從不缺乏挑戰者，飯爺、飯掃光、虎邦辣醬以及跨界玩家海底撈等等；但是大家要想在辣醬江湖撼動龍頭老乾媽地位，可能沒人能做到。

畢竟在辣醬江湖，“要想比老乾媽貴，根本賣不動，便宜則不賺錢。”老乾媽對“10元價格區間”的掌控權，讓許多調味料企業望聞問切。

這時差異化或規避正面競爭、尋找新藍海等方式，成為挑戰者能分食辣醬江湖的一種可能。虎邦辣醬以結合外賣“簡食”場景切入，再通過打通電商、直播及小紅書等線上渠道及營銷方式，漸漸成為了外賣標配的“網紅第一辣醬”。

然而，外賣場景卻逐漸成為虎邦的“困獸器”，如今其年複合增速遠不達原先的300%。那麼，虎邦還能突破自己的“外賣舒適圈”，再找到一個規避與老乾媽正面競爭的新藍海嗎？

“外賣標配”，虎邦辣醬的定位差異化打法

辣味江湖龐大，但難出另一個老乾媽。

根據《辣醬產品藍皮書》顯示，從2010年到2019年，中國辣醬產量增長了80%。另據智研諮詢網發佈的報告稱，到2020年我國辣醬市場約有400億規模，年增速在7%。

市場潛力的龐大正吸引不少玩家入場。企查查數據顯示，2015年至今，中國每年新註冊的辣椒相關企業數量，基本保持在5000—8000之間；而市面上做辣醬的品牌，也早已超過1.8萬個，年銷售過億的也超20個。

但整個辣醬市場競爭格局，卻呈現出老乾媽“一家獨大”的局面。根據中商產業研究院的數據顯示，老乾媽已佔中國辣椒醬市場的20.50%，其餘八成辣椒醬企業的市場佔有率均不足10%。

圖源：中商情報網

其他品牌則集中度不高散落各地，區域化特徵明顯，不同省份裏第二品牌都不同的。然而也是基於第二品牌位置空缺這樣的市場環境，辣醬更受到不少玩家追捧。

機會是有、入局者也不少，但市場內卻缺乏顛覆者，大家都是想複製老乾媽的神話。比如，飯爺、飯掃光、海底撈推出的辣醬品牌，多多少少都有采用幹辣醬的品類，定價區間也有產品在10元左右的。

一個缺乏創新力的市場，其實也代表着進入了存量期。上文所述，辣醬市場雖有400億規模，但年增速大多都維持在10%以內的增長。所以，要想將辣醬江湖做大，就必須有顛覆者老乾媽的玩家出現，引發“大鯰魚”危機意識開始遊動。

虎邦被部分媒體解讀是這樣一個“顛覆者”，靠規避競爭打法的定位外賣“簡食”場景做到了“網紅第一辣醬”的位置。

然而它真能擔得起“顛覆者”稱呼？

據虎邦透露，“公司設置了兩不做原則，第一，凡是跟傳統銷售模式一樣的不做，也就是廣告加渠道的銷售模式；第二，凡是跟同行競品模式一樣的不做。”

因此虎邦一開始進軍的是外賣“簡食”場景，區別辣醬線下就餐的“佐餐”場景，其並推出更貼合外賣場景的“一餐一盒”的小包裝產品；並通過網紅大胃王、上李佳琦直播間等線上活動宣發，打造成了一個“外賣標配”的網紅辣醬品牌。

截止目前，虎邦已經與外賣Top 200中的70+家連鎖品牌，30000+家商家達成了合作。

深度綁定外賣這片新場景，讓虎邦營收銷量大漲。據公司披露“從2016年開始，營收年均複合增速可達到300%。”

另一面，虎邦也打通了線上渠道，在淘寶、京東都能看見其產品信息。同時公司披露，虎邦辣醬銷售渠道中，外賣、傳統電商都統一佔總銷售額的比重的40%。

可謂，虎邦頗具“互聯網屬性”。

但從本質上看，不論是從賣“外賣簡食、湊單神器”的定位，還是線上渠道去銷售產品，其做都是辣醬生意；雖然場景或渠道上規避了與老乾媽的正面衝突，但在後者也已經駛入電商渠道的時刻，虎邦競爭力顯然會下滑。

畢竟，天貓上28.9元一瓶的虎邦招牌牛肉辣醬，沒有9.9元一瓶的老乾媽牛肉辣椒醬實惠。姑且不論口感，老乾媽“國民辣醬”定位也已經深入人心。

所以未來，虎邦還能如何突破自己的舒適圈，進入除了外賣場景及線上渠道外的新藍海嗎？

能突破“外賣舒適圈”，找到新零售藍海嗎？

根據虎邦創始人陸文金曾向媒體表示，“2019-2020年，虎邦辣醬基本保持每月登上一次李佳琦直播間的頻率，而每次銷量都能達到百萬級；但到了2021年，登陸頻次就在慢慢降低，銷量也降了下來。”

當營銷動作降力度，虎邦的銷量也會下滑，可見其“外賣網紅辣醬”定位似乎也並不深入人心。再者近年來植物油、牛肉粒等製作辣醬的原材料上漲，虎邦這類後期玩家要想維持價格優勢比較困難。

據陸文金表示，“隨着公司非轉基因植物園等原材料的上漲，預計五年左右公司原材料成本至少要漲50%，受此影響，虎邦產品零售價格近期也略有上漲。”

但對於老乾媽而言，其多年來的優勢地位與渠道上的管控力度，能保證其9.9元價格的優惠價格區間。

所以未來，虎邦面對的不單是破舒適圈的問題，還有產品價格因素等問題。

但不論怎麼説，整個市場需要提價。畢竟在消費升級的年代下，老乾媽9.9元定位是吃香，但口感及健康程度並沒有完全滿足當今消費者的需求。

對於虎邦而言，自身採用的鮮辣椒是一種競爭力，也是為產品提價的好幫手。並且也能助力公司朝着更高端的市場進發，比如高鐵“簡食”場景，飛機或者一些線下餐飲場景。

確實虎邦也曾披露，“公司正計劃進入航空、高鐵等多個細分場景。另外，還在加大新零售佈局，打造出外賣、電商後第三條增長曲線。”

但在新零售市場，如何將辣醬市場的線上與線下打通，打造成一個類似三隻松鼠或者蘇寧等新零售概念的店鋪；還是結合類似外賣場景或微信小程序等成本運營小的方式，與鏈接線下的消費端，值得虎邦去深思。

畢竟新零售概念的出現，不論是線上電商企業，還是線下零售企業們都想做好這類模式，但真正做好的沒幾家。大家都在摸索探索過程中，虎邦要想將辣醬場景貼上新零售模式標籤，就像三隻松鼠為自己貼上這個標籤一樣困難。

兩家都是靠線上營銷或場景起家，但要想做好線下或者兩者相輔相成，都要面臨線下渠道中的巨頭們的衝擊。

未來，虎邦與老乾媽必有一戰，但其能否在老乾媽反擊的時刻，快速找到另一個貼合辣醬定位的新場景或藍海，還待市場觀察。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）