B站音綜第二年，憑什麼贏得年輕人的偏愛？_風聞

©️深響原創 · 作者｜李靜林

唱着《窮小子》的朱恩池奪得了今年B站音綜的全國總冠軍、36組選手重回舞台唱響主題曲……B站原創音樂綜藝《我的音樂你聽嗎》在本週六正式收官。

截止決賽之夜，《我的音樂你聽嗎》在站內收穫2.3億播放，評分9.2分，成為本年度B站流量最高的一檔綜藝。

開播以來，《我的音樂你聽嗎》就貢獻了不少令市場驚喜的新面孔與破圈作品。如第一期節目中，組合餘梓君、張子薇一首《戲歌》撼動人心，#餘梓君張子薇戲歌聽到起雞皮疙瘩#的話題迅速登上微博熱搜；在第五期節目中，此前一直表現得不温不火的李昂星，也用一首《有譜》讓導師戴佩妮落淚。

這已是B站在音樂綜藝領域連續第二年的嘗試。

去年B站推出《説唱新世代》，在擁擠的説唱綜藝賽道中靠口碑逆襲，節目熱度在播出之後持續走高，截至《説唱新世代》總決賽播出時播放量就已超過3億，豆瓣評分更是高達9.1。

節目後，圍繞《説唱新世代》B站還持續推進了生態運營，聯合88Rising打造出一個全新廠牌W8VES(萬悟），趁熱打鐵地開啓線下巡演等多維度變現活動。

對此，B站副董事長兼COO李旎將其定義為一檔“生態型綜藝”，平台圍繞着潮流文化，對節目進行了長鏈路的運作。

這個思路延續到了剛剛落幕的《我的音樂你聽嗎》。以去年的《説唱新世代》為基礎， 兩檔節目分別聚焦説唱與原創音樂兩個切面，但一以貫之了相同的價值內核：

給新一代音樂人舞台，鼓勵年輕人的自我表達。

換句話説，這是兩檔被B站社區土壤孵化、深刻烙印着B站標籤的綜藝，而這背後是B站原生的、獨特的綜藝生態。

年輕人想看什麼，B站綜藝就做什麼

2021年，除了在音樂綜藝領域繼續探索外，B站還進行了更多維度的嘗試。

比如各個長視頻平台扎堆的戀愛交友類綜藝，B站8月開始上線了《90婚介所》，本週五已順利收官，目前，節目在站內已收穫兩億播放量。此外，B站也覆蓋了目前較為小眾的銀髮綜藝，於9月上線聚焦於獨居老人和城漂青年之間代際關係的節目《屋檐之夏》。節目播出之後，《屋檐之夏》站內評分高達9.8分，也成為目前B站自制綜藝中的最高分。

在去年初步試水之後，經過大半年的蓄勢待發，B站近幾月連續上線三檔綜藝，宣告邁入節奏性、規模性產出綜藝內容的階段。此時有條件且有必要，對B站這位綜藝新玩家的打法進行系統性地觀察與拆解。

首先最明確的一個特徵是，B站綜藝緊緊圍繞着其特有的社區基因。對此B站副總裁楊亮在此前的採訪中就曾明確表示：“不太會嘗試與站內內容及生態不符的綜藝類別。”

具體來看，所謂與站內內容及生態相符，體現於如何滿足B站用户喜歡的內容以及與UP主創作生態的聯動。

用户方面，B站所有自制綜藝全部目標明確地聚焦年輕羣體。《我的音樂你聽嗎》聚焦一批有潛力的音樂新人羣體，《90婚介所》討論90後對親密關係的需求與思考，即便如《屋檐之夏》這樣的“銀髮綜藝”，也在老年人之外加入了一層年輕的視角，打出了青老共居的概念。

創作者方面，各檔節目中都頻繁出現了B站用户熟悉的UP主面孔。如《屋檐之夏》邀請的嘉賓有“拉宏桑”“中國BOY超級大猩猩”“泡芙喵-PUFF”等，《我的音樂你聽嗎》節目中演唱了一首洗腦饒舌《別捲了》的Kei禹凌，是一位擁有百萬粉絲的up主。

其次，對B站這一綜藝新手來説，“創新”是其衝破長視頻平台封鎖所必需的武器。

其實無論是婚戀、音樂還是銀髮內容，在綜藝市場上都不是新鮮事物。《非誠勿擾》已開播11年，早已是戀愛交友類目下的標杆，各個長視頻平台戀愛類綜藝更層出不窮；銀髮綜藝早在2019年曾掀起一波高潮，十餘檔節目曾密集地出現在視頻平台或衞視上；音樂綜藝作為綜藝的傳統大賽道更不必贅述。

因此，B站選擇了更差異化的視角來呈現這些傳統綜藝題材。比如在探討親密關係時，《90婚介所》跳脱了男女互選、以配對為目的的框架，通過更加平等的社交，展現親密關係塑造的過程是重點，男女嘉賓能否牽手成功已不是最大的賣點。

音綜賽道，B站除了挖掘新面孔外，還進一步將題材限制於原創音樂，以與傳統的音樂選秀類綜藝做區別。《屋檐之夏》更是提供了少有的代際碰撞視角，將銀髮綜藝推陳出新。

當然除了題材與模式之外，一檔綜藝能否在提供娛樂價值之餘、對固定題材下的社會價值進行深度挖掘，往往是其能否在擁擠的綜藝賽道衝破重圍的關鍵。

B站在幾檔節目中，也着重挖掘了年輕羣體共通的矛盾、焦慮、需求，並進行思辨性地呈現與討論。

比如《屋檐之夏》放棄了明星嘉賓，以素人為主呈現不同代際陌生人之間的互動關係。獨居老人的孤獨，無助，城市裏打拼青年的迷茫、焦慮，都在節目中有所展現。

《90婚介所》在話題的設置則跳出了家庭情況、物質條件、個人生活等傳統相親框架，直面當下年輕人在親密關係中的問題，生育焦慮、丁克等問題也都被大方討論。

深度挖掘當下年輕人的興趣、想法，B站在原本擁擠的綜藝賽道上保留了自己的特色、也搞出了別樣的魅力。

B站想做長視頻領域的“鯰魚”

如今的長視頻、綜藝市場，也確實需要一條新的“鯰魚”，重新激活參與者的創造力。

掃描目前的綜藝市場，在雲合數據公佈的年度霸屏榜單上，位列前十位的節目中，“綜N代”佔據了七席。如何煥新IP成為了綜藝行業百談不厭的話題，但無論怎麼總結經驗、洞察需求，在創新的道路上“踩坑”的案例仍比比皆是。

此外，每年各個平台有數不清的音樂綜藝項目，但類型化節目扎堆、同質化內容嚴重，對同一批用户的爭奪更加激烈。

音樂綜藝走過十年的歷史，早期很多節目就是靠爽歌，靠飆高音的炸歌來刺激觀眾，獲得熱度。

但到了現在，觀眾對音綜的節目套路已經免疫了，產生了嚴重的審美疲勞。《我的音樂你聽嗎》之外，今年夏天市場上有四十多檔音樂綜藝扎堆上線，但大部分反響都很平淡，草草結束。

為什麼反響都一般？音綜固有的那種模式，其實已經走入死衚衕。

從飆高音的歌者刺激觀眾耳膜，到翻唱老歌的明星觸動情懷，再到挖掘樂隊，説唱這樣小眾的分類，用Rap説唱來演繹爽歌。觀眾的興奮閾值越發拔高，對於普通演唱模式愈發不買賬。

《中國好聲音》做到後面幾季，選手往往靠飆高音才能獲得評委轉身，《歌手當打之年》隨着毛不易《一葷一素》被飆高音淘汰，被大量吐槽，甚至被調侃成“當吼之年”。

音樂市場需要去探索音綜的新思路了。《我的音樂你聽嗎》這一檔節目做出了一些嘗試，邀請的是一批沒有資歷，至少上節目前不太被人知道的00後音樂人，去鼓勵他們進行原創音樂。

在注意力分散的今天，很難説B站《我的音樂你聽嗎》的嘗試成功了。譬如36組選手並沒有寫出一首傳唱街頭巷尾的熱歌，但至少朱恩池，劉瑾睿，楊默依這些音樂人還是帶來了一些新鮮的聲音。

對B站來説，關注年輕的創作者，激發年輕用户羣體的共鳴和認可始終是其最大的本錢。

在今年第三季度財報發佈後，B站CEO陳睿表示，目前B站用户的平均年齡在21歲左右，新增用户的平均年齡在20歲左右。

基於此的年輕化、高活躍、高粘性社區生態，也是B站相比起長視頻平台的差異化優勢。

根據此前B站對外透露的信息，自制綜藝的定位“一直是讓OGV（專業機構創作視頻）和PUGV（專業用户創作視頻）在站內互相流動循環”。以這一思路來看，自制綜藝成為B站社區生態中的新連接點。

一方面，自制綜藝反哺社區，可以為B站激活站內流量。

楊亮曾在接受採訪時説到：“每一檔綜藝的推出，都可以服務於對應的內容品類，以完成站內流量的再次激活。”

《説唱新世代》《我的音樂你聽嗎》播出後對音樂區視頻內容的反哺顯而易見。《90婚介所》之後，也有大量的二創內容出現在平台上，一些情感類up主會利用節目中的片段或觀點進行進一步的分析和解讀。

另一方面，B站獨特且標籤性極強的社區屬性，也對綜藝內容起到了驅動作用。較高的用户粘性，得以讓綜藝節目實現由前端向後端的跑通，其站內流量得到了一定的保障。

通過內容與社區生態的深度契合，B站在綜藝的紅海里豎起了一道護城河。

其實不止是綜藝，B站在製作劇集等其他長視頻內容時也貫穿了這一思路，例如此前上映的劇集《風犬少年的天空》，將早已不是新事物的青春題材拍出了B站的風格，並且實現了破圈。

而在後續的運營層面，由《風犬少年的天空》IP延伸出的電影《燃野少年的天空》還登上了大熒幕，累計獲得票房1.61億。

連續兩年的綜藝嘗試，B站在長視頻內容製作領域積累了經驗，並逐步找到了將內容IP長效化的思路，打造出了初步成型的“綜藝生態”。

這樣的綜藝生態與社區生態緊密結合、相輔相成。

通過綜藝內容的影響力，B站能夠實現更廣闊用户與社區的連接。此外在用户運營的深度上，優質的長視頻內容沉浸感更強，可以強化平台的用户粘性，將用户的注意力更長時間地吸引到平台上。

這也是B站提供的獨特的社區樣本，在這個備受年輕人偏愛的社區裏，短視頻、中視頻、長視頻共生共榮。打破內容形式的隔閡，社區孵化內容、內容反哺社區，這將成為B站在視頻內容戰場最獨特的競爭力。