母嬰品牌孩子王上市，汪建國的“汪式哲學”_風聞

你生三胎了嗎？甭管你生沒生，資本已經坐不住了。

2021年10月14日，母嬰品牌孩子王（股票代碼301078）登陸創業板。本次發行募集資金總額6.27億元人民幣，發行價格5.77元/股，發行數量108,906,667股，發行市盈率20.23倍。上市首日，孩子王股價迎來高光時刻，當日大漲303.81%，總市值253.50億元。

據《艾問人物》（iask-media.com）瞭解2009年，汪建國創立孩子王。作為母嬰零售賽道的頭部玩家，孩子王在全國範圍內坐擁500家門店，擁有會員人數超過4800萬人；App超過3300萬用户，月活躍用户數超190萬人。

招股書顯示：“孩子王立足於為準媽媽及0—14歲嬰童提供一站式購物及全方位成長服務，公司深度挖掘客户需求，開創了以會員關係為核心資產的單客經營模式。”據悉，孩子王大量收入來自於會員，截至2020年末，孩子王會員人數超過4200萬人，會員貢獻收入佔全部母嬰商品銷售收入的98%以上。

上市即高光？事實上，孩子王曾於2016年12月9日在新三板掛牌上市，後又於2018年3月從新三板退市。在這樣的背景下，此次登陸深圳證券交易所創業板，孩子王究竟是二渡赤水，還是王者歸來？

50歲當孩子王？

提起孩子王不得不説汪建國，説起汪建國不得不提五星電器。

汪建國出生於1960年，21歲時他從江蘇省商業學校畢業，成為了江蘇省商業廳的工作人員。從學校分配到省商業廳半年之後，汪建國成為“省委工作組”的成員之一。然而他似乎並不“滿足”常規工作，當時正趕上下海熱潮，1991年，汪建國從商業廳轉任省五交化公司，正式投身了商海。

7年時間，汪建國坐到了江蘇省五交化公司總經理的位置，並且將公司改名為：五星電器。

1998年12月18日，五星電器在南京中山北路192號正式成立，主要做空調批發經營業務。1999年4月，五星電器成功開設第一家連鎖店，海安文峯連鎖店。緊接着，各地連鎖店相繼開業，江寧等南京周邊郊縣、蘇北等地近20家連鎖店相繼開業。

2002年，鎮江五星電器鎮江賣場開業，連鎖擴張之路正式起航。接下來，五星電器在蘇皖兩省連續開出幾十家家電零售連鎖賣場。2003年12月18日，五星電器南京新街口旗艦店開業。2005年，五星電器開始從區域連鎖走向全國連鎖。

Z世代年輕人可能不清楚，但在當年，汪建國的五星電器，商業地位僅次於國美、蘇寧。

2009年，五星電器風頭正熱之時，汪建國做了一個大跌資本眼鏡的舉動：他把五星電器出售給美國的百思買，從而使五星電器成為外資獨資公司。

曾有人詬病汪建國這一舉動是“賣國行為”，但事實上，當時的家電行業已是一片紅海，各家紛紛沉迷於“價格戰”之中，絲毫不遜色近日之外賣、網約車行業的“補貼大戰”，汪建國早早就意識到這無疑是“傷敵一千，自損八百”的行為。此外，家電行業在當時已經出現衰退跡象，即便打贏國美和蘇寧，想再向上的空間也非常有限。

所以，汪建國選擇了“急流勇退”。從現在來看，這個決定無疑是正確的。因為2009年再過不了多久，馬雲和劉強東，就帶着阿里巴巴和京東，大踏步走來了。

及時抽身的汪建國並沒有手握鉅款提前退休，而是轉頭創立了孩子王。2009年年末，孩子王線下的第一家門店，在南京河西的萬達廣場里正式開業。

從家電到母嬰，50歲當孩子王，跨界創業的汪建國，又書寫了什麼神話？

母嬰市場當“老大”

對於選擇母嬰行業的原因，汪建國曾經在採訪中表示：“嬰童市場容量不亞於家電市場，並且社會價值更大。我長期在家電行業’老三’的位置上，終於找到可能做老大的機會。”

11年前，母嬰行業還尚未出現大型的連鎖企業，行業內多以夫妻店這類小作坊為主，由於零售散售價格便宜，市場並未建立起“秩序”。在這樣的背景下，想當“老大”的汪建國開闢了一套另類的“汪式哲學”。

在考察歐洲、東南亞、美國等先進的零售業態後，發現沒有成功的商業模式可循。汪建國的做法是做“搭積木式”組合，移植世界先進的零售要素，比如借鑑Costco的會員制、沃爾瑪的採購、屈臣氏的自有品牌、家樂福的運營等。

汪建國把五星電器賣給百思買之後，得到的寶貴經驗是：零售即服務，服務即體驗。因此，他們後來不斷圍繞用户體驗做文章。孩子王的出發點是搶佔中產階級的市場，線上奪流量，線下搶陣地，都是圍繞核心用户做文章。

但不可否認，切入母嬰市場難度卻極高。比如，母嬰市場產業分得很細，生產企業不僅過於多元化，且規模化都比較小，對產品的安全性和健康性要求又高，所以這個行業一直沒有誕生巨型企業不是偶然。而汪建國的“搭積木式”組合無疑很好解決了這樣的行業痛點。孩子王是最早一批瞄準“一站式”服務的，將奶粉、嬰幼兒服飾、玩具、日用品等多種必需品統統“塞進”同一個賣場，並以此為基礎發展出了會員模式。

孩子王公司官網有這樣一句描述：“描述以會員為中心的全渠道經營，為會員提供全方位的優質服務。”

《艾問人物》（iask-media.com）認為這樣的全渠道經營、全方位優質服務必然少不了配套的軟硬件設施，位於南京河西萬達廣場裏的第一家孩子王線下門店光經營面積就達8000平方。當時，王健林曾拒絕簽字出租物業，並反問：“小孩（用品）的店都是小店，沒有大店，你要個5000平米幹嘛？國內有超過2000平米的店嗎？”

汪建國斬釘截鐵且豪氣逼人：“老闆，我剛剛把公司賣掉，無論這個店成功不成功，我都不會欠你房租。”

2010年，孩子王開始走出江蘇，佈局安徽等區域市場；同年10月，孩子王贏得“2010年中國零售創新大獎”榮譽。2011年—2012年，孩子王開始進軍西南、上海市場，並在2012年8月獲得首輪投資——美國華平投資集團5500萬美元投資。

2014年，孩子王引入數字化手段。2015年，在互聯網+背景下，孩子王正式對外推出線下線上全渠道戰略佈局，並上線第一版官方APP商城；這一年，孩子王先後進駐廣州、河南、陝西、遼寧、天津等地區，全國門店數量突破100家。

2016年12月，孩子王成功掛牌新三板，總市值突破140億元，一舉躋身新三板非金融類企業前十強。

不競爭是最大的競爭？

汪建國不主張競爭，他説：“並不是怕競爭，而是認為不競爭是最大的競爭。”

2016年，新《人口與計劃生育法》第十八條第一款明確規定了“國家提倡一對夫妻生育兩個子女”。2021年5月，傳得沸沸揚揚的三胎政策又來了。

近年來，中國母嬰行業市場規模不斷擴大。數據顯示，2020年母嬰行業市場規模達40857億元，2021年預計將達47761億元，到2024年這個數字將增至76299億元。

（圖源：果集數據）

但事實上，伴隨着國內新生兒規模的持續下滑，再加之2020年的突然疫情，母嬰市場的經濟玩家們大多遭遇了“水逆期”。蜜芽早早轉戰電商並在去年大批關閉線下門店；到了今年8月，頭部母嬰電商平台貝貝網被爆拖欠過億貨款；寶寶樹也發佈了2021中報，仍未能擺脱虧損困境。

相比較來看，近5年以來，孩子王營收正處於逐年增長態勢。2016年—2020年，孩子王實現營業收入分別為44.6 億元、52.4億元、66.7億元、82.4億元、83.6億元。五年共計實現營收329.59億元。2017年—2020年，孩子王營收增速分別為27.4%、23.6%、1.4%。淨利潤方面也表現出同樣的趨勢。

2016年—2020年，淨利潤從虧損1.4億元，一路走高到0.9億元、2.8億元、3.8億元、3.9億元，最近4年賺了11.4億元。

招股書顯示，孩子王本次IPO募集的資金，超過六成將用於全渠道零售終端建設。截至去年末，孩子王在全國31個城市共擁有434家直營門店。根據計劃，未來三年孩子王還將新建門店300家。

《艾問人物》（iask-media.com）發現，孩子王的門店特點是“大店模式”，其平均單店面積約有2500平米，最大的單店面積超過7000平米。曾經汪建國豪氣逼人，但這也確實給孩子王帶來了成本壓力。值得注意的是，2018年—2020年，孩子王的租賃費分別高達4.82億、5.46億和5.92億。

與此同時，隨着電商的蓬勃發展，開店成本也越來越低，12年前這個曾一片混沌的母嬰市場也早已湧入更大規模的“玩家”入局。我國目前包括母嬰用品等共有236.5萬家母嬰相關企業。僅 2021年前5個月，母嬰相關企業註冊量為52.8萬家，同比增長了110.4%。行業預測，2021年母嬰相關企業的註冊量有望突破百萬家。

如此看來，主張不競爭的汪建國也必須要面對競爭了。為進一步搶抓母嬰市場發展機遇和擴大市場覆蓋，孩子王採用線上線下的融合，構建了包括移動端APP、微信公眾號、小程序、微商城等在內的C端產品矩陣，與此同時在線下門店佈局上，持續推進門店功能和定位的迭代升級，通過與萬達、華潤等大型購物中心深度戰略合作，打造以場景化、服務化、數字化為基礎的大型用户門店。

12年後，當五星電器成為歷史，再談競爭，汪建國説：“商業的本質並沒有發生改變，商業的本質就是用户，用户是最根本的。我用的思維方式還是底層邏輯——圍繞用户做創新。”

當孩子王再次迎來上市高光時刻，董事長汪建國也又一次刷新了自己的財富排行榜。招股書顯示，汪建國通過其全資持有的江蘇博思達以及其一致行動人南京千秒諾、南京子泉間接控制孩子王上市前46.25%的股份，以當前21.30元/股粗略計算，汪建國持股市值達107億元，對比當初孩子王搭建紅籌架構汪建國的2706.55萬元出資額，翻了近400倍。

但，還是那句老生常談，在人口紅利減退、競爭者盤踞的今天，孩子王今日上市，只是汪建國62歲這年，又一個起點。

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