1倍研發、11倍營銷，“智能按摩第一股”倍輕鬆難輕鬆_風聞

頭頂“智能按摩第一股”，倍輕鬆(688793.SH)的爆款營銷打法似逐漸失靈。

今年618期間，倍輕鬆曾斬獲天貓“按摩器材”等四大類目品牌成交榜第一名。

而在今年雙11預售戰中，截至11月1日16時，倍輕鬆直播間以粉絲助力積分84萬的成績，在巔峯小電總榜排名19；同樣涉足智能按摩儀領域的奧佳華(002614.SZ)，則以126萬粉絲值的成績超過倍輕鬆，排名13。

7月15日，倍輕鬆以27.4元/股的發行價登陸科創板，IPO首日暴漲524.74%，報收171.18元/股，市值達105億元。

「不二研究」在倍輕鬆三季報中發現，其營銷費用、研發費用的倍數差異進一步擴大，當季營銷費用是研發費用的11.6倍。

作為科創板上市企業，倍輕鬆更像一家“重營銷輕研發”的營銷驅動型公司。

上市即巔峯之後，其股價波動式下滑；截至11月1日收盤，倍輕鬆報收91.89元/股，對應市值59.64億元，與其上市首日盤後市值相比，市值下跌43.2%。

營銷換增長侵蝕利潤

這並非倍輕鬆首次登陸資本市場。

2016年5月，倍輕鬆曾掛牌新三板；僅一年多後，其以“全體股東利益的最大化”為由摘牌。

從股東變動情況來看，截至11月1日，馬學軍持股40.31%；並通過赫廷科技等公司直接和間接合計控制倍輕鬆57.65%的股份，為實際控制人。

倍輕鬆曾在招股書中披露，由於持股比例優勢等因素，使其存在實際控制人控制不當的風險。

登陸科創板之前，5月，倍輕鬆官宣流量明星肖戰作為代言人；而薇婭曾攜倍輕鬆登上熱門綜藝《嚮往的生活4》。

在機場、高鐵站開店之外，倍輕鬆通過當紅主播帶貨、流量明星代言、贊助熱門綜藝等營銷策略，逐漸成為“網紅商品”。

據倍輕鬆三季報，其2021年前三季度總營收為8.13億元，同比增長55.66%，同期淨利潤為0.66億元，同比增長101.34%。

其中，2021年三季度倍輕鬆營業收入為2.7億元，同比增長39.80%；同期淨利潤為0.25億元，同比增長17.72%。

「不二研究」發現，倍輕鬆的淨利潤增速遠不及營收增速，或是其高額銷售費用稀釋了大部分利潤。2018-2020年，倍輕鬆銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，總計高達8.12億元；銷售費用率分別為36.01%、41.28%、41.40%。2021年僅前三季度，其銷售費用為3.48億元，已超過去年全年數據，銷售費用率亦增長至42.8%。對比產品線涉及小型按摩器具的部分上市公司，2020年，奧佳華的銷售費用率為15.77%，遠低於倍輕鬆的41.40%。

對於銷售費用高企，倍輕鬆在招股書中曾稱，由於直銷比例較大，線上平台推廣費和線下門店租賃費、銷售人員的薪酬支出較大。

從收入構成來看，倍輕鬆的營收主要來自線下收入、線上收入及OMD收入三部分。

2018-2020年，其線下收入為2.9億元、3.74億元及3.48億元，營收佔比57.22%、54.03%及42.23%；在2020年，線下收入被線上收入反超。

同期線上收入為1.71億元、2.79億元及4.31億元，營收佔比為33.7%、40.26%、52.27%，線上收入逐漸成為營收主力。

此外，其ODM收入同期分別為0.46億元、0.4億元及0.45億元，營收佔比9.09%、5.71%及5.5%。

或由於線上訂單的未知性、波動性特點，「不二研發」發現，當線上收入逐漸成為主力，倍輕鬆的庫存佔比高企也呈增長趨勢。

招股書顯示，2018-2020年，倍輕鬆庫存商品佔存貨的比例為56.66%、58.16%和59.55%。

在「不二研究」看來，後流量時代，高營銷的流量轉化越來越難，倍輕鬆爆款營銷的打法逐漸失靈，高企的營銷成本正在闡釋利潤；在引導消費者偏好之外，倍輕鬆或更應專注於產品本身。

低研發難築護城河

硬幣的另一面，與高企的營銷費用相比，倍輕鬆的研發投入相對較低。

2018-2020年，倍輕鬆的研發費用分別為0.26億元、0.41億元、0.37億元；研發費用率呈現出下降趨勢，同期分別為5.04%、5.86%、4.46%。

2021年前三季度，倍輕鬆研發費用為0.3億，同比增長18.33%；與此同時，其研發費率進一步下降，僅為3.76%。

「不二研發」發現，倍輕鬆的營銷費用、研發費用的倍數差異逐漸擴大。2018-2020年，其營銷費用分別是研發費用的7.15、7.06、9.27倍；2021年前三季度，該數據擴大至11.6倍。

此前，據招股書中披露，截至2020年12月31日，倍輕鬆共有883名員工中，其中銷售人員佔比72.82%，而研發人員僅佔比11.10%。

若從IPO募集資金使用計劃來看，倍輕鬆重營銷輕研發的策略或將持續。

招股書顯示：其發行募集資金4.97億元，五成以上將用於營銷網絡建設項目；對研發中心升級建設項目的投入，僅佔總項目投入的一成。

從研發成果來看，倍輕鬆半年報顯示：截至2021年6月30日，倍輕鬆擁有境內外專利合計733項，包括今年以來新獲得專利42項。

但是，研發轉向生產這一環節卻有些耐人尋味。在招股書中，倍輕鬆稱採取輕資產經營模式，以委託加工為主，自主生產為輔。

其同時披露：零部件前置加工環節中的部分工序及部分產品的整機組裝環節委託外部供應商完成。

「不二研究」粗略統計發現，倍輕鬆在招股書上披露的近40個研發項目，未完成率較高，部分項目研發週期較長。

以新一代環頸式頸部按摩器研發項目為例，招股書顯示：2018年、2019年分別投入380餘萬，2020年投入593.09萬，但該項目在三年時間並未完成。在半年報及三季報中，暫未披露該項目的相關信息。

11月1日，「不二研究」聯繫倍輕鬆淘寶官方店客服，其透露倍輕鬆環頸式按摩器M2最新版本上市時間為今年年中。

在「不二研究」看來，作為科創板上市企業，倍輕鬆輕研發核心研發能力存疑；智能按摩的技術門檻並不高，或由於重營銷低研發的策略，其暫未建立核心的技術護城河，更像一家營銷驅動型公司。

遭遇圍獵難輕鬆

上市後，倍輕鬆依然執着於砸錢營銷、線下擴張。

後疫情時代，儘管線下渠道仍面臨各種不可控風險，但倍輕鬆此前在招股書中表示，計劃未來三年內募資2.79億元，在全國19個重點省市的機場、高鐵站及高端商場建設248家直營門店。

據半年報數據，截至2021年6月30日，倍輕鬆設有178家線下直營門店；其線下渠道以一二線城市中高端商場、機場、高鐵等高勢能點位為核心。

拋開風險因素不論，由於疊加線下門店租賃費、 銷售人員薪酬等，其銷售費用率或持續增長。

據前瞻產業研究院數據，智能按摩行業的生產企業數量超過3000家，年銷售收入過億的有10-20家。儘管倍輕鬆躋身行業第一梯隊，但與同業仍有差距。

2010-2019年，中國按摩器具市場規模由49億元增長至139億元，到2020年，市場規模接近150億元，其中小型按摩器具市場佔比為54%，以此估算小型按摩器具2020年市場規模約為接近81億元。

聚焦按摩保健領域研發23年的奧佳華也在佈局小型按摩器具領域，其2021年前三季度營收為58.18億元，遠高於倍輕鬆同期營收8.13億元。

更為重要的是，互聯網巨頭的新興品牌也在攪局：京東京造、網易嚴選、小米有品等，紛紛推出自有品牌的智能便攜按摩器產品。

這些產品天然自帶互聯網巨頭的品牌效應“光環”，坐擁流量與資金，並在供應鏈、銷售渠道等佔據優勢。

以京東為例，截至2021年11月1日16時，僅在京東自營平台，其京東京造智能頸椎按摩儀就有超20萬條評價。

而其本身是倍輕鬆的“大客户”——倍輕鬆以電商平台入倉形式面向京東，2018-2020年，來自京東的銷售額佔營收的13.72%、13.26%，14.52%。

京東推出自有品牌的產品後，或將直接影響倍輕鬆的銷售額。

在「不二研究」看來，當智能按摩儀賽道競爭加劇，倍輕鬆產品核心競爭力存疑，其仍以營銷換增長的打法，應對互聯網巨頭新消費品牌的圍剿，未來恐難輕鬆。

智能按摩儀是“智商税”嗎？

智能按摩儀是“智商税”嗎？有關這個話題的爭論，從頭部主播的直播間到打工人的茶水間。

這也從另一個角度證明：當大健康風口與養生的年輕人碰撞，智能按摩儀細分賽道火了。

倍輕鬆也從機場與高鐵站，走向頭部主播的直播間、熱門綜藝；在疊加明星代言人的流量效應之後，再次登上資本市場的舞台。

銷量與熱度並非憑空而降，倍輕鬆的營銷費用逐年高企；作為一家科創板企業，高營銷低研發始終是其最大“硬傷”。

當智能按摩儀細分賽道的競爭加劇，“智商税”越來越不好收了；高營銷或許能籠絡消費者一時，但消費心智終會成長。

“智能按摩第一股”光環雖好，卻不能建立核心護城河。上市之後，倍輕鬆的未來並不輕鬆。

本文部分參考資料：

1.《2021年中國小型按摩器行業分析報告》，前瞻產業研究院

2.《新三板掛牌後“帶病”轉投科創板：倍輕鬆，報表簡單，公司“不簡單丨科創板風雲”》，新浪財經

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作者/七寶 餘懷 微垣

排版/恩碩

監製/Yoda

出品/不二研究