Model Y屠榜背後，博弈大師馬斯克下張牌咋出？_風聞

以3.3萬輛的銷量登頂，馬斯克不擔心需求

▲ 特斯拉長寧來福士店 | 記者王靜儀攝

文 | 王靜儀 戚展寧 邱瑤 李皙寅

編輯 | 施智梁

“今天已經賣出去六輛，我嗓子都啞了。”10月24日晚上6點，出行一客（ID：carcaijing）來到上海長寧來福士特斯拉體驗中心，店員如是説。

當日正值上海10月燃油車牌拍賣結果公佈的第二天，本次拍賣中標率僅為4.9%。適逢週日，特斯拉門店生意火爆。

這是特斯拉在華銷量節節高的一個縮影。今年9月，特斯拉交付國內的新車數量達52153輛，國內月銷量同比環比漲幅均超過300%。今年以來，特斯拉在中國銷量突破20萬輛。

銷量狂飆突進，與特斯拉的降本措施密不可分。今年7月，特斯拉宣佈推出國產Model Y標準續航版，補貼後售價僅27.6萬元人民幣，較目前在售的長續航版低7.19萬元。

公開信息顯示，“乞丐版”Model Y上市當日的訂單數量就超過一萬輛，用一天的時間就完成了其他車型用數月才能達到的目標。今年9月，Model Y共售出33033輛新車，成為包括新能源車和燃油車全品類SUV銷量的冠軍。

全國乘用車信息聯席會秘書長崔東樹對出行一客（ID：carcaijing）分析道，北京、上海、深圳、廣州、杭州等，此類有限行政策、經濟實力較強的城市，是特斯拉市場最大的市場。

“今年新能源汽車的銷售情況非常好，這説明新能源車將近20年的創新準備，從創新到產業化，到解決使用環境等等這一系列的過程已見效，到了一個快速增長的時候了。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長付炳鋒對出行一客（ID：carcaijing）表示。

不應被忽視的是，作為最具話題性的電動車企業及管理人，特斯拉及馬斯克自帶流量IP。他們的商業舉動，就如同亞馬遜蝴蝶扇動的翅膀，會直接攪動全球電動車格局競爭。作為一個“莫得感情”的博弈論機器，桌上的玩家們都在揣摩他的心思，眼盯着他下一張牌要出什麼……

▲  特斯拉北京朝陽僑福芳草地體驗店 | 記者邱瑤攝

降價，拉着同行一起淪為“囚徒”

“27萬的價格無法拒絕啊。”一位廣東佛山的特斯拉車主楊先生告訴出行一客（ID：carcaijing）。

楊先生是典型的家庭需求型用户，為了給孩子更舒適的空間，糾結了幾個月，在BBA和雷克薩斯之間對比，最終預定了“省錢、省心、無比寬敞”的特斯拉Model Y標準續航版本，比BBA（奔馳、寶馬、奧迪）少10萬以上的價格是打動他的決定性因素。論品牌和性能，他更偏向寶馬X3和雷克薩斯RX，但二者落地價都在40萬以上。

還有車主對出行一客（ID：carcaijing）表示，Model Y不需要保養、不花油費，後面基本沒開銷了，一年下來能省不少錢。

或許是去年Model 3降價嚐到了甜頭，7月特斯拉推出採用磷酸鐵鋰電池的標準續航版本Model Y，立馬吸引了不少追求性價比的用户。

廣州天河廣粵天地體驗店的一位銷售告訴出行一客（ID：carcaijing），買Model Y標續的客户最多，因為在城市裏標準續航完全夠用，磷酸鐵鋰電池也足以應對廣東的大多數温度環境。“三元鋰雖然耐低温，但我們會建議不充滿電，反而磷酸鐵鋰可以充滿電，所以標續版本賣得最好。”

“Model Y的成功，主要是它的降價，導致性價比大幅提升，所以市場認可度也不斷提升。同時，作為一個科技產品，它不斷強化自身功能，所以大家也認可它的產品。”崔東樹告訴出行一客（ID：carcaijing）。

一位成都的Model Y車主説，她起初看中的是空間，但用起來之後愛上了Model Y的露營模式，“可以開空調、換氣、後排放倒，天氣冷了還可以開篝火模式。開一晚上空調也就掉80-90公里的電，我覺得不算太耗電。”

 “便宜又不失逼格的東西不多了，特斯拉算一個。”有車主如此對出行一客（ID：carcaijing）表示自己購車的理由。

銷量激增，一切購車優惠都被取消。此前新車主如果通過老車主推薦購得新車，雙方都可獲得有效期為6個月的1500公里超級充電免費的獎勵，而自9月18日起，該車主引薦獎勵被取消，目前購車不享有任何形式的優惠。

出行一客（ID：carcaijing）瞭解到，特斯拉員工購車與普通消費者同樣價格，但可以免費開通價值6.4萬元的FSD（Full Self-Driving，“完全自動駕駛”）功能。

公開信息顯示，今年第三季度，特斯拉在中國市場收入達31.13億美元，同比大增78.5%。今年前三季度，特斯拉在中國市場營收90.15億美元，超過去年特斯拉全年收入66.62億美元。

在10月8日的特斯拉2021年股東大會上，CEO馬斯克對上海工廠的表現大加讚揚：“上海超級工廠有着驚人的車輛質量和運營效率，做得非常棒！”

有外媒消息稱，特斯拉已全部償還當時為建設上海超級工廠所借的貸款，共計14億美元，用時短短16個月。這筆貸款原定的償還期限為5年（60個月）。 

降價不降品質，特斯拉的以價換量，笑的是馬斯克，哭的是同行。

伴隨新能源汽車的消費理念逐漸普及，加上產業扶持政策的春風。從新能源汽車企業的內心小九九來看，最佳的策略就是以燃油車為錨，堅守原有價格，賺取相應利潤。然而，這一攻守同盟已然被特斯拉所打破，處於個人理性的選擇，特斯拉率先降價，讓車企如同預審警官面前的囚徒，不僅要招供、還要快招供、甚至要主動立功多招供。

最終的結果就是，所有新能源汽車被迫進入價格內卷，以求獲得消費者的青睞。降價的車企將變多，頻率越來越高，降價幅度越來越大。即便，他們可能明白：以價換量未必能帶來高利潤，但都希望通過比拼耐力、熬死對手，以求贏者通吃。

到2030年，馬斯克給特斯拉定下的銷量目標是年銷2000萬輛，並表示有信心能保持至少50%的交付量增長率——而2020年全年，特斯拉的銷量剛突破50萬輛。

羅蘭貝格全球高級合夥人、汽車行業中心負責人鄭贇對出行一客（ID：carcaijing）分析道，高科技的智能電動車概念，世界上第一個由特斯拉提出，其品牌溢價很高，本身有強吸引力，奠定了獨一無二的市場地位。此外，特斯拉領先的自動駕駛功能，也是吸睛之處。

▲ 圖源 IC

鯰魚特斯拉身後，其他玩家仍熱衷搭便車

9月，Model Y已經取代了常年SUV銷冠哈弗H6的地位。

截止今年8月，上市10年的哈弗H6已經累計99個月成為中國SUV銷量第一，而在9月，超過哈弗H6不是一直以它為目標的長安CS75，也不是SUV鼻祖本田CR-V，而是今年初剛上市的純電動汽車——特斯拉Model Y。

要知道，這是兩款定位完全不同的車型，並不存在直接競爭關係——哈弗H6售價9.89萬元起，是自主品牌代表，主打性價比；Model Y售價27.6萬元起，科技感強，品牌力突出。

這正是特斯拉作為“價格屠夫”的可怕之處。特斯拉“降價—銷量提升—成本下降--再次降價”模式正在行業內引起連鎖反應，它的打擊範圍上至BBA，下至自主品牌，對每個車企都產生影響。

不過需要指出的是，單一月份的銷量具有特殊性。按照特斯拉的規劃，上半季度生產的汽車主要用於出口，下半季度則面向國內市場，9月的“爆單”跟特斯拉的交付節奏息息相關，甚至是前幾個月積壓訂單的集中體現。

“Model Y超越哈弗H6只是一個階段性的現象，不過特斯拉的銷量的確是越走越強，而且會越來越強，這是大家共同認可的。”崔東樹對出行一客（ID：carcaijing）表示。

據中國汽車工業協會統計，今年1月-9月，新能源汽車銷量達到215.7萬輛，與去年同期相比增長185.3%。其中，乘用車銷量達到204.5萬輛，同比增長199%。

銷量突飛猛進的並非只有特斯拉，9月比亞迪、五菱、長安、小鵬、理想等品牌的部分車型銷量都同比上漲超過100%。比亞迪的秦PLUS DM-i、宋DM兩款車型的排名都緊跟特斯拉Model Y和3後面，月銷突破萬輛。

造車新勢力中，小鵬P7和理想ONE分別實現銷售7512輛和7094輛，同比增加192%和102.5%。更別説一直維持暢銷的五菱宏光MINI，月銷超過3.5萬輛，同比增長142.6%。

雖然新能源車的銷量你追我趕，但他們並不想在存量市場競爭，燃油車市場才是新能源車企覬覦的大蛋糕。在這個意義上，特斯拉和其他新能源品牌的關係是正和博弈，新能源和燃油車更接近零和博弈。

國家信息中心副主任、正高級經濟師徐長明指出，自2019年私人新能源汽車增加量在新能源汽車總增加量的比重佔到54.3％以後，私人新能源汽車的購買量便迅速增長起來。他列舉的數據顯示，2020年該比重提升到71.5％，2021年前7個月提升至77％。

如果按照能源類別，將汽車分為新能源和傳統能源兩個陣營，那麼特斯拉自然是新能源汽車中的先鋒官。對於全球諸多新能源汽車品牌來説，採用搭便車的方式，摸着特斯拉過河，是一種優質的選擇。OTA升級、高階自動駕駛、商業直營——雷，特斯拉你來趟，你的教訓就是我的經驗。

蔚來汽車CEO李斌曾對出行一客（ID：carcaijing）表示：“蔚來和特斯拉的產品不存在太大競爭，我們的競爭對手是BBA，我們要把同樣價格區間上BBA燃油車用户轉變為自己的用户。”威馬汽車CEO沈暉也認為，威馬的市場目標是通用、大眾、豐田的用户，將燃油車用户轉化成智能電動車用户才有意義。

此前，還存着另一種低級的搭便車現象。在過往各國推行激進的新能源汽車產業政策時，無論是特斯拉還是形似“老頭樂”的A00級電動車，都能拿到財政補貼。彼時，相比苦哈哈地做技術研發投入，倒不如利用最低的生產成本，以及較低的技術投入，去最大化地獲得銷量，拿足政府的扶持政策和產業補貼。過去的幾年間，中國境內上百個新能源汽車品牌，都在搭着特斯拉和行業發展的便車。

幸運的是，“國產”後，不再面臨高額關税的特斯拉也真正成為了一條有效的鯰魚。讓有野心的國內新能源汽車公司明白，只有佈局核心競爭力，才能走得更遠，在更廣闊的未來市場賺取更大的收益。

中國汽車流通協會新能源汽車分會秘書長章弘認為，新能源汽車是否在大量搶佔燃油車市場還需觀察，因為燃油車的銷量下滑是由於全球化芯片供應不足造成的。“從某種意義上講，新能源汽車的逐月增長還只是‘乘虛而入’，並非在剛需上取代了燃油車。”

▲ 特斯拉北京朝陽僑福芳草地體驗店 | 記者邱瑤攝

給自己造個對手

價格下探的Model Y，還擠壓到特斯拉自家Model 3的銷量。

9月Model 3銷量為19120輛，同比增長68.8%，在一眾銷量同比翻倍的新能源車型中略顯遲滯。這也從一個側面反映出，在新能源車市場中SUV的潛力仍不輸轎車。

出乎業內意料的是，Model Y的暢銷，恰好發生在國內造車新勢力紛紛進入轎車市場的時候。

2020年前，國內的新勢力普遍主打SUV車型，威馬EX5、小鵬G3、理想ONE、蔚來ES8幾款SUV在不同的價格區間都取得不錯的銷量。彼時，Model Y還未上市，特斯拉憑Model 3一款產品獨領風騷。

然而，自小鵬P7去年上市以來，蔚來、極氪、智己、威馬都打出了“轎車牌”。

有新勢力車企高管對出行一客（ID：carcaijing）表示，十多年前的市場主流是轎車，但是在本田CR-V、大眾途觀等車型上市之後，SUV銷量高漲。全面進入智能電動車時代之後，SUV反而變得無聊，主流市場喜歡更有個性的轎車產品。

沒想到，Model Y在此時崛起，恰好錯開了新勢力的“轎車”熱。

與特斯拉以往的爆款Model 3相比，Model Y的優勢非常明顯，同樣的科技體驗和外形、更高的續航和車內空間，價格只差四萬元，選Model Y的車主不在少數。

北京朝陽僑福芳草地店的一位銷售對出行一客（ID：carcaijing）表示，Model Y已是店裏最暢銷的車型，平均10位購車的客户裏，有7位選了Model Y，3位選Model 3。

目前，用特斯拉技術副總裁德魯•巴格利諾（Drew Baglino）的話來説：“Model 3是目前全球市場上最暢銷的豪華轎車。”但馬斯克表示，預計明年Model Y銷量將超越Model 3，成為全球銷量最好的汽車。

“多生孩子好打架”“總有一款適合你”，這是不少汽車品牌的產品策略，但在特斯拉身上，27.6萬元的Model Y和23.6萬元的Model 3卻有左右互搏之勢。

電動汽車銷量跟蹤機構EV Sales Blog統計的數據顯示，2020年Model 3在全球實現36.5萬輛的銷量，在新能源市場的佔有率達到12%，也佔特斯拉總銷量的72%。照目前的趨勢，這一數字恐怕很難再維持一年。

“Model Y擠壓Model 3市場，這是肯定的。”崔東樹對出行一客（ID：carcaijing）預計，Model 3還將繼續降價，因為目前利潤極其豐厚，毛利率達到30%，遠超汽車行業平均水平，後續還有降價空間。

馬斯克擅長變着法子和自己過不去。把自己當“對手”，實際上就是預設對方知“己”較多的情況下，如何化劣勢為優勢，變被動為主動，以便更好地彌補訓練中的缺點和弱點。

深諳此道的英特爾催生了個“達維多定律”，即任何企業在本產業中必須第一個淘汰自己的產品，率先開發出新產品。上世紀90年代初，即便486芯片如日中天，英特爾卻選擇抽身而出全力轉投奔騰芯片研發，由自己打敗自己、自己迭代自己。

如果Model 3從23.6萬元繼續降價，意味着持續擠壓現有自主品牌（10萬-15萬元）和主流合資（15萬-20萬元）的市場空間。

一如投行摩根士丹利所説，特斯拉是一家以“不斷降低價格、擴大細分市場、提高產品對消費者的可及性”作為目標的公司。

▲ 特斯拉北京朝陽僑福芳草地體驗店 | 記者邱瑤攝

爭完客户爭產能，特斯拉的先發優勢

Model Y銷量奪冠，一方面是消費者的熱情高漲，一方面也因為特斯拉受芯片、上游原材料供應短缺的影響相對較小，保證了交付。

從去年開始，全球芯片產能緊張已經蔓延到各個行業，汽車行業也不例外。除了最明顯的疫情因素，海外的自然災害、經貿環境都衝擊着汽車芯片的供應鏈。在此背景下，大部分燃油車企業都受制於產能，甚至部分企業陸續宣佈停產。

據研究機構AutoForecast Solutions數據，截至今年9月26日，缺芯造成全球汽車市場累計減產量達到893.4萬輛，中國市場累計減產181.4萬輛，佔總量的20.3%。

於是，找“芯”成為今年汽車行業的首要難題，特斯拉在這方面有自成一體的“答題思路”。

“不少車企比如大型合資公司，是把中國的採納體系納入全球採購體系內，一般採用穩定的長期採購協議，所以在芯片短缺的情況下，只能躺平、停產。而有的車企靈活性強，千方百計通過各種方式找尋資源，保證生產，在這個過程中差異就體現出來了。”中汽協副秘書長李邵華對出行一客（ID：carcaijing）表示。

特斯拉CFO扎奇•柯克霍恩（Zach Kirkhorn）在三季度財報電話會上表示，目前受影響的主要是鎳和鋁，即電芯用的鎳和非電芯用的鋁。有些原料是直接簽訂合同，所以影響沒有緩衝期，當然也有長期的供貨承諾和合同，和部分價格指數波動成本共擔項目。市場的變化已經傳達到特斯拉的產品生產之中，儘管目前沒有重大沖擊，但絕不是微不足道。

為了解決短期供應問題，特斯拉花樣百出。特斯拉全球副總裁陶琳表示，其核心芯片零件均採取自主開發、外協加工的方式，減少了對外的依賴。此外還通過軟件來替代部分芯片功能，以應對芯片緊缺的現狀。德魯•巴格利諾補充道，原料多元化的方式也在考慮範圍，不一定就要用鎳或者鈷生產電池。

摩根士丹利的一份報告指出，特斯拉能夠確保芯片供應，是因為其具有強大的垂直整合能力、自研芯片的能力、很強的談判能力，以及相對較小的規模。

該報告分析稱，特斯拉可能是全球垂直整合程度最高的主機廠，因此特斯拉能夠更早地瞭解到供應鏈的情況，並採用多家供應商保證供應。在今年早期停產之際，特斯拉就已經開始研發替代MCU芯片和固件，從而解決了MCU芯片短缺問題。

由此可見，特斯拉和其他汽車品牌的博弈，不止是爭奪消費者，也在於爭奪有限的芯片和原料供應，確保自身產能，而供應鏈的競爭，可能是影響更深遠的。

“凡有的，還要加倍給他，叫他多餘；沒有的，連他所有的也要奪過來”。馬太效應在特斯拉身上體現得淋漓盡致，旺盛的市場需求及品牌美譽度，讓其在供應商面前有着更高的談判籌碼。保障供應的特斯拉能夠交付更多汽車，並穩定生產成本，由此形成了良性循環。

美國投行Wedbush的數據顯示，目前特斯拉的需求比供應高出約10%，這是限制銷量擴張的主要原因。

“目前特斯拉的問題主要是產能，而非需求。”10月26日，馬斯克表示。