新零售崛起，網紅零食來到轉型關口_風聞

前不久，在3年前剛剛進行過小幅度提價的洽洽食品，又一次對旗下瓜子產品的價格進行了上調。而受到漲價消息的刺激，洽洽食品當天的股價一度漲停，甚至帶動了食品工業板塊持續走高。

在高瓴資本和IDG以原始股東的身份，分別對良品鋪子和三隻松鼠進行減持，一度引發市場悲觀情緒的當下，這一輪高漲的行情毫無疑問給整個休閒零食行業打了一劑強心針。只是在短暫繁華的數字背後，依舊難以掩蓋進入2021年後，無論是股價還是營收增速都有不同程度下滑的行業窘境。

曾經風光無限的休閒零食賽道，是否已經來到了疲軟期？而洽洽再次漲價所帶來的後續影響，又能否挽回資本市場的信心？

“臨危漲價”，衝擊百億

與2018年漲價的理由相似，洽洽食品將本次提價的原因歸結為產品升級帶來的產品力提升，以及原料、包輔材、能源等成本價格的增加。只是除去因氣候和疫情因素導致的原材料價格上漲外，終端消費市場的反饋，或許才是本輪漲價的決定因素。

綜合洽洽食品近兩年的營收數據，自2018年漲價以來，截至2020年，洽洽食品的營業收入增速分別是16.50%、15.25%、9.35%，整體呈現出明顯的下滑曲線。與此同時，從2014年就維持在30%以上的毛利率，到今年上半年已經降至30.15%，創造了近幾年間歷史最低記錄。

作為洽洽食品的核心業務，瓜子類產品受到線下商場、超市等終端零售場景因疫情原因人流量下降的影響，以及人均收入減少導致消費動力不足，從去年開始線下和線上兩端都有着相對較差的業績表現。其中，核心產品葵花子在今年上半年的營收僅為16.13億元，同比減少了4.29%。

營收數據和銷量業績的雙重下滑，最直接的影響，就是洽洽食品想要實現“2023年突破100億元銷售額”的戰略目標難度大增。

其實早在2018年，洽洽食品也喊出了類似的口號，希望能夠實現葵花子產品位居全球產業鏈第一的同時，也將轉型後寄予厚望的每日堅果，送上同樣的戰略地位。而且在當時就已經定下了5年內突破百億銷售額的目標，其中核心產品葵花子包攬了60億元的任務，每日堅果30億元，剩下的10億元則是交給其餘的休閒零食產品。

只是時間來到2020年的時候，根據洽洽食品的年報數據顯示，洽洽食品的總營收金額為52.89億元。依照洽洽食品持續下降的營收增速，如果短時間內無法找到新的業績增長點，想要在剩下的3年中實現百億目標還有很長一段路要走。

因此選擇在今年雙十一到來之前進行提價，除了有將增加的生產成本轉嫁給消費者，以減輕經營壓力的考量外，同時也能借助即將到來的巨量訂單，提升產品毛利率，拉高年度銷售額縮短與百億目標的距離。

在營收壓力之外，洽洽食品也面臨着巨大的同行競爭，尤其是進入互聯網電商時代後，網紅品牌不斷湧現，持續擠壓傳統休閒零食品牌的生存空間。而且隨着消費者對食品的追求逐漸趨向精細和健康，以瓜子產品為主營業務的洽洽，正面臨着產品老化的風險。

**近年來，休閒零食的主要受眾開始傾向於更具營養、健康的零食產品。**單以熱度而言，傳統的瓜子炒貨早已被烘焙類糕點和堅果所超越，瓜子產品佔總收入70%左右的洽洽食品，已然來到了業績增長的天花板。

儘管洽洽也有意識地不斷嘗試新品開發和轉型，但想要改變已然極端化的產業結構，毫無疑問是件非常困難的事情。在經歷過薯片、調味品、果凍等延伸發展失敗後，多年來只有每日堅果在堅果市場打開了局面，也暴露了洽洽食品新品研發緩慢的事實。

再加上佔據線上流量優勢的網紅品牌大量出現，層出不窮的休閒零食新產品，進一步減少了瓜子產品的消費需求。截至2020年，洽洽食品的營收才剛剛突破50億元的關口，而以三隻松鼠為主的網紅零食卻早已實現了百億營收，對洽洽食品而言，幾乎已經半隻腳站到了懸崖邊緣。

只不過，隨着各大休閒零食品牌的產品同質化傾向越來越嚴重，以及互聯網紅利逐漸瓜分殆盡，曾經備受資本青睞的網紅零食，也開始進入發展瓶頸階段。

網紅零食深陷流量困境

年初時候遭到明星資本減持的良品鋪子和三隻松鼠，就是最典型的例子。進入今年以後，國內疫情已經得到有效控制，人均收入也有所回暖，本該是休閒零食銷量爆發式增長的時段，卻由於投資回報率持續下降丟失了資本的信任。

**三隻松鼠在2017年結束了上線後持續5年的高速增長後，就陷入了增收不增利的經營陷阱之中。**儘管2019年成功上市後一路披荊斬棘達成了220億元市值，同年又成為當時“零食三巨頭”中，最早實現營收超過百億的品牌，但2019年歸母淨利潤卻迎來了超過21%的下滑，在2020年又受疫情影響出現了負增長。

而良品鋪子在年報中披露，2020年公司營業收入同比增長僅為2.32%，相較於2018年17.58%和2019年20.97%的增速，幾乎是斷崖式下降。淨利潤的增速也只有0.95%，相比之前幾乎陷入了停滯。

**雖然疫情的影響是導致二者營收與利潤雙雙下跌的直接原因，但是在經濟已然復甦的2021年，前三個季度的營收依舊持續放緩。**良品鋪子今年前三個季度，雖然所創造的總營收數據同比增長了18.78%，但是三個季度的營收增速卻分別是34.83%、22.45%、18.78%，下滑趨勢較為明顯。而三隻松鼠同期營收增速則分別為7.58%、0.17%、-2.23%，幾乎已經無法止住虧損的勢頭。

引起營收下滑的原因有很多，比如良品鋪子在同步擴展線上線下渠道，而三隻松鼠正在推進“互聯網去中心化”以及聚焦堅果品類帶來的轉型陣痛。但究其根本，還是進入退潮期的互聯網紅利已經不夠分了。

特別是隨着微信小程序、短視頻直播帶貨、社區團購等諸多新零售渠道介入電商領域，本就沒有太高門檻限制的食品快消行業，其准入資格變得更低，也刺激着越來越多的中小品牌湧入賽道之中。新渠道的興起，不斷蠶食着傳統電商平台的流量紅利，而眾多依靠電商平台線上渠道崛起的網紅零食品牌，就此陷入了流量困境之中。

不斷高漲的流量價格，抬高了淘寶、京東、拼多多等電商平台的獲客成本，網紅零食品牌的營銷成本也在與日俱增。再加上各大電商平台為了保證電商經濟結構的可持續發展，已經開始逐步降低頭部品牌的流量權重，將扶持重心放在腰部中小品牌上，這也使得網紅品牌的流量成本進一步增多。

**為了儘可能緩解經營成本，大部分網紅零食品牌都採取了工廠代加工的生產方式，自己只負責包裝和銷售。**儘管因此避免了生產和原材料環節的掣肘，卻讓網紅零食陷入重營銷輕研發的境地，而且產品同質化傾向也越發嚴重，與其説是零食品牌，倒不如説是流量品牌，終究還是困在流量之中。

對如今的休閒零食賽道而言，來到疲軟期的只是部分在流量規則轉變過程中沒有及時完成轉型的品牌。大品牌的表現越發乏力的同時，許多中小品牌正在隨着新零售渠道的崛起而迅速搶佔市場，整體來看，休閒零食行業仍舊有着可供繼續深挖的市場潛力。

新零售崛起，零食重歸線下？

洽洽食品漲價後所引發的股價持續上漲，充分表現出了資本市場對洽洽食品衝擊百億銷量俱樂部的歡迎態度，從某種意義上而言，也是對這位零食賽道老玩家渠道結構的認可。

作為一個2001年成立，從眾多老牌炒貨零食產品中存活至今的零食品牌，洽洽食品有着牢固的線下渠道基礎。同時，作為傳統行業，洽洽食品也經受住了互聯網思維對經濟的影響和改造，在電商的劇烈衝擊下，依舊保持着穩定的盈利能力，常年位居休閒零食行業線下銷售規模第一的位置。

儘管在擁抱互聯網以及搭建線上渠道的階段，洽洽食品並沒有像網紅零食品牌一樣形成IP優勢，被藉助電商平台流量優勢崛起的網紅零食遠遠甩在身後，但也由於更多佈局在線下渠道，洽洽食品反而不會受困於流量，被電商平台不斷增長的獲客成本所拖累。

與之相應的，良品鋪子在積極鋪設線上電商渠道的同時，仍然沒有放棄增加線下加盟店和直營店的經營策略。三隻松鼠從2018年也發佈了三隻松鼠聯盟小店的線下項目，到2020年開始大規模佈局線下門店，截至今年1月份，已經在全國14個省建立了超過1000家門店。

**越來越多的休閒零食品牌開始意識到，零售的生意，終究還是需要回歸到線下。**雖然網紅品牌都在有意識佈局線下，來擺脱流量成本持續增加所帶來的的不利影響，但不改變核心產品的代加工的模式，終究還是一場空。

洽洽食品漲價後依然受到資本市場的認可，與其擁有自己的工廠生產渠道，能夠自產自銷的經營結構也是分不開的。畢竟基於休閒零食的食品屬性，產品質量才是最具有核心競爭力的關鍵部分。

而在代加工模式下，品牌方對產品質量缺乏控制力，即便是在食品安全問題頻繁發生後，也無法做出及時有效的手段進行根治。想要保證企業的長久持續發展，線下產能和渠道的完善，也是網紅品牌遲早要補上的功課。

但是在後疫情時代，線下渠道的零售消費場景往往伴隨着極大的風險性和隨機性。一味關注線下而忽略線上，尤其是新零售渠道的影響，對於零食企業而言也是不明智的。

就比如在今年經歷了利潤和股價近乎“腰斬”式暴跌的鹽津鋪子，通過天眼查的股權質押數據，明顯能夠看到鹽津鋪子近一年的股價跌幅高達49.36%。同時階段性走高的質押趨勢，也明確顯示出鹽津鋪子不太樂觀的財政狀態。

在今年上半年開始進行業務結構調整轉型的鹽津鋪子，剛好趕上了原材料的大幅度漲價，經營成本上漲毛利潤下滑。同時對市場環境估算失誤，低估了社區團購、直播帶貨等新零售渠道對傳統商超渠道的影響，將過多的人力財力投入到線下商超渠道，最終導致未能收穫足夠的業績，嚴重拖累了營收數據。

因此，無論是目前陷入流量困境的網紅零食品牌，還是營收放緩苦於找不到突破口的傳統休閒零食品牌，積極佈局線下渠道固然重要，但也不能忽視電商環境的變化。尤其是新零售、新電商邏輯所帶來的巨大流量轉換，都是線下渠道所無法企及的。

線上轉型和線下渠道並舉，或許在很長一段時間內都會是解決問題的關鍵。