同節不同命，熱鬧都是萬聖節的，中元節什麼也沒有……_風聞

　　又是一年萬聖節，早在21號就有商家推出了萬聖節的活動，各種各樣的妝容和穿搭紛紛出爐，昨天各位網友更是本色出演窮鬼。與萬聖節的熱鬧形成反差的是，中元節的無人問津。一個西方的基督教節日，一個儒道文化下的傳統節日，兩者截然不同的節日內涵和慶祝氛圍不是造成傳播差異的根本原因，中元節不受“歡迎”更現實的根源在於它的物質外殼、價值追求與當下的需求格格不入，而其微薄的經濟價值也無法成為推動其發展的燃料，因此，在冷清的氣氛中，它逐漸地退出人們的視野。

　　作者 | 圓圓點了點頭（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

　　編輯 | 盧敏

　　來源 | 文化產業評論

　　正文共計5061字 | 預計閲讀時間13分鐘

　　“Trick or treat！”

　　“不給糖就搗蛋”

　　“大家好，我是可愛鬼。”

　　一年一度的萬聖節狂歡再次落下帷幕，儘管十月末的秋風已然蕭瑟，卻阻擋不了“百鬼”夜行的熱情，許多年輕人頂着奇形怪狀的妝容在遊樂園炫目的煙火中，假裝自己是一隻不諳人事的鬼怪。他們可能小賺了一場快樂，而組織活動的商家永遠不會虧。

　　儘管今年的萬聖節正好撞上雙十一開始付尾款的日子，不少人調侃自己是本色出演窮鬼，但萬聖節的狂歡仍然熱鬧，窮鬼也過萬聖節。

　　△萬聖節和雙十一付尾款是同一天

　　與之相反的是，中國傳統節日中也有鬼節——中元節，但該節卻備受冷落，很多“文化沙漠”甚至以為它和上元節是一個節。

　　同為“鬼節”，為何大家的命運如此不同？

　　面對萬聖節霸佔“百鬼”的局面，傳統的中元節還能“搶救”一下嗎？

萬聖節，到底在搞什麼鬼？

　　每年的11月1日，是西方世界的萬聖節，又稱“鬼節”，然而萬聖節前夜的10月31日是這個節日最熱鬧的時刻，小孩會裝扮成各種各樣的鬼怪敲鄰居家的門，索要糖果，否則就會搗蛋，而各路鬼怪會扮成小孩混入人羣共同慶祝萬聖節。

　　△《哈利波特》中過萬聖節的場景

　　隨着全球範圍內不同文化互相交流，西方的萬聖節已經成為繼聖誕節和情人節後，備受中國年輕人關注的外國節日了，不少年輕人藉機出門“鬼混”，而商家們當然不會錯過這次營銷機會，萬聖節裝扮、借勢活動、品牌海報等種種慶祝萬聖節的方式被人們玩得飛起。

　　△王思聰也過萬聖節

　　沒有裝扮的萬聖節不是好鬼節

　　在萬聖節來臨前，人們就開始忙前忙後地裝飾他們的房間和庭院，今年的萬聖節更是颳起一股復古的潮流。根據谷歌趨勢搜索顯示，自九月以來，復古萬聖節（vintage halloween）一詞的搜索熱度一直居高不下。在Tik Tok平台上，#vintagehalloween話題的觀看量高達630萬次。

　　△Tik Tok平台上#vintagehalloween話題

　　而國內也沒有遜色，今年的#萬聖節妝容##萬聖節穿搭#和往常一樣如約而至。萬聖節可以年年過，博主們的創意也永不枯竭，尋常的“惡鬼”妝容或是小丑仿妝已經不稀奇了，幫廣大男生圓夢萬聖節，用化妝魔法打造出最帥的鬼才是當代“魔法師”的心動挑戰。

　　△小紅書上萬聖節妝容教學

　　手腳都不跟自己的姓的碳基生物也可以是這次朋友圈的大秀，畢竟貼心的美圖軟件早就準備了好了，節日氣氛感滿滿的濾鏡和妝容，只要動動手指，每個人都可以打造出獨特的萬聖節形象。

　　△美圖秀秀上的萬聖節修圖模板

　　不過萬聖節的商家不是好商家

　　有關萬聖節的營銷無處不在，但凡能搭邊的商家都不會錯過這次絕佳的活動機會。

　　早在21號，餐飲品牌喜茶就推出了新品“驚嚇木乃伊包包”，隨後烘焙品牌好利來29號放出的限定萬聖節蛋糕衝上熱搜，引得眾貪吃鬼直掉口水。

　　△好利來的萬聖節限定蛋糕

　　遊戲圈是營銷活動的主力軍之一，在萬聖節之前，陰陽師、爐石傳説、動物餐廳等遊戲就開啓了萬聖節專屬任務，其中《哈利波特：魔法覺醒》推出了“萬聖節派對”活動，活動期間禮堂的穹頂漂浮着雕刻的南瓜燈，決鬥俱樂部裏魔法糖果四處散落，幽靈們籌備了神秘的晚會，迷霧中的禁林也悄然發生變化，這一應景的活動緊緊抓住了哈迷們的心。

　　△《哈利波特：魔法覺醒》萬聖節活動宣傳海報

　　而遊樂場作為萬聖節的“官方CP”，早已成為年輕人心目中的“節日聖地”了。老派遊樂場歡樂谷策劃的萬聖節之夜幾乎可以看作是一年一度的歡樂谷出圈之夜，無論是恐怖指數拉滿的鬼屋設施，還是高質量的NPC（非玩家角色），總有一個話題會被人們津津樂道。

　　△高質量NPC是大齡少女歷險鬼屋的動力

　　就連追求少女心的迪士尼也不會錯過這個備受關注的“五分鐘”，今年迪士尼前腳放出了十二張熱門動畫電影反派角色海報，後腳就宣佈在上海迪士尼度假區燃放限定4天的特別版煙花秀，滿足人們對邪惡皇后、哈迪斯等反派角色的偏愛。

　　不蹭熱點的海報不是好宣傳

　　搭不上營銷熱點的品牌也會借海報共慶萬聖節的到來，這波宣傳雖然不能直接提升銷量，卻能樹立品牌在消費者心中的形象。

　　以文案大佬杜蕾斯為例，去年它給出的solgan是“萬聖節前夜想搗蛋？沒可能。”今年則對不懷好意的訪客揚言道：“今晚，你們討不到甜頭”隱晦的暗語保持住了色而不淫的紳士形象，讓網友再次豎起大拇指，“你大爺還是你大爺”。

　　△杜蕾斯2020年和2021年的萬聖節海報

萬聖節VS中元節：鬼節哪家強？

　　與萬聖節的狂歡形成鮮明對比的是，中元節的“門前冷落”，二者起源都與宗教和鬼神有着密不可分的聯繫，但在節日內涵、節日氛圍以及傳播效果上卻存在着明顯的差異。

　　**農曆的七月十五是中國傳統的“鬼節”，道教稱為中元節，民間世俗稱為七月半、七月十四、祭祖節，佛教則稱為盂蘭盆節。**節日的主要功能是祭祀鬼神，因此在這一天人們會通過祭祀活動和相應的儀式，招喚死去的親人享用祭品，並祈求這些鬼魂保佑自己和家人的平安，由此誕生了中元節祭祖、燒紙、掃墓、放河燈等等民俗活動。

　　△中元節習俗——放河燈

　　中元節承載的是中國傳統文化中**“善終”和“孝道”**的思想，它的整體氛圍是莊重、肅穆的。民間傳説中，人們相信在七月一日這一天，閻王爺會打開地獄的大門，讓那些靈魂再次回到陽間覓食，享用人們的供祭，因此這一天在敬鬼神而遠之的中國人看來是不吉利的日子。在這個日子裏，牀頭不能懸掛容易招來鬼魂的風鈴，小孩子不能夜遊，也不能説諸如“死”“去世”等等不吉利的話，否則會招來不乾淨的東西。

　　**與中元節不同，**萬聖節的整體氛圍是狂歡、怪誕的。面對死亡這一問題，西方人採取了直面死亡以及重視個人感受的生死觀，對於鬼魂，他們的態度不是恐懼的，而是戲謔的。

　　△穿白雪公主裙子過萬聖的歪果仁

　　在這一節日，父母會和孩子們將房屋裝飾成鬼屋的樣子，人們會帶着搞怪的面具，打扮成鬼怪的樣子四處遊蕩，小孩子則提着南瓜燈，打着“不給糖，就搗蛋”的口號，挨家挨户地索要糖果。無論大小、人鬼，所有的人都參與到這場狂歡的盛宴中來，從而消解死的恐懼，體會生的愉悦。

　　△人鬼同遊，誰能保證裏面沒有真正的鬼呢？

　　**中元節和萬聖節這樣不同的節日內涵和習俗也帶來了不同的傳播效果。**隨着文化全球化的相互滲透，萬聖節作為一個基督教的傳統節日在全世界範圍內的傳播可謂是聲勢浩大，不僅僅是西方國家，日本、韓國、中國等亞洲國家的年輕人也被捲入到這場狂歡中去。

　　△日本動漫《柯南》連續幾年推出萬聖節劇場

　　而中元節在唐宋時期不僅具有信仰維度上的重要意義，而且在世俗層面，也作為一個擁有鮮明娛樂功能的節日被百姓廣泛接受。據《東京夢華錄》記載，中元節前，瓦子裏擠滿了觀看雜劇的觀眾，販賣米飯、油餅的叫賣聲此起彼伏，而十五這天，官方設置大會，焚燒錢山，紀念戰爭中陣亡的將士，儼然一副隆重而熱鬧的圖景。

　　這一節日對漢文化圈也產生了一定的影響，泰國會在這一天舉辦水燈節，為逝去的亡靈起伏。朝鮮則將其視為一個傳統節日，發展出本土特色。而日本大名鼎鼎的盂蘭盆節來源於隋唐時期的中國，每到這個節日，各地區都會舉行不同的祭奠儀式，其中包括盂蘭盆舞。

　　△日本的盂蘭盆舞

　　然而，當代的中元節的發展現狀並不樂觀，它不僅不如萬聖節般全民參與，而且較之其它傳傳統節日在民間的熟知程度，它也稍遜一籌，即便2010年國家就已將其列入非物質文化遺產的名單，但其影響力並沒有發生實質性的改變。

被留在時間縫隙裏的中元節

　　同是鬼節，熱鬧都是萬聖節的，中元節只覺得他們吵鬧，其中傳播效果的巨大差異不僅僅是節日內涵差異的問題，更在於中元節與當代社會的適配問題。

　　**首先，承載中元節意義的物質外殼與現代人的需求存在一定的錯位。**在人人為博己一笑而刷爆信用卡的社會，中元節諸如紙錢、冥器等物質載體顯得格格不入，而它們所形成的嚴肅、凝重的節日氛圍也遭到娛樂時代的迴避，精神壓力巨大的現代人渴望的是不耗費腦細胞的快樂，而不是上溯先祖，下達孝道的祭祀儀式。

　　△文人們要求文明祭祖，燒紙的儀式已經被禁止了

　　萬聖節早已放棄了祭祀的功能，奇裝異服、南瓜燈、糖果等物質載體中藴含的宗教色彩也極大地減淡了，它們僅作為可創作的工具，為人們提供搞鬼搞怪、表達自我的空間，滿足人們解構死亡、釋放情緒的需求。

　　△上海人過萬聖節

　　**其次，中元節所體現的是傳統社會的價值追求，其內涵無法適應變遷後的社會。**中元節體現的是宗法制下對集體意識和家族制度的尊重，祭祀、掃墓、放河燈等活動都是以家族為單位進行的，孩子們作為家族的後代參與其中，學習的是等級制度下的家庭責任以及對祖先的血緣崇拜，而當下社會更加倡導的是家庭生活中的平等、個人與社會的共同繁榮，中元節的內涵被人們所嫌棄，顯然是一種必然的趨勢。

　　與之相反的是，萬聖節本來就誕生於強調平等的個人主義社會中，這個節日的基調是平等的、自由的。父母不是製作南瓜燈的絕對主角，孩子可以自行發揮自己的創造力，而成年的“兒童”身着奇裝異服招搖過市也不會遭到指責。

　　**最後，很重要的一點是中元節所能創造的經濟價值遠低於萬聖節。**肅穆的節日氛圍侷限了人們的行動，普通民眾講究避諱，在這一天裏謹言慎行，很少出門，更別提大肆地消費了。媒介顧忌生死價值這一敏感問題的雷池，也不願過多宣傳，無利可圖的商人們更不會蹭這個冷點了。

　　△因為在中元節發漢服的照片，該博主被批為“上墳媛”

　　而圍繞萬聖節製造的商品可謂五花八門，鬼怪披風、南光燈、面具等節日用品每年都更新迭代，刺激人們的消費慾望。同時，萬聖節的全民狂歡也為遊戲、遊樂場、餐飲等相關產業提供了商機，商家以萬聖節為噱頭創造財富的行為成了節日傳播的最好媒介。

結語

　　同是來源於宗教，帶有鬼神的色彩的“鬼節”，萬聖節形成了全民狂歡的氛圍，中元節則冷冷清清，這並非中元節本身存在怎樣的缺陷，而是其內涵和節日習俗還滯留在傳統的時空中，與當代人的生活拉開了距離。

　　**在全球化的今天，傳統文化的復興是不可無視的問題，中元節作為中國傳統的鬼節應當被重視。**它被邊緣化的現狀絕不代表它是封建迷信的糟粕，相反，它所藴含的集體主義精神和鬼神信仰能夠喚醒當代人的內在力量，我們要做的是看到中元節與萬聖節兩者差異的根源，借鑑萬聖節的自由、平等、歡樂的節日特性，改造中元節的物質外殼和節日氛圍，使這顆蒙塵的珍珠在當代社會中重新煥發光彩。

　　參考資料：

　　1. 張浩、王奕禎，文化與傳播，試論中西鬼節的節俗文化內涵及傳播發展現狀.

　　2.郭文佩.億恩萬聖節裝飾品熱銷，復古風在TikTok正流行