風口上的“咖啡經濟”，盒馬能品出味道嗎？_風聞

坐上新消費風口，咖啡市場正迎來大提速。

今年以來，咖啡再次獲得資本青睞，不論是三頓半、永璞所在的速溶咖啡賽道，還是以Manner、Seesaw為代表的現磨咖啡，過億元的融資動作屢見不鮮。就連曾深陷困境的瑞幸，其公佈的第三季度財報顯示，盈利能力正在改善，而且還在4月拿到了新融資。

據不完全統計，咖啡賽道公開報道的融資動作至少有17起，而且新品牌“你方唱罷我登場”的情形，一時讓人直呼“夢迴2018”。

在咖啡賽道愈發被市場看好的情況下，盒馬宣佈正式入局咖啡市場，推出自營品牌“盒馬咖啡”。在經歷了之前的折戟，資本為什麼又“喝”起了咖啡？盒馬推出“盒馬咖啡”，究竟是跟風入局，還是另有所圖？

資本爭相重回“咖啡桌”，難道如今味道變正了？

很多咖啡品牌，今年開店數是過去多年的總和，而且正加速進入下沉市場，以“搶”的姿勢跑馬圈地。

以線上模式開店的挪瓦咖啡，今年年初僅有400家門店，如今開店數破千；Seesaw用6個月的時間開出近30家門店，超越了過去幾年的總和；M stand在今年融資後，門店數擴張至近百家……

品牌端的“瘋狂”，反映了當下整個咖啡市場規模的高速擴張。

根據智妍諮詢的數據顯示，國內現制飲品規模約1300億元，其中，現製茶飲規模約700億元，現磨咖啡佔現制飲品規模的38%，體量上並不小，咖啡已經成為了當前用户的主流消費商品。

從市場增速看，極光調研數據顯示，2016-2020年我國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。

而且在星巴克、瑞幸咖啡等連鎖咖啡品牌的推動下，現磨咖啡的市場滲透率在不斷提高。根據艾媒諮詢數據顯示,預計2025年中國咖啡市場規模將達到1萬億元。

這樣的消費趨勢，也與3年之前截然不同。如今消費升級也對咖啡市場帶來了正向影響，一二線城市的消費者已經不需要品牌方進行教育，據德勤於今年4月發佈的調研數據顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，已養成咖啡飲用習慣的消費者人均消費量達326杯/年。

不過除開一二線城市消費者以外，國內咖啡空白市場依然非常龐大，咖啡消費量總體遠遠少於其他國家。

因此咖啡市場整體回暖，此前退市的瑞幸經營狀況也轉好，跟去年同期相比，瑞幸的銷售額增長了4倍，門店數比高峯期還多了500多家，整體市值增長15倍，接近32億美元，資本市場也開始對咖啡品牌新一輪的追捧。

那麼盒馬此次佈局咖啡賽道，盒馬推出“盒馬咖啡”，究竟是跟風入局，還是另有所圖？

盒馬布局咖啡的背後，意在擴大本地生活版圖？

據悉，“盒馬咖啡”還處於局部測試階段，目前在雲南昆明開設有“盒馬咖啡”門店。

通過門店菜單可以看出，盒馬咖啡推出了三大系列咖啡包括普洱孟連SOE豆系列、雲南意式拼配系列和經典系列。在價格上 ，這三大系列價格在15~27元區間，與目前市場上同類咖啡飲品的價格相近。

截至目前，“盒馬咖啡”還處於局部測試階段，但值得注意的是，這家門店位於盒馬鮮生內部，不難看出，通過依附體系成熟的盒馬鮮生門店，打造出全新的消費場景，“盒馬咖啡”將成為阿里擴大本地生活領域影響力的又一重要抓手。

不過聯繫起今年5月，盒馬剛剛將旗下鮮花品牌升級為“盒馬花園”，距離推出“盒馬咖啡”還不到半年，目前還沒有取得顯著的成績，為什麼盒馬開展新業務的工作，有些稍顯急躁？

實際上，本地生活賽道的競爭日趨白熱化，此前獲阿里數輪投資的十薈團現如今落入陣線收縮的境地，餓了麼在美團的攻勢下也不免處於下風，因此盒馬承擔了重振阿里本地生活領域的重要任務和使命。

值得一提的是，美團如今已經是“裁判親自下場”。據Tech星球報道，美團在鄭州、北京兩地先後開了名為“饞阿狸”的餐飲店,主營麻辣香鍋，開始探索餐飲自營連鎖模式。

作為與美團並稱的本地生活品牌，盒馬自然不甘心落後於美團，也擔心其由此在餐飲領域擴大消費人羣，先自己一步搶佔市場份額。因此筆者認為，“盒馬咖啡”的推出，除了看好咖啡市場以外，與其意圖擴大本地生活版圖也有很大關係。

另外單獨就咖啡這個品類來説，由於其產品富含咖啡因，會令消費者在生理層面產生一定的成癮性，再輔以商家對消費者的教育，高頻次和高復購也是水到渠成的。

這樣看來，急於和美團“打擂台”的盒馬，選擇咖啡這個“明星”消費品類，便不足為奇了。而且憑藉盒馬鮮生積累的前期資源，也能夠幫助“盒馬咖啡”平穩度過發展階段，避免出現“見光死”的窘境。

只不過，如今的咖啡市場入局者甚眾，不僅有星巴克、瑞幸、Costa等已成規模的連鎖品牌，還有層出不窮的“咖啡新勢力”，甚至還有元氣森林、蜜雪冰城、字節跳動等大體量玩家跨界入局，盒馬咖啡能做好嗎？

盒馬咖啡怎樣才能做好？

實際上，雖然有盒馬鮮生為盒馬咖啡的起步階段保駕護航，但盒馬咖啡的今後發展還有很多不確定性。

首先是消費習慣方面，還需要盒馬咖啡去反覆教育用户。雖然在一二線城市，消費者已經經過了星巴克、瑞幸以及一系列的“互聯網咖啡”品牌教育，但是在下沉市場，消費者還缺乏牢固的底層消費邏輯。

雖然在短時間內，盒馬咖啡進入下沉市場的可能性不大，但是在當前各咖啡品牌爭搶“下沉”，盒馬咖啡或多或少還是要去考慮這方面的問題。

其次，盒馬咖啡面臨的競品太多，而且就目前來看，營銷模式和自身產品也不具備競爭力。

如今咖啡市場越發活躍，各路玩家都想來分一杯羹。前有星巴克、瑞幸、Costa等連鎖品牌，後有一眾“咖啡新勢力”搶佔市場，而且它們都想發設法，給自己打造了獨一無二的“標籤”：

例如Manner雖然主打“精品咖啡”，卻將 “極致性價比”作為營銷亮點；來自日本的%Arabica，其產品包裝上有醒目的“%”，其門店均採用純白色為主的極簡風格。

而圍繞產品做文章的也有Seasaw。據瞭解，Seasaw每開到一個城市都會創作一款“城市特調”，例如重慶的是“霧都山茶dirty”，杭州的是“西子龍井美式”，成都的是“川椒百果冷萃”。品牌官方稱，截至今年5月，創意咖啡銷售佔比已經超過了傳統咖啡，復購率達到了45%。

反觀盒馬咖啡，雖然已經開出了一家線下門店，但截至發稿時，還沒有營銷的舉動，而且產品方面也都是市場常見的品類，價格也是中規中矩，沒有形成自身差異化的賣點，難以在眾多競品中突圍而出。

因此盒馬咖啡不僅需要加大營銷曝光，更需要去做好產品的打磨。在新消費時代，新產品數不勝數，只有能夠第一時間給人留下記憶點的產品，才能夠活下去，哪怕只是單純賣的貴。

除此之外，盒馬咖啡在日後必須擺脱依附盒馬鮮生門店，走向獨立。

目前來説，盒馬鮮生的門店和用户，主要集中在一二線城市的核心商圈，盒馬咖啡得以省去了教育用户的環節，而且還可以藉助盒馬鮮生完備的銷售渠道、供應鏈以及倉儲，將成本壓低。或許盒馬咖啡也能夠以此為突破口，仿照瑞幸憑藉低價佔領用户心智。

不過從長期來看，依附盒馬鮮生門店的盒馬咖啡，並沒有星巴克、Costa以及小眾咖啡館這樣適合安靜獨處的咖啡消費場景，很可能影響消費者購買決策。

而且由於咖啡是輕量級的消費產品，需要覆蓋到更多的消費羣體，進入下沉市場是必不可少的，這都需要盒馬咖啡和盒馬鮮生門店分離。因此盒馬咖啡必須做好獨立的準備，在站穩腳跟後，鋪設專屬自己的渠道。

結語：

同時滿足了剛需、高頻、高復購且市場空白巨大等屬性的咖啡市場，看下來着實是一個消費風口，然而看上去盡善盡美的生意，也往往處於紅海之中，甚至幾年前的泡沫還沒有完全散去。

因此盒馬布局咖啡賽道，依然有很多不確定性，盒馬咖啡的今後發展也未可知。但背靠阿里系本地生活資源支持，盒馬咖啡至少比其它品牌多了幾分可能性。而且其對於阿里本地生活服務領域來説，也是又一塊重要的拼圖。

文|小謙筆記（xiaoqianshuo）