另一個巴別塔?蜕化兼失去思考?大品牌開始用圖像代替語言,“表情符號”的時代已來_風聞

知名商標的演變，圖源：彭博社

Ben Schott在彭博社發表文章，作者發現現在的商標越來越傾向於使用清晰簡單的符號，而避免使用任何文字，作者認為，在全球化的大背景下，任何一種語言都會有一定的侷限性，反而簡明的圖形能夠在全球範圍內樹立統一的品牌印象。

Clubhouse，這個音頻應用的價值突飛猛進，達到40億美元，在新冠沉悶的封鎖期間成了人們不可或缺的媒體平台，最近，Clubhouse推出了一個新的標誌：一個手指彎曲做成的“C”手勢，旨在“喚起人們在Clubhouse房間中的感受”。

幾個模特把“C”手勢放在不同的部位來表達不同的意義：“透過這個C窺視，放在耳朵彷彿在仔細聆聽，放在嘴邊似乎在放大他們的聲音，或者是在對朋友説着悄悄話”。

圖源：Clubhouse官網

用一個手勢字母來人性化地傳達一個音頻品牌的特徵，這是一個聰明的想法。它肯定比Clubhouse之前的那個“揮動的手”表情符號要來得明智。也許，這個新標誌還有助於抵禦來自推特、Spotify、Discord、Facebook、Telegram、Airtime、荔枝、Stereo、Stationhead和Spoon（僅舉幾例）等同行的激烈競爭。

儘管科技公司長期以來一直在尋求擁有特定的手勢（“滑動解鎖”、“向右滑動”，搖晃手機等），但象徵性的手勢主要是個人專利。

人們想到的是李小龍的飛踢，邁克爾·喬丹的“飛人”，沙奎爾·奧尼爾的“灌籃”，棒球明星艾力克斯·羅德里格斯的“揮棒”，短跑冠軍尤塞恩·博爾特的“射箭動作”，橄欖球明星提姆·提伯的“單膝跪地”，奧運會長跑冠軍穆罕默德·法拉的“舉頭比心”，足球運動員傑西·林加德的“進球手勢”，加雷斯·貝爾的“手勢比心”，保羅·博格巴的“dab手勢”，以及説唱歌手Jay-Z的 “鑽石手勢”，其中許多已經受到法律保護。

保羅·博格巴的dab手勢，By Gokudabbing，CC BY-SA 4.0, via Wikimedia commons

然而，Clubhouse公司對符號標誌的嘗試，似乎是為了迎合普遍的無字溝通新風格，我稱之為“brandsperanto”（Brand品牌和Esperanto世界語的合寫）。

Esperanto是一種“世界語”，由波蘭眼科醫生路德維克·拉扎勒斯·扎門霍夫於1887年創造。重要的是，Esperanto不是作為一種通用語言來設計的，也不是為了取代任何一種語言，而是作為第二語言，用以豐富一個人的母語。

扎門霍夫認為，如果我們都花一個小時學習世界語的語法，並記住900個世界語單詞（“僅僅幾天的輕鬆娛樂就可以達到這個目標”），世界將毫無疑問會變得更加文明。

“如果不被理解，我們就會保持冷淡，我們腦子裏首先想到的不是去了解別人是否有自己的政治觀點，或者他們的祖先幾千年前從哪裏來，而是不喜歡他們語言裏的奇怪聲音。”

文明是一回事，同時扎門霍夫也認識到世界語的商業潛力：

“任何一個在商業城市生活了很長時間的人，如果城市裏的居民都是來自不同的且不太友好的國家，就會很容易理解採用一種國際語言給人類帶來的好處，這種語言在不干涉內政或私人生活的情況下，在不同國籍的人居住的地方，可以起到官方和商業方言的作用。”

目前最樂觀的估計是，79億人口中有200萬使用世界語，扎門霍夫發明這個詞語已經134年了，這個數字實在有點令人失望。但這至少是一種跡象，表明一種新的象徵性的第二語言正在發展，而且，像以往一樣，商業處於先鋒地位。

減少語言，增加意義

信息圖表界的蒙德里安（非具象繪畫創始者之一），愛德華·塔夫特（Edward Tufte）在他1983年的經典之作 《定量信息的視覺展示》中，創造了一個術語——“圖表垃圾”，來描述那些不相干的裝飾物，儘管這些裝飾物讓設計者感到高興，卻讓讀者感到困惑，並分散了人們對關鍵數據的注意力。

“圖形裝飾……比製造耐人尋味的數字和可靠的證據所需的艱苦工作來得容易”。

塔夫特的解決方案是“數據着墨最大化”（data-ink maximization），在這裏，視覺噱頭、網格線、劃線和陰影都被無情地消除，直到人們發現“圖形不可磨滅的核心”。

需要達到的效果是：“圖形使用的每一根線條都是用來傳達信息的，刪除任何東西都會導致信息丟失……”

在許多方面，當代品牌的重塑遵循的正是塔夫特的指導：剝離多餘的東西，直到觀眾可以在第一眼就收集到商業主張“不可磨滅的核心”。

重要的是，這一眼與其説是識別（視覺），不如説是感知（感覺）。

例如，微軟公司的窗户標誌可能和蘋果公司被咬過一口的蘋果一樣被廣泛認可，但如果讓你在兩個帶有這些標誌之一的神秘盒子中選擇，你會選擇哪一個，為什麼？

雖然大量的花費可以帶來品牌認知度，但真正的品牌認知只能通過來之不易的清晰、一致和信念才能實現，另一個被廣泛認可的標誌——擁有158年曆史的國際紅十字會和紅新月會就體現了這一點。

獨特的象徵性

2016年，萬事達卡揭開了紅黃球體50年修改歷程的最新篇章。

這個新的設計通過部署平易近人的小寫字母和優雅的顏色疊加，與2006年那車禍般的品牌設計相比（那一版甚至都沒有掌握基本的居中藝術），無可否認是優雅而進步的，然而，真正的革命發生在2019年，當時萬事達宣佈，如果正式選定了這個標誌，公司將完全放棄使用名稱。

萬事達標誌的演變，圖源：Mastercard, Pentagram

負責重新設計的Pentagram合夥人之一邁克爾·比魯特解釋了這一舉措。

“越來越多地，我們不是通過文字，而是通過圖標和符號進行交流。現在，通過讓這個符號獨立發光，萬事達卡進入了一個精英品牌行列，這些品牌不是通過名字，而是通過符號來代表，比如一個蘋果，一個Target（塔吉特，美國第二大零售商，標誌就是一個紅色靶心），一個Swoosh（即耐克商標）。”

現在的萬事達卡已經不帶文字了，圖源：Mastercard, Pentagram

這種無字標誌的“精英品牌”不僅可以追溯到幾十年前，甚至可以追溯到幾個世紀前，從卡納瓦萊博物館收藏的早期巴黎商店標誌中可以看出，這些標誌是為了告知不識字的消費者，即使他們看不懂“La Fourchette”（簡餐的意思）這幾個字，但當他們看到一個巨大的叉子時，就能知道這是餐廳。

有趣的是，類似的商業簡化趨勢也可以在廣告中找到，多年來，廣告已經從“廣告怪傑” 大衞·奧格威和英國廣告高管尼爾·弗倫奇鍾愛的高度精心製作的長文案，縮減到最簡單的無字剪影。

事實上，比魯特的“精英隊伍”正變得擁擠不堪。連Pret A Manger跨國餐廳都有足夠的信心懸掛一個無字標誌（五角星）。

那麼，是什麼在推動無字標誌的趨勢呢？

首先，通常的解釋是，品牌時尚的兜兜轉轉，數字設計的像素限制，以及想要引起消費者注意的迫切需要，造就了這種趨勢。

然而，更有趣的是，這些無字標誌正在將自己捲入一個更廣泛的符號傳播趨勢中。隨着數字化和全球化的影響變得越來越大，品牌的傳播不僅開始變得和平台無關，而且需要在任何語言環境下都能夠有足夠的衝擊力和辨識度。

這就解釋了品牌網站和企業文獻中無處不在的圖標和符號，以及像“名詞項目”（The Noun Project）這樣的企業為什麼會受到歡迎，名詞項目是一個了不起的圖標集平台（這些圖表是由世界各地的平面設計師創建和上傳的，是人們尋找符號的資源），旨在建立“一種能夠使我們團結起來的全球視覺語言”。

在2020年奧運會之前的兩個圖形創新可以用來説明這一趨勢。首先，東京宣佈將成為第一個用動畫圖標來説明22個殘奧會和33個奧運項目的奧運會。

其次，日本設計中心推出了“體驗日本象形圖”，這是一個由280個免費使用的圖標組成的組合，從相撲到歌舞伎，旨在“邀請遊客比以前更深入地探索和欣賞日本”。

也許，部分原因是由於日語字母（漢字、平假名和片假名）的複雜性和優雅性，日本在強大的圖形簡潔性方面有着傑出的歷史。事實上，我們每天感到要走一萬步的壓力似乎不是來自任何醫學證據，而是來自1960年代日本計步器Manpo-Kei（man=一萬，po=步，kei=米）的營銷活動，之所以這樣命名是因為“萬”的字形（日文“萬”和中文“萬”一模一樣）依稀像一個行走的人。

表情符號化

當然，日本對多語言交流的最大貢獻是表情符號，1999年慄田穰崇在為手機公司NTT Docomo工作時首創了表情符號，在2011年，蘋果公司在iOS 5中加入了表情符號鍵盤，表情符號開始在全球範圍內普及。

現在，表情符號由非營利組織Unicode聯盟監管，這個組織承擔着確保所有程序、平台和操作系統之間的書面交流保持同步的艱鉅任務。最新的Unicode標準（第14版）長達1020頁，定義了159種文字中的14.4697萬個字符，包括新增加的投投語（Toto）、塞浦路斯-米諾文字（Cypro-Minoan）、回鶻語、維特庫其（Vithkuqi）和坦撒語（Tangsa）。

當涉及到決定哪些物體、行為或情感值得被表情符號化時，這個協會的運作有點像法蘭西學院（儘管沒有儀式上的劍和4萬英鎊的定製長袍），一旦一個新的表情符號被批准納入，每個平台都要負責設計它在各自平台上的樣子。

儘管表情符號可能（還/永遠）不夠成熟，無法形成一種能夠進行文學、哲學或細微外交的通用語言，但不清楚它們是否會陷入喬治·奧威爾筆下的“新話”的語言烏托邦（注：在他的小説裏，Newspeak新話是一種簡化且模糊的語言，卻能在最大程度上實現思想的共識）。

首先，因為表情符號的詞彙量在不斷增加（從2010年的1145個到今天的3633個），而 “新話的設計不是為了擴展，而是為了縮小思想的範圍，這一目的是通過將詞彙的選擇範圍減少到最低程度來實現的。”

其次，表情符號的走向，與新話的走向不同，似乎正朝着積極的方向傾斜，它包容了種族、信仰、性別和能力的多樣性。

近年來，Unicode聯盟已經批准了允許顯示各種膚色、身體殘疾、同性和其它性別的夫妻、懷孕的男人、留着鬍子的女人、穿着婚紗的男人、穿燕尾服的女人和性別中立的聖誕老人的表情符號。

各種形象的聖誕老人，圖源：網絡截圖

一些平台為了適應不斷變化的時代，也修改了表情符號的設計。例如，在2016年，蘋果公司的“槍”表情符號變成了水槍，其他表情符號系統也紛紛效仿，在2020年，由於數百萬人正在接種新冠疫苗，“注射器”表情符號被重新繪製，消除了原有的血液。

圖源：Apple

這並不是説表情符號一定是簡單化的。

2021年4月17日，以色列國的官方推特賬户發佈了12條包含3168個火箭彈表情符號的推文。

下面附有這樣一段文字：

“只是想讓大家瞭解一下，這些是射向以色列平民的火箭彈總數，這些火箭彈中的每一枚都是用來殺人的，毫無疑問，每枚火箭彈都有一個地址，如果其中一個地址是你的，你會怎麼做？”

符號外交並不是什麼新鮮事：從丘吉爾的V手勢到特朗普的MAGA帽，符號學一直是許多政治運動的核心。但是，拋開以色列信息（備受爭議）的優點不談，不可否認的是，它的媒介有一些不和諧的地方。

丘吉爾的V手勢，By War Office official photographer, via Wikimedia commons

也許表情符號過於簡單，甚至太幼稚，不能作為民族國家的外交工具，尤其是在以色列所描述的事件背景下，但簡單顯然是以色列的目的：消除不必要的干擾因素，走向世界，給一個統計數字，並引起轟動。

表情符號的商業價值

雖然企業標誌（尚未）被允許納入Unicode詞典，但任何人都可以“採用”Unicode字符，分為以下三種等級（這個分級沒什麼意義）：金級，5000美元；銀級，1000美元；銅級，100美元。

通過這種方式，IBM採用了“雲”表情符號，谷歌採用了“漢堡包” ，紅龍蝦餐館採用了紅色“龍蝦”。蘇格蘭威士忌品牌百齡壇在率先開展了為期兩年的活動，使“生命之水”（一款主推威士忌）獲得與啤酒、葡萄酒和雞尾酒相同的視覺地位之後，採用了“威士忌”表情符號。

By ShinySummer, CC BY-SA 4.0, via Wikimedia commons

而且，由於每個操作系統都可以設計表情符號的外觀，公司可以自由地插入他們自己的產品。例如，在Mac上，“手機”、“手錶”、“筆記本電腦”、“鼠標”和“台式電腦”的表情符號都與蘋果產品建立了聯繫。

隨着時間的推移，企業標誌將不可避免地進入表情符號表，成為我們通用視覺交流詞典中的又一個字符。

這一運動的先鋒是推特的“標籤”（hashflag）技術，它允許企業贊助商和社會活動在標籤上附加標誌和表情符號。這樣一來，#NFL會自動提示NFL徽章，#Matrix（《黑客帝國》）會提示紅色藥丸與藍色藥丸的圖標，#BlackLivesMatter（黑人的命也是命）會加上三隻緊握的拳頭，#MeToo則是三隻高舉的手。

“奇怪的事情在OK便利店發生了”

（注：電影《阿比和阿弟的冒險》中的經典台詞，形容平常的事物中發生不尋常的事情）

對於一些團體來説，商業傳播的普遍和象徵性的概念就像山丘一樣古老。

“品牌是由字母、數字和熟悉的物體，經過加工設計而成，如動物、鳥類和商業物品，都是用輪廓做的。合法的標誌被記錄下來，用來保護它們的主人"。——費·沃德，《工作中的牛仔》（The Cowboy at Work），1958年。

美國牛牌（牛牌是一種烙在動物皮上的圖案，通常烙在臀部周圍，以識別動物的主人）烙印有一個複雜的分類。首先，有幾十種關於字母、數字和符號如何定位和修改以創造額外意義的圖形慣例。例如，任何向前傾斜的字符是“翻滾”，向後傾斜是“瘋狂”，任何側面的字母是“懶惰”，任何從後向前的字母是“被預定了”。此外，字符可以修改成各種形狀，包括：線、圓、方、鑽石、斜線、條紋等。

牛牌標誌，via Wikimedia commons

這些元素一旦進行排列組合，就會按照特定的順序被“調用”（即“讀取”），從左到右、從上到下、從外到內，來定義品牌的名稱。

一代又一代的牛仔都經歷了這種特異的分類法，它既超越了文化，又能一目瞭然地傳達所有權。

牛牌是“圖表垃圾”的反面例子，是“數據着墨最大化”的縮影。它們提醒我們現代商業標識的三個基本要素：清晰簡要、奇思妙想和個性化，以及普遍統一的理解。

“maverick”一詞來源於塞繆爾·奧古斯都·馬維裏克（1803-1870，他的姓“馬維裏克”就是Maverick），他是德克薩斯州的政治家和土地大亨，他任由自己的牛羣在馬塔戈達半島遊蕩，不打上牛牌。至於原因，眾説紛紜。

有人説這是馬弗裏克想把所有沒有牌子的牛犢都當成自己的，還有人説這是他政治獨立、對牧場漠不關心或對保護動物的身心健康感興趣的表現。

大約150年後，特立獨行仍然是沒有烙印牛牌的牲畜的術語，也是那些急於被視為偶像的人的術語。

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