人人白富美、遍地瑪麗蘇……小紅書的濾鏡眾生相_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-11-02 10:55
從“離媛”“佛媛”“病媛”再到最近“幼兒媛”……小紅書貌似是人設更迭最快的社交平台。
經過“媛媛不斷”的努力,小紅書成功地把網紅、種草這些詞變成雷區,一眾KOL們避之而不及。
同時,因為大量濾鏡景點的幻鏡劈裂,讓圖文不符的社區潛規則浮出水面,小紅書苦心經營的社區格調開始消亡。
精心修飾的假象背後,是社區裏KOL們流量變現的焦慮,小紅書上充斥着大量的“白富美”,遍地是瑪麗蘇的故事,看圖説話的能力開始變得天馬行空。
“和女兒一起整形是種什麼體驗?”今年四月,一位博主在小紅書上曬出和女兒的整容經歷,然後給大家安利自己備孕期間用了哪些產品,話題的極端迅速引起發酵。
網友們都在留言:這麼小的孩子根本不知道整容意味着什麼,家長擅自帶孩子整容,是不負責任的。
後來真正小孩的媽媽“泰來阿底提霞姐”發博澄清,原來是小孩患有嚴重眼瞼下垂影響視力必須做手術。
隨後小紅書官方刪除了相關筆記……
小紅書博主盜圖編故事的能力可見一斑。
除了荒誕的內容都可以審核通過,小紅書上曾經被種草的神奇減肥水、灌腸水、減肥藥之類的內容,也因為各種問題被整改下架,但小紅書不缺內容和產品,營養品、代餐品卻又層出不窮,滲透到每一個想要精緻生活的人的手機上。
這些內容是怎麼被大量產出和傳播的呢?在早年的315晚會上,小紅書就被曝如代寫、刷數據的灰色產業鏈條,平台的審核機制被質疑。
為什麼小紅書的內容治理機制頻頻失效?小紅書變現焦慮的深層原因又是什麼?在內容質量和商業化平衡中小紅書又做出了什麼取捨?
一、小紅書走不出變現困局
小紅書是一個神奇的存在。
靠UGC起家,如果深耕內容,沒準小紅書就是另一個B站;同時,去中心化的推流機制又有點類似抖音;風格和氣質上又神似ins;搜索功能類似百度;內嵌私域電商又類似的物…..
小紅書開屏頁slogan變化,是自身定位矛盾的糾結,更是流量變現多次嘗試的困頓。從“全世界的好生活”到“標記我的生活”,不難推斷小紅書要更靠近社交+買賣這一趨勢。
在2021年6月,小紅書平台移動端月活已達到1.2億,月活表現實屬平滑。
但是,當我們把小紅書圍繞流量變現的“業務模式轉變”和“亂象風波集中爆發”兩個因素放入時間軸裏,一切就不再是那麼簡單了。
小紅書在2016年前,是“全世界的美好生活”,其主要的流量變現渠道很直接:廣告。
但小紅書很快意識到,廣告變現提高不了自身造血能力,當人們被種草後,轉頭就去其它平台下單,本就有優質內容流量,但變現不到自己口袋裏。同時這種商業模式自帶短板,資本給不了更高的估值想象。
為了撬高資本的估值錨定,早在2014年年底,小紅書上線電商業務,推出了跨境電商平台“福利社”,從社區升級電商,完成商業閉環。
值得注意的是,為了維護平台口碑,小紅書有意識地控制“福利社”廣告對優質種草內容的稀釋。
它自建倉儲,在海外有20多個倉庫,自建客服,在武漢一個300多人的客服團隊,投入大量人力財力,最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。
儘管對海外電商投入巨大,但小紅書的跨境電商與天貓國際、網易考拉、京東全球購等相比,規模較小,不具競爭優勢。
依據《財經》雜誌報道,小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI,並且,雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍,但直到2018年也沒有實現盈利。
二、小紅書是怎麼變味的?
一邊是大量的資源傾斜,一邊是遲遲無果的回報,2016年小紅書MAU一度停滯,陷入窘境。
但轉機同樣也發生在2016年,當年,小紅書收穫了由騰訊投資、天圖資本、元生資本的1億美元C輪融資後,在社區上有了“新想法”。
有了錢後的小紅書,在2017年大手筆邀請明星入駐,明星的號召力發揮了價值,小紅書用四年時間積累了5000萬用户,到2018年4月這一數字就翻翻至1億。用户月活躍度接近3000萬,是一年前的三倍。
儘管邀請明星可以最直接的拉動MAU,但頭部帳號粉絲的聚集並不意味商業價值聚集。
作為天然種草平台,原始的素人草根味和名人商業氣息是衝突的,明星們推的產品帶來流量,但往往難出爆款。
“推流機制對明星作品沒有加持的情況下,我們寧願賭概率,投一個100萬粉的KOL,不如投10個10萬粉的,不如投100個1萬粉的。”一位廣告負責人説道。
在小紅書2020年的創作者結構中,1萬到5萬粉的創作者佔了56%,粉絲數超過50萬的KOL只佔3%。
而對比微博、抖音、快手和B站,小紅書的KOL結構還處萬粉小博主遍地跑的局面。

推流機制無加持,品牌方抓小KOL開爆款盲盒,小紅書與MCN、KOL的利益綁定並不牢靠,除了“白花錢”、“分少錢”外,這種環境也為“流量黑產”提供滋生的温牀,遍地“路人粉”假象可能就是在那時候埋下了種子。
不僅如此,“拜金風氣”和“消費鄙視鏈”成為平台現象級存在。
我們可以用“拼單名媛”的例子來解釋,畢竟在這條“裝富產業鏈”上,300拼一條Gucci絲襪就能讓“名媛”們站在鄙視鏈頂端炫富,這無疑是貧民窟女孩們對資本的挑釁和解構,但也為“拜金風氣”添磚加瓦。
拼單女孩們是討巧的,小紅書更是幸運的。
流量的爆發給了小紅書又一次試錯的機會,2018年6月,小紅書拿到阿里、金沙江、騰訊等國內大部分一線VC的D輪3億美元融資,距其上一輪融資過去了兩年。
如果我們把小紅書2016年的C輪融資到2018年的D輪融資定義為“亂象萌芽期”,那麼從2018年開始則為“亂象爆發期”。這一年,小紅書贊助了《偶像練習生》《創造101》兩款綜藝,拉動了MAU。
有了流量增長和資本的催促,小紅書面對的是更大的流量變現壓力。
從明星入駐到綜藝贊助,嚐到明星效應甜頭的小紅書,眼看着MCN、KOL、品牌們都在紅城裏撈金,它坐不住了。
於是收編MCN和KOL被提上了日程,比起自己發廣告應對品牌方,小紅書更想靠MCN、KOL們發廣告,自己躺着抽成。
根據晚點LatePost數據,小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金,廣告業務營收佔比約
80%,電商業務佔比約20%。廣告營收實現3倍增長;電商GMV增長則無法與廣告業務增速匹配,僅為10億美元,可以看到,目前小紅書商業化主要還是依靠廣告業務。
要知道,知乎2019年廣告業務收入佔比在86%,到2020年下降到62.36%。
而如果再把小紅書的收入細分,可以分為B端和C端購買“薯條”(流量曝光)分成、品牌和KOL的雙向抽傭、內嵌商城的成交額佣金、直播帶貨佣金….
面對如此繁雜的收費項目,品牌、MCN、KOL們當然是不願意的,但從2019年開始,小紅書就開始了對他們的管制。
對於KOL,小紅書一方面提高KOL的准入門檻,一方面要求品牌合作人簽約MCN。如果沒得到品牌合作人的認證並且沒有簽約MCN,KOL將無法發廣告,一旦被平台發現私接廣告,將有被封號的風險。
對於MCN,小紅書要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金(抖音、微博等大多在10萬左右)
,如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關係作假、數據作假作弊等行為,將會被扣除保證金,並終止合作一年。
小紅書看似是在為了完善規則,保證內容質量,而實際上是把平台上所有的推廣都約束起來,希望每一筆資金的流動都可以抽成。
矛盾的是,小紅書在所謂的“保證內容質量”方面,其對合作品牌的容忍度下限卻不斷降低,美白手膜、灌膚乳液、黑頭貼等各種不知名的品牌產品,轉一圈小紅書就成了小眾好物。
一些明星也開始走親民路線,一邊接着三線品牌的廣告,一邊和貧民窟女孩們套近乎,在林允早期的恰飯筆記中,我們還能看到價格在200元到700元的“嬌韻詩”護膚精油,而如今,林允推薦的卻是一款賣175元的“愛純萃”玻尿酸口服液。
而在去年,張雨綺一條廣告費的報價為十幾萬,對於一些想找明星合作的小品牌來説,對比幾十上百萬的代言費,小紅書是小品牌通過MCN和明星們合作門檻較低的渠道。
對於MCN來説,雖然被小紅書多分走了利潤,還能多接幾篇小品牌的日記過活,大不了轉移主陣地,但對於平台的一些普通用户,在被“拜金焦慮”掏空錢包後,還可能被小紅“管住嘴巴”。
小紅書為維護分成利益,對KOL、MCN管控極為嚴格,導致一些真情實感的筆記被“誤傷”最近就有不少用户抱怨,自己明明是素人種草推薦,卻被官方以疑似廣告為理由刪除,有的甚至多次更改內容都無法通過審核。
小紅書與“真實”也就漸行漸遠。
説到底在小紅書,就連炫富都是三觀方面的“小問題”,從內容問題的全面爆發到APP被下架整改,小紅書的消費鄙視鏈依然存在,平台在多次嘗試後仍然困於“流量變現焦慮”。
大V淪為恰飯工具人,就連遍地的“小KOL”或路人粉都有可能是“數據黑產”們為用户製造的幻象。
在多次的變現嘗試中,小紅書已然成為了一個涵蓋多品類、多功能、多媒介形式的平台。如果説小紅書什麼都像,可能是其走不出流量變現困境的“因”,那麼把小紅書定義為一座城則是屢次嘗試失利的“果”。
在紅城裏居住的KOL、MCN和品牌們,圍着流量塑造用户喜好,界定規則邊界,“天下筆記唯富不刪”。
