寶潔們的碾壓式營銷，幾乎能把洗髮水賣給和尚_風聞

**這是深氪新消費第574期分享：**成於消費者，敗於消費者。在談到品牌養成的過程中，我們同樣強調用户價值，只有良好的用户價值，才能養成品牌，這是一個雙向的過程。

作者|沐九九

編輯|黃曉軍

來源|深氪新消費[ID:xinshangye2016]

封面圖|網絡

知乎上有個問題：像和尚一樣的****光頭怎麼護理？

在清一色的洗面奶中間，出現了不一樣的聲音：光頭也需要專業產品護理，頭皮護理液這些東西也一樣不能少。當然，除非你能像葛老頭那樣鋥亮。

作為護髮難題的最後底線，“光頭養髮”對飽受頭髮困擾的少女而言，一直是期待且慫的存在。因為女孩子養髮，真的太難了！

有網友曾總結當代女生洗頭有多複雜：

第一步，頭皮按摩膏按摩頭皮；第二步，洗髮水洗頭；第三步，換一種洗髮水洗頭；第四步，用護髮素護髮；第五步，擦乾後使用精華液；第六步，使用頭髮香薰噴霧；第七步，吹乾。

且不論這套流程下來耗時多久，但這七步大法完成，宛如經受“七宗罪”倒是真的。畢竟每一個環節，都可能面臨掉髮的慘痛遭遇！

震驚之餘，讓人疑惑的是，從前一包洗髮水就能搞定的事，怎麼越洗越複雜了？

其實早在30幾年前，就已經有人熱衷於讓洗頭更復雜。

上世紀80年代，國人洗頭習慣使用肥皂甚至是洗衣粉，稍微落後一點的可能是自制皂角。對於他們而言，不論是皂角、肥皂還是洗髮水，只要最後能把頭髮洗乾淨就行。

彼時，“洗得乾淨”便是消費者對洗髮產品的最高讚譽。

可這羣執着於“洗乾淨就行”的消費者，偏偏拜倒在了洗髮水的腳下。

1985年，在上海閔行區的一條小馬路邊上，靠着兩三元一瓶的洗髮水和護髮素，蜂花在上海成功出圈。

雖然僅200ml/瓶，但蜂花的出現，無疑驚豔了整個時代。自蜂花上市，上海市場風靡一時，甚至達到一瓶難求的地步。

彼時，蜂花用自己的品牌故事告訴上海人：頭髮是需要保護的，而真正一款好的洗髮產品，應該不僅能清潔，還能保護頭髮。

成效顯著，自此，上海人愛上了蜂花，也愛上了洗髮水。

不過有數據統計，蜂花在當時的消費羣體主要為上海中產階級市民以及江浙一帶的百姓，而在蜂花還未深入的下線或偏遠城市，那裏的人們仍舊在用皂角清潔着頭髮。

毫無疑問，上海人護髮是由蜂花教會的。蜂花熱衷於向消費者傳遞護髮理念，執着於給他們養成好的護髮習慣。

這和今天的品牌運營邏輯有些類似。

小紅書總監卜明就曾在一次活動中表示，小紅書用户是喜歡被養成的。為此，他特意把蘭蔻小黑瓶作為一次成功的營銷案例。

作為一款護膚產品，蘭蔻小黑瓶上市便主打修復。然而面向市場推廣的過程中，他們逐漸發現“修復”這一賣點很難刺激到消費者需求。用户更多是在皮膚出現問題後，才後知後覺意識到修復問題。

為此，品牌從用户熬夜等生活習慣入手，讓消費者意識到皮膚修復的重要性，最終實現品牌養成。

果然，在調整營銷邏輯後，小黑瓶也一度成為小紅書站內好評度最高的精華產品。

對此，卜明特意強調，在新消費浪潮下，品牌養成對一個品牌的關鍵作用。然而事實是，品牌養成絕不僅僅止於新消費。

毫無疑問，蜂花開闢了國內頭髮洗護市場，這是那個時代的“品牌養成”。

這在現在的其它行業也有所體現，lululemon開闢瑜伽服裝賽道，ffit8靠着蛋白棒做到蛋白棒品類第一……這些搶佔用户第一心智的品牌，無非都在做着同一件事—品牌養成。

那麼，品牌養成之後呢？緊接而來的是，lululemon迎來服裝巨頭佈局瑜伽服，ffit8面臨新的代餐品牌搶奪蛋白棒市場。

如何講好品牌故事，還需要給品牌賦予新的內涵，這就是品牌養成的意義。

刀法研究所曾談到：在中國消費品品牌中，有一類品牌是”錘子改進型“，其產品邏輯便是先選賽道，再去研究競品，把競品的不足作為入場機會，將差異點放大到極致，再去抓渠道紅利、流量紅利，以此讓產品銷售額上漲。

不論是現在的lululemon、ffit8，還是曾經的蜂花，都在各自的領域形成差異化，不斷突圍，以此來養成品牌。

可作為“錘子選手”的它們，同樣需要謹防後來的“錘子型選手”。1988年，廣州寶潔有限公司成立。此時“入侵”，寶潔顯然有容有易。

一方面是國內頭髮洗護市場已有先例，進攻起來1比0容易得多，另一方面則是蜂花早已深入人心，要在此搶奪市場，顯然並不容易。

為此，針對當時國內頭髮洗護產品單一，主打清潔的現狀，寶潔進入國內的第一步便是：專攻去屑，主推海飛絲，打響國民知名度。

為此，海飛絲趁着當時港片四大天王正火的時機，藉助新穎包裝和鋪天蓋地的廣告攻勢，來抓住消費者心理：去屑，只選海飛絲。

作為主打去屑的產品，海飛絲也首次在國內頭髮洗護市場與其它品牌有了功能化細分的差異。在今天我們將這稱之為賽道細分。

當然，海飛絲的成功，也給了不少品牌新的機會：於是在海飛絲去屑之外，霸王開始主攻防脱、奧妮佈局烏黑，寶潔之後的新品牌飄柔和潘婷又在柔順和亮澤度上挖掘……細分賽道在被品牌們不斷挖掘的同時，洗髮水的品類也越來越複雜。

直至後來，在細分賽道挖空心思的品牌們，又開始玩起了別的花樣。

2006年，寶潔在中國市場的銷售額達到200億元，而早早進入國內市場的聯合利華，此時銷售額僅50億元。為此，被甩在後面的聯合利華，憋出了大招。

根據《中國居民頭皮健康狀況調查報告》，自 1988 年國內首次出現以海飛絲為代表的去屑產品以來，中國民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續惡化，頭屑人羣從原有的 70% 上升到了 83% 。

因此，2007年，去屑仍舊是當時洗髮水市場最重要的需求，佔據 40% 的份額。為此，聯合利華推出”清揚“，並放下豪言：公司將憑藉“清揚”在全球去屑洗髮水領域的專業優勢搶佔中國十億元去屑洗髮水市場。

此時，國內主打功效性細分的產品很多，專攻頭屑的品牌更是數不勝數，但頭髮洗護賽道的性別區分還未顯現。為此，清揚除在去屑上強調產品的不同性質，還把焦點放在性別細分上。

通過官宣C羅作為清揚去屑男款產品代言人，清揚從代言人上就直觀傳達給消費者一種感受：我的產品就是專為男性設計和服務的。

由此，清揚在國內洗護市場有了重新和寶潔battle的勇氣。有數據統計，2013年中國洗髮水市場份額前五的品牌分別是海飛絲、飄柔、潘婷、清揚和沙宣，份額分別為17.5%、12.7%、10.1%、7.9%、4.8%。

可見，清揚穩穩在國內市場佔領了一席之地。

總結來看，無論是功能細分，還是性別細分，都是品牌在營銷過程中帶給用户的差異化理念，而這種被放大的差異化，便是品牌執着的紅利點，也是在用户消費過程中有意識體現的“被養成”！

這些“被養成”邏輯背後，除了品牌營銷策略，更深層次的原因在於消費者生活品質的提高。越來越多的消費者，擁有更客觀的收入去提升他們更為細節性的體驗。

有數據統計，城鄉居民的人均可支配收入在2000年之後駛入增長快車道，而在2014年第二季度起，消費對於GDP 增長的貢獻率超過投資，此後便一直居高不下，成為拉動國民經濟增長的主力。

消費時代的來臨，促使人們的消費意願越來越強烈，這在近幾年的新消費時代越發明顯。

正如那句**“每一種消費品都值得重做一遍”**，曾經洗髮水“宮鬥史”的故事，如今在新消費時代又重新上演，甚至愈演愈烈。

**一方面是產品功能性細分。**從最初的去屑防脱，到如今的抗衰老修護，國內頭髮洗護品牌正熱衷於將面部護膚概念引入頭髮護理賽道。例如華熙生物就曾在推出的發膜中添加玻尿酸等面部護膚用品。

另一方面則是開始關注頭皮護理。

近幾年來，國內洗護市場的增速已經有所放緩，2018年增長僅1%，部分功效型產品甚至出現負增長。反觀頭皮護理這一細分品類，逆勢而上，增幅高達24%。

這和國內消費市場現狀有關，有數據統計，99%的人受各種頭皮困擾，約35%的人羣存在脱髮少發、頭皮頭髮油等問題，34%的人面臨頭屑頭癢，約20%的人羣面臨頭髮乾枯受損易折斷等問題。同時，國內有超2億的人羣面臨脱髮問題，且在持續增長中。

解決頭皮問題，對消費者迫在眉睫。

怎樣去抓住並養成這羣新興消費人羣，也成了品牌的難題。

不論是品牌強調的功能細分，還是致力於解決頭皮問題，其根源在於當下消費者更願意為產品成分買單。

CBNData發佈的《2021年國民頭皮健康白皮書》顯示，在選購洗護產品的時候，消費者看重產品的功效和成分，且95後對於產品成分的消費人數佔比呈上升趨勢。

成於消費者，敗於消費者。在談到品牌養成的過程中，我們同樣強調用户價值，只有良好的用户價值，才能養成品牌，這是一個雙向的過程。

為了吸引這羣消費者，產品功能在不斷細分，成分也在不斷更迭。

但頭髮，也是真的越洗越複雜了。