頭部內容平台的冰雪營銷破局之道_風聞

不久前的東京奧運週期中，有意思的事情發生了。在互聯網端，媒體輿論和廣大網友拋下了唯金牌論，不再以成績來論成敗。越來越多人關注的是奧運賽場背後那些閃耀着人性光輝的人和事，真正理解了何為奧林匹克精神。

那麼，百天後在自家舉辦的冬奧會，奧運傳播也會呈現這樣的趨勢嗎？

文/ 王夢如

編輯 / 陳點點

東京奧運會期間，你有被那些運動員背後，一個個不為人知的故事刷屏嗎？

在距離東京奧運會開幕還有將近100天時，網易採訪到了當時正在備戰奧運的劉國樑，即使是「誰都打不過」的中國乒乓球，劉國樑也透露出了幾分緊張，因為國球面臨的超高關注度。最終，網易《界外·紅人訪》的這篇專訪在奧運期間實現熱搜霸榜，登頂第三。

在東京奧運期間，我們發現好的故事總能引起內心的共鳴，而網易在東京奧運期間，讓我們看到了好的故事不僅有巨大的流量，還有着更高的商業價值，讓我們看到了品牌在體育內容營銷的更多可能性。

那麼網易又是如何講述屬於自己的體育好故事的呢？

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「冰雪有光，易起上場」，做最有温度的冰雪報道

還有不到百天，冬奧會的開幕式聖火就將在北京再次點燃，北京也將多了一個特殊的身份——世界首座雙奧之城。

從三個月前的東京到如今的北京，各家也將目光紛紛望向了家門口的這場冰雪盛會，而在東京打出冠軍級表現的網易，也將從東京無縫對接到北京。

網易的冰雪大戰已經吹響號角。

10月28日，在北京冬奧會開幕倒計時99天之際，網易正式簽約國家體育總局冬季運動管理中心成為其文創合作伙伴、中國冰雪文創合作伙伴。與此同時，網易還邀請了中國冬奧首金獲得者大楊揚擔任其冰雪推廣大使，助力冰雪報道。

基於該合作，網易將能夠使用包括花樣滑冰、短道速滑、冰壺、自由式滑雪空中技巧等國家隊在內的全部冬奧項目國家隊運動員集體肖像權，此外還有文創內容及IP、圖文視頻內容、虛擬和實物衍生品等多種內容及實物在內的開發權。

據ECO氪體瞭解，網易是目前唯一一家和冬運中心達成合作的純內容平台，此次合作中的一些運動員權益，也由網易獨家持有。

網易傳媒副總裁李淼介紹到，對於這場家門口的冰雪盛會，網易將從三個維度着手進行內容製作和傳播。第一，是圍繞賽事本身，在簽約冬運中心和楊揚作為宣傳大使後，網易將擁有更多相對一手的冰雪資源和內容。

第二就是賽事本身的熱點，形成獨家策劃和具有特色的二次傳播內容；第三則是佈局更多符合年輕用户看頂級賽事的方式和內容，基於賽事的話題性挖掘年輕人更喜歡的一些節目類別。

據悉，此次合作網易也將依靠自己原創優質內容的生產力，推出三大王牌策劃，雲集最多明星運動員的網易體育大賽第一IP《冠軍之家2022——王牌會客廳》，一檔「長在微博熱搜上」的精品體育人物訪談欄目《界外——冰雪版》，見證體育大咖真性情的《驚喜來信》。

除了三大王牌策劃，網易還將聯合央視頻出品圍觀運動員備戰Vlog《冰雪現場》，此外，還有包括萌趣小羊駝三三番劇、硬核知識科普、明星冰雪專場、冰雪主題旅行攻略等在內的豐富多樣的內容策劃。

當下這個時代，年輕人已經成為當下關注奧運的主體，這也將是網易在這次體育大賽報道中會特別關注和佈局的內容。為此，網易也將推出《製造新現場》《極地脱口秀》《三三的冰雪奇緣》《未來公開課·冰雪特輯》等年輕人喜歡的內容及周邊產品，助力品牌充分觸達擁有年輕心態的圈層用户及Z世代用户。

通過網易新聞與網易文創的「資訊平台+內容IP」雙輪驅動的方式助力中國冰雪的網易，想讓網友看到一場有態度、有温度的頂尖賽事報道。

02

洞察用户需求，網易依然堅持優質內容創作

作為中國互聯網門户網站開創者的網易，積累了多年大型綜合性體育賽事的報道經驗。從門户平台時代的直播報道，到移動端時代的實時推送，再到資訊平台時代「有態度」的特色內容，再到如今網易新聞+網易文創的資訊平台和內容創意並行賦能內容營銷，我們看到網易在賽事報道傳播中表現的日臻成熟，也看到網易在品牌不斷升級過程中，每一次轉變的主動求變和始終堅持。

變的是網易適應時代潮流內容傳播方式的轉型，始終不變的是網易對優質內容的堅守。細數過往，我們在每次世界大賽也都能看到網易的身影。

2008年北京奧運會，當時還是門户網站的網易在賽事報道中取得了多項傳播第一；

2010年廣州亞運會，網易全程視頻直播了所有賽事，這也是亞運會歷史上首次引入互聯網贊助商；

2012年倫敦奧運會，正值移動互聯網迎來高速發展時期，網易加大移動互聯網投入，實現了24小時、全平台資訊覆蓋；

2016年裏約奧運會，網易聯手中國泳協展開合作，並簽約寧澤濤成為品牌形象大使。也是從這時起，網易的大型綜合性體育賽事的報道風格日趨成熟；

2018年俄羅斯世界盃，網易新聞簽約德國隊、法國隊，最終法國隊捧得大力神杯。「法國奪冠網易放假」的消息，很快成為當天社交媒體的熱點；

2021年的東京奧運會，簽約劉國樑為奧運報道形象大使，併成為中國游泳協會獨家互聯網媒體合作伙伴。

簽約官方協會或運動隊和明星運動員，成為了網易在歷屆大賽的戰略。這次和冬運中心的合作，網易則突破了以往單純官方品牌加持的合作模式，不再侷限於某支運動隊，某個運動員，而是通過和冬運中心雙方強大的明星資源和IP矩陣，和品牌共同打造深度內容。

強大的原創內容生產力一直是深深植入於網易不變的基因。在東京奧運會期間，網易通過其專業內容創造力所產生的優質內容全網曝光達79億+，獲得微博熱搜數量50餘個，微博話題閲讀量超過35億，東京夏奧期間，網易新聞客户端日人均使用時長達120分鐘，穩居資訊行業第一。

那麼網易生產的內容，能如此廣泛的傳播、破圈又是為什麼呢？

「在奧運報道中，各家平台面對的基礎內容是一致的，」李淼告訴ECO氪體，「而網易的優勢在於通過多年大賽報道的積累，形成了對賽事熱點的抓取和讓熱點延伸成為一個好內容的能力」。

與此同時，像網易文創、網易雲音樂、網易遊戲等平台矩陣的聚合，能夠幫助網易觸達更多年輕用户，玩出更不一樣的東西。這樣的能力是網易在過去多年所逐漸積累起來的，這種核心競爭力的不可複製性已經被驗證過很多次。

引領着創意內容行業發展方向的網易文創，印證了網易在奧運這種量級的體育賽事中進行媒體傳播的能力。在此之前，網易文創的談心社聯合網易體育產出了《界外·紅人坊》，通過獨家、優質的內容，這一系列報道獲得了7億+的全網曝光。其中劉國樑的獨家專訪《我們一直都是最好的時代》，登上微博熱搜前三，視頻播放量近800w。

有了流量的保證，節目在商業開發方面也更加順利，東京奧運會的《界外·紅人坊》就是網易聯合小紅書打造的奧運特別策劃，實現了流量和收入的雙豐收。

從當初那個有態度的門户網站到如今的網易新聞+網易文創，資訊平台+內容IP的雙輪驅動，網易用優質內容創作能力，聯合網易遊戲、網易雲音樂等集團產品強大的資源矩陣，持續向用户輸出有價值、有深度、有趣的優質原生內容。

網易傳媒副總裁李淼向氪體透露，「在當下這個媒體時代，網易的核心事情也是抓熱點，把一個熱點去報道好，把一個熱點去創新好，全網各種平台雖然很多，但只要抓住熱點，你就可以讓這個熱點在全平台覆蓋。」

通過歷屆大賽報道，我們看到了網易具有其他平台所沒有的獨立生產優質內容的能力和行業內容洞察力。依靠前期策劃為基礎，結合奧運關注點，生產出優質原創內容，這一系列的媒體運行對其團隊和平台也提出了很高要求。

在這個信息爆炸的內容快餐時代，優質內容依舊是有價值的稀缺資源，而網易，恰恰填補了頂尖賽事報道中的這部分空白。

03

冰雪營銷熱戰打響，品牌需要怎樣的體育盛會？

冬奧+春節，2022年北京將成為首座雙奧之城，這些都讓北京冬奧的關注度加倍增長，而這也是品牌發力大賽營銷的天王山之戰。

但在今天這樣一個輕量化內容的營銷時代，純信息內容的價值再次被削弱，內容的創作與分發也被重新定義。品牌又該如何在這場冰雪營銷熱戰中殺出重圍呢？

事實證明，高質量的內容、獨特的創意依舊是王道。眼下，越來越多的品牌意識到像奧運會、世界盃這種全民關注的體育大賽，其營銷需要結合優質的、契合的內容來進行傳播，而不應追求一味的純流量、轉瞬即逝的曝光，最終淹沒在信息爆炸的汪洋。

在大賽營銷中，品牌應將營銷思維轉向長效經營思維，更有耐心和戰略眼光，讓消費者沉澱下來成為長期客户，從而獲得持續穩定的價值，這在與年輕受眾建立聯繫時尤為重要。因此，品牌在入局體育營銷時，首先應該制定好其總體的戰略營銷規劃。

可見品牌如果想要在體育營銷中脱穎而出，除了遵循自身的品牌戰略外，還需要找到優質的平台作為載體，去承載品牌長遠的曝光。

在今年百事公司40週年的活動中，其就曾和網易合作，依託網易雲音樂這個平台推出《跨過山海》主題曲，講述百事集團幾個時代的變遷故事，最終在域內達到了逾2.57億的總曝光。

在已經到來的這場激烈的冰雪營銷中，過往的成功案例都是網易的優勢所在。品牌可以通過網易的持續性輸出優質原創內容這把利劍殺出重圍，在其廣泛且具有號召力的平台所搭建的舞台上擴大品牌覆蓋面。

過去多年，內容平台變現困難已成常態。而想要突破這樣的困局，就不能按部就班，而是要率先求變。此次與總局冬運中心的合作，正是網易希望探索的破局之道。

據ECO氪體瞭解，此前網易文創打造的多個爆款系列內容，已經與寶馬、雪佛蘭、平安集團、伊利等超過100家知名企業達成了400多項合作，網易篤定的「態度營銷」，獲得了階段性的成功。而此次網易和冬運中心的合作，無疑加大了網易冰雪資源籌碼，將吸引更多品牌的合作加盟。

需要明白的是，北京2022冬奧會只是中國發展冰雪運動的一個起點，而非終點。當17天的冬奧賽事盛宴落下大幕，中國冰雪運動的腳步並不會由此停下，未來，我們也應將目光放長遠，思考如何讓冰雪運動走進大眾生活，讓其真正成為一種生活方式。

「此次和冬運中心的合作，對於網易而言同樣是一個起點。後冬奧時代，冰雪運動將會掀起更高更大的熱潮、我們也是看準這一點，在報道傳播上持續去做。」李淼説到。

用户、品牌和行業，期待着網易講好那一個個屬於冬奧會、屬於冰雪運動的好故事。