賣菜、元宇宙和書店的盡頭_風聞

文 | 江小橋

中國最著名書店之一的誠品書店賣起了菜。

10月27日，誠品首家小型社區店“誠品生活時光 eslite me-time”在中國台灣省台北市內湖開始試運營。與以往誠品一店一面的個性化大店不同，小型社區店不僅面積只有兩百多平方米，而且在賣書外，還與台灣本土的農產品和生鮮電商供應鏈厚生市集合作，賣起了生鮮蔬菜、鮮奶、雞蛋和米麪醬料等食材。

書店賣書以外的東西早已不是新聞，但可能是由於文化和市井的反差，賣菜可能還是讓很多人一時是有些詫異的，因此有媒體用的字眼，是“萬萬沒想到”。

其實也沒啥想不到的，Prada還開了家菜場了呢。

這個新聞很容易讓人聯想到實體書店的命運。眾所周知，實體書店這些年的日子一直不好過。

就拿今年來説，今年7月，被稱為上海最美書店的獨立書店品牌鍾書閣在微信公眾號發佈了靜安店即將謝幕的推文，文中説：“因為租約到期，鍾書閣·靜安店不得不暫時與大家告別……另尋店鋪。”

不僅是鍾書閣，2021年揮手告別的書店是一串長長的名單——西安萬邦書店·關中大書房、庫布里克書店深圳分店、北京盛世情書店、PAGEONE北京頤堤港店、南京換酒書店、武漢百草園書店、言幾又·北京薈聚店、言幾又·廣州天河萬科店、長沙窯嶺舊書店、上海三聯書店·築蹊生活寧波店、南昌三一書店（奧體天虹店）……其中一些已經是城市精神地標，比如西安的關中大書房等。

疫情影響，房租、人力資源、倉儲等成本的重壓是過去一年的寫照，但實體書店最大的敵人是互聯網。

在過去的數年裏，互聯網以一種自我工具化的傾向，製造出時代的主題——有什麼現實中的事情不能在網上完成？我們看到商店搬到了網上，接着是銀行、學校、電影院、婚介所，當然也有書店。

**圖書電商帶來了價格的內卷。**2010年京東圖書剛剛上線時，京東和噹噹兩大平台就曾為爭奪圖書市場發動價格戰。在之後的十年裏，電商平台們對圖書的滿減、買贈、百億補貼、拼團、VIP會員優惠等等花樣齊出。

最近的爭議焦點是直播賣書。一些直播間裏的售書折扣甚至降至3.5折，已逼近正常圖書產品的硬性成本。而最近的1元直播賣書更是激怒了出版界——這是“振興圖書”還是“絞殺行業”？

由此，觀察誠品賣菜有了一個弔詭的角度。既然互聯網能夠讓書賣出白菜價，那書店裏賣白菜又有什麼問題呢？至少，它在自救之外，看起來也很像是一次帶有諷刺意味的互文。

**賣菜的背後，其實是書店在現代人生活中的角色正在發生變化。**與歐美兩極化的巨型連鎖書店和精品獨立書店不同，在亞洲，蔦屋書店、誠品書店等代表了一種與生活方式緊密結合的書店模式。這些書店位於人口密集、土地價格最高的城市核心區，有着舒適和個性的空間設計，成為城市人羣最重要的精神消費地。

它們已經不是單純的書店，而是城市複合空間品牌，書不再是最核心的盈利點，書店本身的形態在售賣書籍的基礎上極大延伸。

蔦屋書店不只有書。除了書影音，也賣家電、自行車、咖啡廳、綠植。誠品也不是今年才開始賣菜，早在2018年就已經開始嘗試。而跨業態經營模式一直是誠品的強項。在誠品的台北信義旗艦店，圖書區只佔總經營面積的 20% 到 30%，其他區域則是服飾、餐飲、文具、傢俱等，是一個十足的“綜合商場”。而此次誠品社區店，則試圖以“家”的概念，打造兼具“書房”與“廚房”的休閒場所。

**書店以書籍、空間作為引流點，通過優質的內容及體驗，提高用户造訪時長，進而衍生了多種促進消費的業務生態。**書店給你看到的只是大樹的果實和葉子，巨大的根系埋在下面。

**文化、品牌和商業不應該矛盾，複合化、多元化的核心邏輯是：**書是一個很好的文化連接器。精神產品和消費社會，在書店做了最大形式的結合，因此，書店成為城市裏最美好的第三空間，其豐富的場景和內容，也產生了“萬有引力”。

顯然，書店的盡頭不僅僅是“賣菜”。

如果回頭來看這些年書店的進化，大致可以看到三個階段。

第一個階段，是書店+咖啡+文創，而且幾乎已經成為大多數書店的標配。

第二個階段，是書店+餐飲+文創+生活方式+體驗+……書店不僅有足夠的空間展示書籍，同時將文創、服裝及其他與生活美學相關的場景，都融入到書店中，帶來沉浸式的生活體驗，蔦屋、誠品自不用説，國內也有了方所、言又幾等優秀的學生。

**第三個階段，則是即將到來的智慧書店。**之前的兩個階段，都是建立人與書籍及其他空間設施的聯繫，而現在線下書店也在向智能化進行。比如干掉了很多傳統書店的亞馬遜也開起了實體書店，把線上賣書的邏輯和體驗移植到了線下，不僅掃碼可以買書，每一本圖書的下面都有一張小卡片，印着亞馬遜網上被評選為最有幫助的評論，以便消費者購買決策。未來的書店會與大數據、人工智能結合，以書為連接點建立人與人的關係，同時圍繞社交、交易、娛樂等進行多元創新嘗試，營造出多種文化產業與終身學習主張的藝文生活空間。 但這是否是書店的盡頭? 曾經獲得全球華語科幻星雲獎的作家江波，在2018年發表了一篇有趣的小説《宇宙盡頭的書店》。

故事從太陽系的毀滅講起，人類也找到了一顆適宜居住的新行星“地球二號”。地球上最後一間書店，在宇宙最聰明的機器人“圖靈五世”幫助下，搬進了一艘大型星船，在太陽爆炸前的最後時刻順利啓航，並花了六百年的時間抵達了“地球二號”，並將星船停在了行星軌道上。

幾十年過去了，書店一直門可羅雀。但隨着科技的發展，圖靈的知識刻印會將人類需要的知識直接放入他們的大腦，人類已經不再需要書籍來學習。書店的存在也變得可有可無。所以當人類決定在軌道上建立一座天電站時，首先想到的便是請書店讓位。

未來人類的知識不用來自於書了——在江波寫出這篇小説的時候，這概念聽起來很遙遠，但現在“元宇宙”這一概念的到來，開始展現未來若隱若現的輪廓。

元宇宙可能有一天會像《頭號玩家》中的華麗虛構的“綠洲”一樣，成為一個全新的世界。對於這一新生事物，很多人覺得這不僅會改變娛樂和社交，也會改變人們獲取知識的途徑。

它會成為一個盡頭的開端嗎？

如果我們獲取知識僅僅來自於技術，那麼我們也有被技術控制的風險，而失去了思想的自由，失去了擁有我們自身的觀點和我們想要的任何光譜的自由。

**書也不僅是人們獲取知識的途徑。**在有用之書之外，也同樣有浩如煙海的“無用之書”，讀“無用之書”，不是遇到了什麼問題才想到去讀，其閲讀慾望是建立在想開闊視野、追求更高人生境界的基礎上的。

**我們去書店，也不僅僅是只為了看書。技術的發達，也並不是因為它連接了設備，而是因為它連接了人。**人的紅利並沒有隨着技術的進步而消失，我們仍然是社會人。技術是對人類互動的補充，而不是取代。我們仍然需要書店這樣一個空間產生的精神與生活連接。

欣喜的是，至少現在我們看到的是——告別的同時，也在迎來新生。《2020—2021中國實體書店產業報告》數據顯示，2020年中國有4061家實體書店新開面世，同比淨增2488家。在經營狀況普遍低迷的大環境下，實體書店數量竟不減反增。而據不完全統計，2021年上半年，新開書店也有70多家。

在《宇宙盡頭的書店》中，江波這樣寫道——“把你的書店落到地面去吧。”“行星都有毀滅的一刻，我要保存這些書，只有宇宙才是最安全的。”“要保存多久呢？”“直到星星都滅了。”

書店或許沒有盡頭。