人人白富美、遍地瑪麗蘇……小紅書的濾鏡眾生相_風聞

從“離媛”“佛媛”“病媛”再到最近“幼兒媛”……小紅書貌似是人設更迭最快的社交平台。

經過“媛媛不斷”的努力，小紅書成功地把網紅、種草這些詞變成雷區，一眾KOL們避之而不及。

同時，因為大量濾鏡景點的幻鏡劈裂，讓圖文不符的社區潛規則浮出水面，小紅書苦心經營的社區格調開始消亡。

精心修飾的假象背後，是社區裏KOL們流量變現的焦慮，小紅書上充斥着大量的“白富美”，遍地是瑪麗蘇的故事，看圖説話的能力開始變得天馬行空。

“和女兒一起整形是種什麼體驗？”今年四月，一位博主在小紅書上曬出和女兒的整容經歷，然後給大家安利自己備孕期間用了哪些產品，話題的極端迅速引起發酵。

網友們都在留言：這麼小的孩子根本不知道整容意味着什麼，家長擅自帶孩子整容，是不負責任的。

後來真正小孩的媽媽“泰來阿底提霞姐”發博澄清，原來是小孩患有嚴重眼瞼下垂影響視力必須做手術。

隨後小紅書官方刪除了相關筆記……

小紅書博主盜圖編故事的能力可見一斑。

除了荒誕的內容都可以審核通過，小紅書上曾經被種草的神奇減肥水、灌腸水、減肥藥之類的內容，也因為各種問題被整改下架，但小紅書不缺內容和產品，營養品、代餐品卻又層出不窮，滲透到每一個想要精緻生活的人的手機上。

這些內容是怎麼被大量產出和傳播的呢？在早年的315晚會上，小紅書就被曝如代寫、刷數據的灰色產業鏈條，平台的審核機制被質疑。

為什麼小紅書的內容治理機制頻頻失效？小紅書變現焦慮的深層原因又是什麼？在內容質量和商業化平衡中小紅書又做出了什麼取捨？

一、小紅書走不出變現困局

小紅書是一個神奇的存在。

靠UGC起家，如果深耕內容，沒準小紅書就是另一個B站；同時，去中心化的推流機制又有點類似抖音；風格和氣質上又神似ins；搜索功能類似百度；內嵌私域電商又類似的物…..

小紅書開屏頁slogan變化，是自身定位矛盾的糾結，更是流量變現多次嘗試的困頓。從“全世界的好生活”到“標記我的生活”，不難推斷小紅書要更靠近社交+買賣這一趨勢。

在2021年6月，小紅書平台移動端月活已達到1.2億，月活表現實屬平滑。

但是，當我們把小紅書圍繞流量變現的“業務模式轉變”和“亂象風波集中爆發”兩個因素放入時間軸裏，一切就不再是那麼簡單了。

小紅書在2016年前，是“全世界的美好生活”，其主要的流量變現渠道很直接：廣告。

但小紅書很快意識到，廣告變現提高不了自身造血能力，當人們被種草後，轉頭就去其它平台下單，本就有優質內容流量，但變現不到自己口袋裏。同時這種商業模式自帶短板，資本給不了更高的估值想象。

為了撬高資本的估值錨定，早在2014年年底，小紅書上線電商業務，推出了跨境電商平台“福利社”，從社區升級電商，完成商業閉環。

值得注意的是，為了維護平台口碑，小紅書有意識地控制“福利社”廣告對優質種草內容的稀釋。

它自建倉儲，在海外有20多個倉庫，自建客服，在武漢一個300多人的客服團隊，投入大量人力財力，最終搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。

儘管對海外電商投入巨大，但小紅書的跨境電商與天貓國際、網易考拉、京東全球購等相比，規模較小，不具競爭優勢。

依據《財經》雜誌報道，小紅書自營電商沒有完成2018年GMV 100億元的KPI，並且，雖然小紅書的抽傭比例是淘寶的數倍，但直到2018年也沒有實現盈利。

二、小紅書是怎麼變味的？

一邊是大量的資源傾斜，一邊是遲遲無果的回報，2016年小紅書MAU一度停滯，陷入窘境。

但轉機同樣也發生在2016年，當年，小紅書收穫了由騰訊投資、天圖資本、元生資本的1億美元C輪融資後，在社區上有了“新想法”。

有了錢後的小紅書，在2017年大手筆邀請明星入駐，明星的號召力發揮了價值，小紅書用四年時間積累了5000萬用户，到2018年4月這一數字就翻翻至1億。用户月活躍度接近3000萬，是一年前的三倍。

儘管邀請明星可以最直接的拉動MAU，但頭部帳號粉絲的聚集並不意味商業價值聚集。

作為天然種草平台，原始的素人草根味和名人商業氣息是衝突的，明星們推的產品帶來流量，但往往難出爆款。

“推流機制對明星作品沒有加持的情況下，我們寧願賭概率，投一個100萬粉的KOL，不如投10個10萬粉的，不如投100個1萬粉的。”一位廣告負責人説道。

在小紅書2020年的創作者結構中，1萬到5萬粉的創作者佔了56％，粉絲數超過50萬的KOL只佔3％。

而對比微博、抖音、快手和B站，小紅書的KOL結構還處萬粉小博主遍地跑的局面。

推流機制無加持，品牌方抓小KOL開爆款盲盒，小紅書與MCN、KOL的利益綁定並不牢靠，除了“白花錢”、“分少錢”外，這種環境也為“流量黑產”提供滋生的温牀，遍地“路人粉”假象可能就是在那時候埋下了種子。

不僅如此，“拜金風氣”和“消費鄙視鏈”成為平台現象級存在。

我們可以用“拼單名媛”的例子來解釋，畢竟在這條“裝富產業鏈”上，300拼一條Gucci絲襪就能讓“名媛”們站在鄙視鏈頂端炫富，這無疑是貧民窟女孩們對資本的挑釁和解構，但也為“拜金風氣”添磚加瓦。

拼單女孩們是討巧的，小紅書更是幸運的。

流量的爆發給了小紅書又一次試錯的機會，2018年6月，小紅書拿到阿里、金沙江、騰訊等國內大部分一線VC的D輪3億美元融資，距其上一輪融資過去了兩年。

如果我們把小紅書2016年的C輪融資到2018年的D輪融資定義為“亂象萌芽期”，那麼從2018年開始則為“亂象爆發期”。這一年，小紅書贊助了《偶像練習生》《創造101》兩款綜藝，拉動了MAU。

有了流量增長和資本的催促，小紅書面對的是更大的流量變現壓力。

從明星入駐到綜藝贊助，嚐到明星效應甜頭的小紅書，眼看着MCN、KOL、品牌們都在紅城裏撈金，它坐不住了。

於是收編MCN和KOL被提上了日程，比起自己發廣告應對品牌方，小紅書更想靠MCN、KOL們發廣告，自己躺着抽成。

根據晚點LatePost數據，小紅書2020年營收約為7.5億至10億美金，廣告業務營收佔比約

80%，電商業務佔比約20%。廣告營收實現3倍增長；電商GMV增長則無法與廣告業務增速匹配，僅為10億美元，可以看到，目前小紅書商業化主要還是依靠廣告業務。

要知道，知乎2019年廣告業務收入佔比在86%，到2020年下降到62.36%。

而如果再把小紅書的收入細分，可以分為B端和C端購買“薯條”（流量曝光）分成、品牌和KOL的雙向抽傭、內嵌商城的成交額佣金、直播帶貨佣金….

面對如此繁雜的收費項目，品牌、MCN、KOL們當然是不願意的，但從2019年開始，小紅書就開始了對他們的管制。

對於KOL，小紅書一方面提高KOL的准入門檻，一方面要求品牌合作人簽約MCN。如果沒得到品牌合作人的認證並且沒有簽約MCN，KOL將無法發廣告，一旦被平台發現私接廣告，將有被封號的風險。

對於MCN，小紅書要求入駐的MCN機構繳納20萬保證金（抖音、微博等大多在10萬左右）

，如果出現旗下博主私下接單、與博主合作關係作假、數據作假作弊等行為，將會被扣除保證金，並終止合作一年。

小紅書看似是在為了完善規則，保證內容質量，而實際上是把平台上所有的推廣都約束起來，希望每一筆資金的流動都可以抽成。

矛盾的是，小紅書在所謂的“保證內容質量”方面，其對合作品牌的容忍度下限卻不斷降低，美白手膜、灌膚乳液、黑頭貼等各種不知名的品牌產品，轉一圈小紅書就成了小眾好物。

一些明星也開始走親民路線，一邊接着三線品牌的廣告，一邊和貧民窟女孩們套近乎，在林允早期的恰飯筆記中，我們還能看到價格在200元到700元的“嬌韻詩”護膚精油，而如今，林允推薦的卻是一款賣175元的“愛純萃”玻尿酸口服液。

而在去年，張雨綺一條廣告費的報價為十幾萬，對於一些想找明星合作的小品牌來説，對比幾十上百萬的代言費，小紅書是小品牌通過MCN和明星們合作門檻較低的渠道。

對於MCN來説，雖然被小紅書多分走了利潤，還能多接幾篇小品牌的日記過活，大不了轉移主陣地，但對於平台的一些普通用户，在被“拜金焦慮”掏空錢包後，還可能被小紅“管住嘴巴”。

小紅書為維護分成利益，對KOL、MCN管控極為嚴格，導致一些真情實感的筆記被“誤傷”最近就有不少用户抱怨，自己明明是素人種草推薦，卻被官方以疑似廣告為理由刪除，有的甚至多次更改內容都無法通過審核。

小紅書與“真實”也就漸行漸遠。

説到底在小紅書，就連炫富都是三觀方面的“小問題”，從內容問題的全面爆發到APP被下架整改，小紅書的消費鄙視鏈依然存在，平台在多次嘗試後仍然困於“流量變現焦慮”。

大V淪為恰飯工具人，就連遍地的“小KOL”或路人粉都有可能是“數據黑產”們為用户製造的幻象。

在多次的變現嘗試中，小紅書已然成為了一個涵蓋多品類、多功能、多媒介形式的平台。如果説小紅書什麼都像，可能是其走不出流量變現困境的“因”，那麼把小紅書定義為一座城則是屢次嘗試失利的“果”。

在紅城裏居住的KOL、MCN和品牌們，圍着流量塑造用户喜好，界定規則邊界，“天下筆記唯富不刪”。