完美日記掉隊，劉昊然代言效果如何？_風聞

隨着雙十一預售激戰的結束，品牌們的較量已然進入了穩定狀態。從CBNData發佈的歷年天貓雙11彩妝品牌榜中可以看出，被譽為美妝界“國貨之光”的完美日記相比較前兩年的戰績似乎有些掉隊了。

圖源CBNData

其他國產品牌Blank Me、colorkey、花西子儘管在前期排在榜單前幾位，但明顯也後勁不足，後期直接掉到了TOP10外。這個畫面不禁讓人思考，國貨美妝品牌離國際美妝品牌還有一段差距。 如今，許多年輕人對國貨的支持越來越高，特別是美妝市場。

作為2018年的黑馬品牌，完美日記的衝擊力讓國際美妝巨頭緊張，但美妝賽道的加持和國產新品牌的崛起，讓這個局面正在被打破。 雖然很多國產美妝品牌的產品定位不同，但從本質上都是依靠平台實現短期紅利。當發展到一定程度，為了獲得更大市場佔有率，通過品牌差異化來提升自身影響力，吸引更多消費圈層。

最近，完美日記就搞了個新動作，官宣新生代實力演員劉昊然為品牌全球代言人，這也是繼去年牽手周迅之後的第二位品牌全球代言人。

圖源品牌官方

從周迅到劉昊然，完美日記在營銷上“苦下功夫”？

完美日記常常在社交平台被調侃為“網紅”品牌，被扣上“划算”、“大牌平替”等標籤。面對美妝市場同質化，繼續以性價比來佔領消費者心智，顯然不是品牌發展的長久之計。

從企業的經營來看，完美日記已經完成了赴美上市，不同於不同於傳統美妝日化品牌，其盈利依舊艱難，營銷投入高居不下。 而從外部渠道變化來看，小紅書、抖音等渠道投放價格不斷水漲船高，投放紅利的逐漸消失，壓薄了產品利潤，因此完美日記做品牌是必然之路。

圖源社交平台

去年起，完美日記便加速開設線下體驗店、更換logo樣式，並邀請周迅為全球品牌代言人、Troye Sivan為品牌大使，打破大眾對品牌的固有印象，這些也被認為是品牌進軍國際化市場的重要動作。

據完美日記母公司逸仙電商發佈的財報顯示，在2021年上半年中，完美日記第一季度營收為14.4億元，同比增長42.7%，第二季度則為15.3億元，同比增長53.5%。

雖然增速是比較大的，但是營銷投入也是非常大的。同時，也出現了用户流失的情況，據報道完美日記2018年的用户增長高達234%，但2020年時卻僅有38%，對比非常明顯。

圖源品牌官方

如果説選擇周迅作為代言人是讓品牌形象更高端，那此次官宣劉昊然，更多的可能是完美日記想借助流量來激活更多消費者？

從話題討論中可以看出，大多數粉絲認為劉昊然為完美日記品牌調性拔高了不少。但也有不少粉絲表示不理解：和他以往代言的品牌差別太大，而且產品風評也很極端，很影響劉昊然的個人定位。

牽手劉昊然的完美日記能否繼續實現品牌升級，目前還並不好説。但在代言人官宣之後，完美日記確實獲得了不少大眾聲量和熱度的討論。根據時趣極速洞察引擎對完美日記的數據分析，可以發現完美日記在官宣的聲音中的社交熱度呈現攀升峯值。

圖源時趣洞察引擎

而完美日記的用户情感偏向也在安全區內，正向內容相比於負向內容差別較明顯，這側面也反映了完美日記的營銷起到了正向作用。

圖源時趣洞察引擎

回到劉昊然個人，無論是從實力還是形象上都具備比較高的水準，特別是有流量的加持，這對於完美日記激活消費者來説無疑是加分項。而從他過往的代言中看，高奢品牌不在少數，也説明完美日記想要通過代言人的形象來帶動品牌形象的提升。

在官宣視頻中，劉昊然與周迅共同呈現了一組精緻的畫面，帶給用户截然不同的產品觀感體驗。常規來講，品牌找代言人目的就是拉昇品牌形象、提高曝光量，代言人是品牌的氣質的具象表達，其個人標籤可以折射出品牌的態度。

完美日記如何“完美”下去？

從營銷角度看，完美日記的確通過代言人引來大量關注，也讓品牌變得更加有調性。但從長遠角度，品牌形象的改變只是開始，完美日記該如何“完美”下去呢？

1.內在與外在成正比

品牌過於重視營銷的結果就是對研發和質量的忽視，先來看一組數據，有報道稱2020年完美日記研發費用為6651萬人民幣，研發費用率仍然只有1.27%，這代表着完美日記想要在自研上與國際大牌PK幾乎不可能。

完美日記想走高端化路線，並沒有在研發上加過多的量，而是通過資本收購海外小眾高端品牌來完善矩陣，企圖“即買即用，即使變現”，並進行進一步的高端運營。

圖源社交平台截圖

雖然有個別品牌通過這個方式取得成效，但對於完美日記來説效果並不是特別顯著，特別是今年三月完美日記收購Eve lom的信息被網友拿出來討論，這個舉動遭到了不少吐槽。

所以想要保證用户的沉澱，完美日記需要將產品的研發、質量提升到更高，才能與品牌形象的改變形成正比。

2.功效適配形象改變

完美日記早期主打平價美妝，面向的受眾羣體多為學生或所謂的“貧民窟女孩”，受眾羣體更看重的是產品性價比，也對產品功效降低了期望。

當品牌要走高端路線時，消費主力是更高的消費羣體，這時候功效就成為了重要的購買決策。因此，完美日記還需要在品牌的產品力上加大力度。

3. 加碼品牌建設，輸出正向價值觀

價值觀為導向的品牌塑造時代，營銷已經不是單向的流量輸出，品牌要與消費者的建立真正情感聯繫。不僅要洞察消費者的偏好，也要進一步和消費者產生共鳴。

另外，吃流量紅利往往是短暫的，品牌必須要關注到長期的品牌價值，通過品牌力的建設實現複利，打造品牌的自身壁壘。

綜上，完美日記的高端化之路仍任重而道遠，沒有技術門檻是品牌最大的瓶頸，品牌需要將產品力與形象的提升相匹配。時有趣認為，把內功“修煉”好，才是品牌發展的牌本。

素材和導圖均來自官方及網絡

侵權請聯繫刪除