前三個季度淨利增速超60%，海爾智家為何能領跑國內白電三巨頭？_風聞

繼格力之後，美的、海爾智家也於10月29日陸續公佈了2021年三季報。

至此，國內白電三巨頭的最新一輪財務數據均已披露完畢。

就三者透露出的財務數據而言，無論是前三季度還是Q3季度的表現，海爾智家的淨利增速都實現大幅增長，前三季度淨利增速超過60%。

作為港股白電市場的頭部玩家，海爾智家深受資本市場的青睞，從2019年至今，海爾智家股價累計漲幅超過96%。

財報發出後，也得到了資本市場的回應。11月1日，港股開盤，海爾智家股價一度漲幅超過5.55%。

那麼，在國內白電市場天花板已經顯現的背景下，海爾智家的具體表現如何？ 隨着消費升級大潮的來臨，高端化成市場主流發展方向，海爾智家又該做何應對？

海外市場續説增長故事，後期或受原材料價格掣肘

從最新披露出的財報數據顯示，2021年前三季度，海爾智家營收達到1699.64億元，還原奧斯卡出表業務同比增長達到20.4%。

對比同屬家電行業美的、格力的同期營收，海爾智家要落後美的的2613.42億元。

但就歸母淨利而言，2021年前三季度，海爾智家卻達99.35億元，還原同期卡奧斯出表等業務影響同比增長60.2%，是國內白電三巨頭淨利增速最快的一位。

事實上，海爾智家能夠實現淨利增速行業最快，或許要歸結於以下幾點。

一方面，數字化轉型帶來的降費提效，前期投入大量資源得到了利潤空間的釋放。對於白電行業而言，特別是作為製造業，數字化轉型是擺脱傳統經營困境的常用手段，美的、格力、海信等玩家也都參與數字化轉型中。

從2000年開始，海爾智家就開始針對自身管理系統進行升級，打造出具有服務、會員運營、管理的數字化運營體系，2020年，海爾智家開始全面推行數字化平台，通過產品、服務等6個平台的數字化建設，不斷優化產品結構，提升高端市場份額，目前，海爾智家在冰洗空高端市場的市佔率達到了36%以上。

此外，在互聯工廠、採購、研發、物流、營銷等環節提升效率，將組織運營效率與費用投放效率進一步優化。2020年Q3季度開始，海爾智家整體費用率持續優化，三季報顯示，海爾智家整體費用率同比優化達到1.7%。

另一方面，也源於前期海爾智家對旗下品牌建設及海外創牌，所做出的戰略佈局逐步進入收穫期。2000年左右，海爾智家將版圖向海外市場延伸，逐步在歐洲、亞洲等地區創立自主品牌和工廠，20年間，海爾智家持續加重對海外地區的投入，接連整合或收購了新西蘭FPA、美國GEA、意大利Candy等企業，建立起了自己的海外產品和供應鏈矩陣。

今年三季度，海爾智家海外市場收入同比增長達到16.8%，繼續保持兩位數增長，在泰國、日本、澳洲、巴基斯坦等地區，海爾智家市場份額位居榜首，這也為海爾智家營收提供了保障。

還有一點就是場景品牌“三翼鳥”開始為海爾智家輸出增量用户。隨着智能家居的到來，作為家居場景重要組成部分，白電智能化自然也提上日程，圍繞用户體驗，海爾智家自創品牌“三翼鳥”，為用户提供生活場景的一站式定製智慧家服務。

得益於圍繞智慧家場景的服務落地，“三翼鳥”帶動用户及營收增長。數據顯示，目前場景用户日活增幅達到300%、簽約家庭數量達到了3600+個，僅是北京體驗中心001前三季度交易額就已超過1.26億，逐步形成新的營收增長點。

不過，受行業大環境影響，海爾智家還在面臨上游供應鏈以及大環境波動產生的不確定性因素。

自2020年下半年起，家電原材料價格便有所上漲，儘管從今年5月開始有所回落，但截至目前整體還是處在上漲的趨勢，銅、鋼、鋁、ABS等家電主要原材料價格上漲均超過25%，製造成本上漲所帶來的價格壓力不容忽視。

此外，全球經濟下行對家電行業影響比較嚴重，特別是作為製造業，受供應鏈危機持續蔓延，物資供應緊張，自年初以來，國內製造業PMI持續下滑至49.2%，景氣度持續回落，這對於海爾智家的經營會產生一定影響。

對於市場來説，海爾智家這份財報還是值得肯定，特別是淨利的高增，一定程度上也凸現出其盈利能力在逐步增強。不過，相對於財報表面的數字，海爾智家在高端市場的表現較為亮眼，而這背後也需要值得我們去思考。

高端品牌再提速，卡薩帝成內生驅動力？

事實上，海爾智家能取得高端市場的表現，很大程度上離不開對旗下高端品牌“卡薩帝”的持續投入和盈利產品結構的轉變。

數據顯示，前三季度，“卡薩帝”繼續保持營收高速增長的態勢，營收同比增速達到57%，增速位居國內白電市場前列。

具體來看，卡薩帝冰洗空三大主營業務繼續呈現出增長的態勢，中怡康數據顯示，卡薩帝萬元以上滾筒洗衣機市場份額77.2%；萬元以上冰箱份額達到37.4%；1.5萬元以上空調份額達到36.5%，這也直接帶動了卡薩帝整體的營收增長。

數據顯示，2021年前三季度，高端空調業務營收增長達到20%，Q3季度高端家用空調市場份額更是達到25%，創歷史新高。

能夠實現營收及市場份額如此的增長，一方面也在於，豐富產品內容矩陣實現高端突破，簡單點來説，就是針對不同用户的差異化需求，通過產品更新持續迭代用户體驗。對於很多用户來説，購買高端白電產品最大的需求點就在於這些產品，能夠滿足自己的個性化需求，比如説用户希望滾筒洗衣機具有紫外線、殺菌、防臭等效果，大部分功能只有高端產品具備，推出不同具備多種功能的高端產品，能夠滿足用户需求。

早期的卡薩帝就將高端市場放在了冰洗空三大產業上，通過推出滿足用户需求的高端產品迅速打開市場。例如，在法國、俄羅斯等地區，推出多門冰箱；在泰國、日本等國家。就上線T門冰箱，滿足用户不同使用需求。僅是歐洲、澳洲市場，今年Q3季度，高端產品收入就分別達到了36%、60%。

另一方面，卡薩帝的服務場景逐漸轉變，從最初的冰洗空三大基礎產品逐漸延伸出廚房、小家電等多個服務場景，不斷拓展出新的使用場景，這些潛力產業為卡薩帝的營收增長找到了新風口，像是推出的“理想家”、銀河、指揮家套系，就覆蓋了燃氣灶、油煙機、烤箱、蒸箱、消毒櫃等多個廚房家電，這也直接帶動廚房家電的營收快速增長。

數據顯示，2021年前三季度，僅是卡薩帝廚房整體營收就實現增長123%，零售額增幅75%，整體保持翻番式增長。

不過，隨着白電市場的高端化趨勢加重，白電這種技術壁壘相對較低，溢價能力不夠強的產品來説，高端市場也在不斷湧入一批批玩家，美的、海信等均在這方面佈局，紛紛推出自己的智能化品牌，2018年8月,海信完成對Gorenje的收購，正式進軍高端家電市場；同年10月，美的在歐洲發佈高端品牌“COLMO”，產品包含起居、洗護、廚房、衞浴四大場景，所説海爾智家表現出了自身在高端市場上的戰鬥力，但實際壓力並不小。

不過，作為最早一批進軍高端市場的老牌巨頭，卡薩帝成立已有15年時間，在國內白電玩家還在搶佔中低端市場時，卡薩帝就已經進軍高端產品，這為卡薩帝積累了一定先發優勢。短時間來看，卡薩帝的市場地位依然穩固。

總的來看，在全球經濟下行、原材料價格波動的背景下，海爾智家能夠在今年前三個季度上取得目前的表現，一定程度上也展現出其積累已久的底藴。財報發出後不久，包括國盛、中泰等的機構也給予了海爾智家看好評級。但在家電市場競爭已經進入白熱化的當下，仍需在時代的大浪淘沙下尋找下一個階段的增長密碼，因為市場永遠不缺乏競爭者。

文|港股研究社（ganggushe）