四千億大市場，為什麼跑不出一個超級品牌？_風聞

文 | 山核桃

“買了兩個胸罩，最薄的。繡着牡丹和一隻蝴蝶，這古色古香藏於不見人處算是虧了。”

詩人餘秀華曾在一篇《從內衣店回來》的詩作中，借內衣表達了自己對愛情熱烈的渴望。在當今中國，拋開符號意義，內衣正成為一門實實在在的生意。

遙想上世紀八十年代還未有這樣的好光景。當“中國現代內衣之父”、安莉芳（01388.HK）創始人鄭敏泰等內衣先驅者還在苦苦為複雜的內衣尺碼犯愁時，或許不會有人想到，崇尚“無尺碼”與基本款的“蕉內們”，會在未來成為新的流行代言人。

**毫無疑問，新一輪的市場洗牌正在發生，新的市場機遇也正在孕育。**新物種自我進化，舊勢力不甘示弱，一場圍繞中國女性的新內衣大戰已正式拉開序幕。

“性感故事”當下失去吸引力

關店、瘦身、被賣……兩個多月前，全球內衣品牌維多利亞的秘密迎來重生。這位曾被母公司L Brands頗為嫌棄的“業績拖油瓶”已準備分拆上市。在最新一次財報會議上，新管理層對失敗並不遮掩——不僅坦言“我們已經失去了和現代女性之間的連接紐帶”，並明確表示，未來品牌重塑的重點將落於中國市場。

當T台上穿着天使翅膀的模特無法再因性感吸引更多人的目光，維秘開始放低姿態，嘗試討好中國消費者，這從代言人的選擇上便可見一斑。重生之後，維秘先後官宣楊冪、周冬雨、楊天真與張婧儀等身材差異較大的女性代言人，以“舒適”、“個性”等口號嘗試重新定義“性感”。但當在世俗審美中幾乎與“性感”毫無聯繫的周冬雨，穿着維秘經典款，説出“性感如此”時，還是引發巨大的爭議。

**憑藉反差代言人逆勢翻盤——有業內人士將這一舉動視為是維秘的一次“病急亂投醫”。**這一轉變與現代女性觀念覺醒有關。新一代女性消費者對內衣的偏好已從“悦人的性感”轉變為“悦己的舒適”。某種程度上，一部維秘的衰敗史，同樣也是一部現代女性意識覺醒史。

但觀念歸觀念，生意是生意。在內衣市場競爭日趨白熱化的中國，維秘的焦慮已在牌桌盡顯。一方面，傳統內衣品牌如愛慕（603511.SH）、曼妮芬、安莉芳，因線下紅利至今牢牢把控着市場前三把交椅；另一方面，新消費品牌NEIWAI內外、蕉內、Ubras等，憑藉着差異化定位與資本的親睞來勢洶洶。

（圖源：頭豹研究院）

創立於2016年的本土內衣品牌Bananain蕉內（以下簡稱蕉內），近期風頭正盛。一面是官宣新代言人王一博，另一面則悄悄做起了線下生意。繼今年年初落户深圳寶安壹方城後，蕉內發佈了最新的“着陸計劃”，線下體驗店的觸角將逐步深入上海、杭州與西安等一二線城市。

位於上海淮海中路茂名南路段的蕉內體驗店，在佔地約203平方米的陳列空間，已是十里洋場最新的打卡勝地。但就在三年前，“盛名”並不屬於這家初創品牌。距離這裏僅有8公里的上海梅賽德斯奔馳文化中心內，首次落地上海的維秘秀如約而至。同年，維秘中國首家直營店也正式官宣入滬。當巨大的粉色招牌出現在上海力寶廣場時，“限流”成了這家門店開業前的常規操作。

只是維秘並未抓住機會，其本土化策略的失敗，與“蕉內們”對中國年輕消費者的深刻洞察形成了鮮明對比，也決定了最終結局的不同走向。由於內衣擁有較為複雜的尺碼系統，品牌往往會根據不同區域提供合適的尺碼選擇。儘管維秘在進軍中國市場時提供了“中國碼”，但在實際體驗中依舊引發了大批消費者的詬病。而據《第一財經週刊》求證，關於這次在中國市場展開內衣的銷售業務，維密方曾表示：“並未聽説對文胸或內衣的尺寸或杯型做出了更改。”

這一態度不明的本土化戰略也讓維秘在中國市場鎩羽而歸。而與此同時，隨着電商經濟的發展，以蕉內為代表的新興品牌以“基礎款”與“無尺碼”的差異化定位成為資本“寵兒”，成功攪動起中國內衣市場新一輪格局。

數據顯示，截至目前，Ubras完成數億元B+輪融資；內外已完成D輪融資，此前估值已超10億；蕉內已完成數億元A輪融資，估值達25億元。

“蕉內們”的成功並非偶然。一方面，如上文所説，這是消費理念的轉變，品牌的“性感故事”在當下已然失去了新的吸引力。另一方面，電商經濟的渠道紅利養成了消費者線上購物的習慣——不同於線下“門店+導購”的模式，線上模式縮短了消費者的決策鏈條。

而更為重要的是則是，新內衣品牌的自我進化。無論是率先提出“無尺碼內衣”的Ubras，抑或是崇尚“科技感”的蕉內，均在內衣市場的紅海中找到了“爆紅”的邏輯——大單品+創新營銷。

以蕉內為例：這一定位於“體感科技”的品牌以“500E無標籤內褲”率先破圈，隨後圍繞“人的24小時體感”為設計主線，將產品品類衍生至襪子、文胸、內衣、保暖衣、家居服、輕户外、家居用品等。

在創新營銷上，“會玩”是新消費品牌的原生基因，而蕉內在營銷上拓寬了跨界的邊界，其先後與 SpongeBob海綿寶寶、ViViCat懶貓、太二、Fansack等IP合作，將年輕、公益與環保等理念融合到產品設計中。

但儘管如此，上升的“蕉內們”並非沒有隱憂，想要稱霸中國內衣市場，顯然並不是一件容易的事。

“無尺碼內衣”缺乏技術護城河

“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”。這句用以形容文學多樣性的名言，同樣適用內衣行業的特性。

區別於其他服飾，一件內衣從設計研發到打版製造，往往需要四十餘道繁瑣工序。一件內衣款式往往包含着幾十個SKU，龐大的尺碼系統加大了內衣品牌的重資產投入。愛慕、安莉芳等傳統內衣企業通過十幾年如一日的供應鏈經驗積累，掌握了一部分現代女性的身體密碼，依靠着“線下門店+導購諮詢”的擴張模式，完成了內衣品牌的早期市場教育，但依舊沒有減少消費者的選擇成本。

**對於這一問題，“後浪們”的解法正是“無尺碼內衣”。**透視這一產品話術的本質，實則是通過向消費者提供精簡化的尺碼系統，完成內衣從“非標品”向“標品”的轉變。這一產品端的顛覆性創新優勢也十分顯著，主要體現在成本、庫存與消費三大方面。

**首先，無尺碼內衣以線上銷售為主，**網生品牌的屬性造就了其輕資產模式，客觀上降低了資金負擔。

**其次，通過大幅縮減SKU，**品牌藉助無尺碼內衣進一步精簡了供應鏈，更易對生產端進行靈活調節。

**最後，與大多網生品牌所採用的DTC模式類似，**無尺碼內衣能夠直接觸達消費者並掌握第一手數據，由此進一步驅動供給端地迭代生產。

因此，準確來説，“無尺碼內衣”的“創新”之處僅僅在於簡化了生產流程，通過打造內衣“標品”實現了大批量生產。這或許也是為什麼，Ubras能在一個月內創造出百萬月銷量的原因所在。

標品化與易複製屬性，同樣也是資本看好新內衣品牌的重要原因。穆棉資本創始合夥人Stefanie曾以“精細的管理體系”來評價蕉內，“這是資本市場看好他們的長期核心能力。”

但如果將視野放得更長遠些，新興內衣品牌所推崇的“無尺碼內衣”並不是新鮮事物，充其量只是一次成功的技術套利。一般來説，無尺碼內衣往往通過使用超彈面料與點狀膠膜技術，較大程度包容了絕大數女性身材的差異。

但事實上，將這一技術與內衣生產相結合，最早的實踐者是日本內衣品牌華歌爾，其次則是國內傳統內衣品牌愛慕。2013年，愛慕曾推出一款類似如今“無尺碼內衣”的產品——背心式文胸，而當時任職愛慕市場總監的，正是如今的Ubras創始人鈄雅前。

**另一方面，由於製造流程過於簡單，“無尺碼內衣”缺乏技術護城河。**以同處於細分賽道的大胸內衣為例，生產製造上不僅經歷了30-50道工序，同時對精確度要求極高，因此設計生產往往由品牌方自主完成，存在較高技術門檻。

而“無尺碼內衣”則主要採用一體化縫合技術，主要步驟依賴電腦打樣。同時，在輕資產模式下，無尺碼內衣的上游生產仍主要依賴進口機器，如意大利聖東尼、德國邁茲等，降低了品牌對產品本身的議價能力。

換言之，躺贏的“舒適賽道”其實也並不“舒適”。儘管“舒適風”在短期內，為新興內衣品牌提供了快速崛起的時間窗口，但從長期看，缺乏技術護城河依舊是後浪們的難言之隱。

市場已嗅到了火藥味

縱觀中國內衣產業近四十年的發展：四千億的巨大市場蛋糕下，至今未跑出一個超級品牌，這其中既有歷史因素，也有現實難題。

一個不爭的事實是，中國女性內衣的市場教育存在一定滯後性，導致前期傳統內衣品牌對“性感”的一味追捧，企圖成為下一個維秘。但遺憾的是，在中國主流的審美排序中，性感從來就不是中國女性的核心標籤，充其量只是細分審美中的一環而已。

對國外審美體系的一味趨同，導致了中國內衣品牌在很長一段時間內落入了性感故事的窠臼。在唯一標準體系下，同質化成了常態，“性感之路”也就越走越窄。而品牌重塑需要長時間的心智滲透，對於曾叱吒線下的傳統內衣品牌而言，轉型註定不是一日之功。

**而現實困境則是，隨着中國內衣市場增速逐年遞減，存量賽道內如“無尺碼內衣”等已近於飽和。**剩餘賽道如大胸內衣與小胸內衣等，儘管目前處於藍海，但已有玩家入局。因此，在未來一段時間內，已佔據先發優勢的頭部品牌將進一步“跑馬圈地”。

市場已嗅到了火藥味。

邁入品牌第五年的蕉內，在向線下吹響進攻號角的同時，不忘利用營銷持續為自己造勢。此前不久，蕉內聯合北鼎、御泥坊、完美日記、自嗨鍋、貓王音響、永璞咖啡、usmile等國貨品牌組成“新國貨聯盟”，緊跟國潮，為自己再添勢能。Ubras則繼續為女性代言，講着“不用選尺碼的自由”之故事。

**傳統內衣品牌也不甘示弱。**於今年6月敲鐘上市的愛慕（603511.SH），憑藉着多產品線優勢連續多年在女性內衣、高端女性內衣、男性內衣等領域穩坐市場頭把交椅。

而外資品牌如維秘等，在經歷中國市場的失落後，已開始修正本土化戰略。未來，持續討好中國市場將成為此類品牌的主線。毫無疑問，新一輪市場洗牌才剛剛開始。從目前來看，國內內衣品牌的具體做法主要有三：

**一是，擴充產品品類，逐步完善產品矩陣。**此類做法往往以新興品牌與外資品牌居多，旨在為存量用户提供增值服務的同時，利用新品吸引增量用户。典型如維秘為迎合中國市場，推出了維秘“黑科技”系列——包括針對運動人羣的運動文胸，針對哺乳人羣的哺乳文胸等。

**二是，主動創造場景，激發用户潛在需求。**內衣是剛需型消費，但因長期被“性感”或“舒適”等風格框定，消費往往侷限於家居等固定場景，某種程度上制約了內衣細分場景下的想象空間。在這一點上，擁有互聯網基因的新興內衣品牌因會玩敢玩更易破圈，從消費者慣性行為與個性化行為出發，更能準確洞悉當代年輕人的消費心理。

比如，蕉內曾與太二酸菜魚推出“二貨專屬襪”，將吃魚場景與穿衣場景結合，製造出“穿好襪子認真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的新消費需求。而與每日優鮮的合作，蕉內則打造了“會進化的食物襪子”概念，聯動生鮮品牌進行了一次頗為大膽的實驗。

**三是，搶抓“她經濟”紅利，傳遞品牌理念與價值。**儘管內衣的生意並不那麼好做，但一個會講故事的品牌一定能率先獲得女性的親睞。無論是為“真實身體”代言的Ubras，還是期冀為性感尋找新定義的維秘，如何與當代女性交朋友，成了這些品牌必須攻克的難題。

來源：璽承電商研究院

此前，Ubras曾因脱口秀演員李誕代言而飽受爭議，這也印證了一個道理：並非人人都能為女性代言。因此，作為女性符號的內衣品牌，註定將成為社會文化的重要投影，成為當下女性思潮的重要組成部分。順勢而為者，當然能暫時講好故事，比如蕉內或內外。

但沒有任何一個品牌能夠準確拿捏瞬息萬變的消費心理，從高光到衰敗的維秘就是最好的案例。

儘管勢在變化，但出路總有。對於如今的內衣品牌而言，不妨以“中國現代內衣之父”鄭敏泰的一句話作為時刻敲打自身的箴言。年過90的鄭敏泰曾在上世紀70年代用麪包機“切割”出了中國第一件立體圍女性內衣。時至今日，其依舊保持着勤勉的工作態度。有人問起他創業的秘訣，這位眉毛與頭髮都已花白的老人脱口而出：

“創業的話，就不可以有任何差池。當年我白手起家，在什麼都不懂的情況下卻要盡善盡美，壓力極大。但我堅持到底，每次碰壁，都努力一一解決。”