今年雙十一，淘寶為何急於叩開微信大門？_風聞

撰 文丨張   遠  

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

不知不覺間，雙十一已經進入第十三個年頭，也如傳統節日一樣多了幾分按部就班，少了一些期待驚喜。然而，一方面是監管之間平台之間的“拆牆行動”，一方面是短視頻平台引領的“流量再分配”，看似與往年無異的雙十一暗流湧動，集中體現了巨頭之間的無聲角力。

面臨流量“瓜分豆剖”危機的阿里無疑是“鑿牆”最為積極的一個，試圖借雙十一的“東風”，通過攻略文檔和購物車分享兩把“攻城錘”撞開微信的大門，前者藉助於騰訊文檔成功實現了“暗渡陳倉”，後者卻在微信那裏碰了一鼻子灰。

除了不遺餘力地向外部攫取流量，淘寶也試圖通過把“逛逛”打造成另一個小紅書，實現從種草到拔草的閉環。今年雙十一之所以推出“種草期”，鼓勵李佳琦、薇婭在預售前一週專心種草，不惜踩着隱私紅線向用户推送好友購物車，都是想借雙十一快速培養用户“種草—拔草”的習慣。然而，淘寶流量變現至上邏輯決定了它很難轉型成為純粹的內容電商平台。

作為雙十一的配角，京東、拼多多、抖音、快手等雖然都同步跟進，但都不像阿里那樣拼盡全力，而是各自踩着自己的節奏，搭乘雙十一的“便車”都不過是為了實現各自的戰略佈局。

淘寶為何急於叩開微信的大門？

10月20日，雙十一“預售之夜”，#淘寶崩了#一度衝上微博熱搜，這很大程度上是李佳琦和薇婭隔空PK的結果。12個小時下來，兩人直播間累計交易額近190億元，其中2.5億人湧入李佳琦直播間，1.9億去了薇婭直播間。

這一組創紀錄的直播電商數據，離不開淘寶傾全站之力的流量傾斜，也是全網流量積聚匯流的結果，微博上連續幾日霸榜的熱搜自不必説，更有來自於微信平台“薅”來的流量。

從10月14日開始，李佳琦連續四天發佈同一份涵蓋439種商品的在線文檔，圈了一波粉絲的同時，也拉開了“文檔大戰”的序幕。隨後，薇婭團隊快速跟進，製作了一份更為全面細緻的爆款文檔供粉絲“抄作業”。與此同時，還有一份“【內部搬運】天貓雙十一超級爆款清單持續更新ing”也在微信羣聊、朋友圈悄然流傳。據阿里透露的數字，最多時有2600多人在同時瀏覽這“三大文檔”。

往年雙十一之前，都會有民間課代表整理的“爆款清單”以截圖方式在微信流傳，今年淘寶則讓主播親自上陣化身課代表，通過騰訊自家的騰訊文檔打入微信流量池。文娛價值官發現，李佳琦和薇婭的“雙十一爆款文檔”幾乎做成了微信網站，天貓的“爆款清單”更是直接把雙十一主場搬到了微信裏。

然而，阿里“攻城”的第二彈卻並不順利。早在雙十一前兩個月，阿里就放出風聲：雙十一淘寶購物車可一鍵分享到微信了，“熟人種草”時代從此開啓。然而27號上線分享購物車功能後，媒體和用户卻發現“此路不通”。不僅如此，甚至一些淘口令在微信複製後無法打開，部分用户的複製選項也消失了，#微信屏蔽淘口令# 也在10月30日再一次登上了微博熱搜。換言之，微信的大門不僅沒有進一步打開，反而連僅有的一條縫也關得更嚴了。

或許阿里並未料想到在“互聯互通”的指導精神下，騰訊竟然會如此“頭鐵”，只好對媒體表示購物車分享主要服務於淘寶用户之間互相“抄作業”。然而在用户不知情條件下將購物車分享給好友，頗有當年拼小圈急於社交裂變而不顧用户隱私的做派。

一組數字可以幫助我們理解阿里何以對外部引流、內部裂變如此急切。根據萬聯證券研報，9 月淘系平台美妝GMV 同比下滑 28%。其中護膚類同比減少18%，環比下降17%；彩妝類同比減少44%，環比下降23%，研報推測這主要是抖、快分流的結果。

微信開放外鏈前夕，中金研究曾經測算過淘寶、美團、京東、拼多多等交易平台在微信上獲取到的分享流量及交易額，發現微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分別為6.3%和2.6%。相比之下，美團、京東、拼多多的微信總流量佔比分別為34.3%、18.9%和33%。如果微信如阿里所願完全對淘寶開放，這一12億用户的富礦將大大緩解其“流量飢渴症”。

10月30日，京東同樣上線了購物車分享功能，而且可以在微信內部暢通無阻。如此“區別對待”不知阿里看到會作何感想？

雙十一增加“種草期”

逛逛能複製小紅書的成功嗎？

除了寄希望於淘寶內部、外部的流量裂變，今年雙十一的另一大特色是增加了“種草期”，前面提到的“爆款文檔”就是“種草期”的重要一環。在預售開始前的一週，原本每晚帶貨金額動輒上億的主播們，都選擇了不帶貨，專心種草，李佳琦甚至化身為網課老師開起了剁手攻略小課堂。

長達一週的“蓄水期”，不僅是為了讓消費需求在預售日當天爆發，放一個大“衞星”，也是在進行一次從內容種草到直播成交的路徑實驗。

9月13日，淘寶逛逛舉辦的天貓雙11內容生態啓動大會也宣佈，“種草期”淘寶平台的所有資源都會免費傾斜於以逛逛為核心的內容種草。如此傾全站之力主打“種草”，無非是為了扭轉“感性種草小紅書”“理性科普上知乎”“攻陷新消費勢力衝B站”的現狀。

如果消費者的“種草”行為都在其他平台完成，淘寶淪為單純的“拔草”平台，對於阿里將是十分危險的，如一位業內人士的分析“如果被抖快切掉了內容流量，淘寶淪為一個購物渠道，對它的商業模式是巨大打擊。沒有流量怎麼做廣告？廣告營收在阿里電商收入佔比可是超過了一半。”

淘寶曾經憑藉直播補上了內容電商的部分短板，如今也希望通過直播帶動更大範圍的種草行為。當然，頭部主播只能承擔“集中種草”的功能，用户之間的分散式種草仍需要一個UGC內容平台來承載，對於淘寶來説這個平台就是對標小紅書的“逛逛”。

去年12月，淘寶逛逛剛開始內測，就佔據了首頁優先級流量入口。今年4月，逛逛上線了首支宣傳片，魔性洗腦的“逛逛逛逛逛逛逛”試圖快速打開其品牌認知度。10月，逛逛上線了“雙11”種草機功能，借雙十一提高曝光度的意圖昭然若揭。

然而，如果逛逛一直“委身”於淘寶App，短時間內只能消耗內部的流量，很難吸引到新的外部流量。不僅如此，阿里的商業模式決定了內部流量主要追求變現效率，逛逛很容易淪為商家競價營銷的一個新渠道，內容生態可能終究會淪為“購物生態”。針對淘寶逛逛的現狀，就有賣家表示：“兢兢業業的中小賣家，還有發千奇百怪買家秀的真實買家，才是淘寶的靈魂，而不是什麼機構達人。”

正如小紅書的電商變現之路一直難言成功，淘寶的內容之路也曾屢屢受挫。相比作為“賣家小喇叭”的微淘，逛逛已經有了很大的進步。然而，要想真正從購物平台轉型種草平台，阿里可能要做好商業模式轉換的準備。

搭乘雙十一“順風車”

抖音、快手、拼多多都打什麼牌？

去年，抖音電商的GMV超過5000億，不過只有1000多億是通過抖音小店完成的，其餘3000多億元則是由直播間跳轉至京東、淘寶等第三方平台。今年，抖音的GMV目標比去年翻了一倍。在10月22日的抖音電商服務大會上，抖音電商副總裁木青表示，1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍。以此推測，今年抖音電商已經告別了“為他人做嫁衣裳”的階段，全年萬億GMV大部分都可以在自家平台完成。

相比於淘寶特意留出一週時間的“種草期”，抖音上的帶貨達人早已形成了日常“種草—拔草”的閉環，而並不依靠雙十一等電商節日的帶動。或許正是因為不再依賴第三方平台轉化，帶貨達人的黏性已經足夠強，抖音才對其他電商平台大開方便之門。現在在抖音羣聊內，用户已經可以直接打開淘寶、京東、拼多多等平台的商品分享鏈接，點擊商品即可直接跳轉到所對應的電商App並進行下單。

今年，抖音電商陸續與蘇寧、國美、京東達成年框協議，邀請這些平台入駐開設官方抖音小店，京東的GMV目標更是高達200億。這意味着抖音希望通過開放式電商平台快速充實貨架，補上物流、服務等短板。一家電商孵化機構內部人士曾對壹DU財經表示：“現在抖音商家數量在60萬左右，其中無貨源模式佔比最高，達到了平台商家的60%以上。”這無疑是抖音希望快速矯正的“軟肋”。

如果説往年雙十一大家關注的是“快手一哥”辛巴與薇婭、李佳琦的隔空PK，那麼今年快手的風光不再被頭部主播遮蔽，而是主打品牌和品質，甚至在雙十一之外自造了一個“116品質購物節”。外界往往關注快手下調了今年的GMV目標，卻未注意其品牌化轉向。雙十一期間無疑是一個絕佳的契機，搭乘這波快車有助於提升快手在電商主流消費者心目中的形象，同時提高平台用户的客單價。

同樣的，雙十一對於拼多多來説也是“品牌專場”，而且是其百億補貼戰略的一次“加場”。拼多多常年的百億補貼一定程度上已經顛覆了傳統電商的雙十一玩法，因此，雙十一不過是其品牌建設的又一個助推器罷了。

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