在中國火了20年的星巴克們，“人設”為何快崩了？_風聞

文/ 金錯刀頻道

圖源：視覺中國

很多人都沒有察覺，今年萬聖節，星巴克推出了一款限定款咖啡——“僵僵小樂魔星冰樂”。

跟今年星巴克推出的幾款新品命運相同，這款新品反響平平，毫無水花，甚至連翻車都算不上。

2020年，面對利潤和市場份額的持續下跌，焦慮星巴克不斷的嘗試新花樣，找回曾經”高傲“的人設：398的高端自助、30,000平方英尺的高端大店，高端植物肉意麪……

上週，星巴克公佈了最新財報，中國市場的同店銷售額同比下降了7%：平均客單價下降5%，交易量下降2%——這是中國市場同店銷售額首次出現下降，而且是在產品價格進行下調的情況下。

跟他一樣難兄難弟的還有餐飲巨頭百勝，肯德基、必勝客的母公司百勝中國在9月份就發出警告：由於德爾塔毒株的影響，公司三季度經營利潤可能腰斬。

讓星巴克和百勝焦慮到睡不着覺的不止是自己的業績，更來自於中國對手們。

喜茶一路高歌猛進，估值達到600億，還得到國內新式茶飲史上最大一筆融資。現在佈局在中高端商場中的喜茶，引流的效率已經不輸星巴克。

就連一度深陷造假泥潭的瑞幸，也打了翻身仗：根據最新財報，2021年上半年，瑞幸在自營門店層面已扭虧為盈，總淨收入就達到了31.825億元人民幣，全國開店已經達到5323家。

星巴克和百勝在中國的頻頻失寵，到底做錯了什麼？

在中國待了22年的星巴克，

為何開始“水土不服”？

過去，星巴克是咖啡領域無可撼動的爆品製造機。

星巴克有着默認的規矩，“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇諾的發音要按英文……“第一次去星巴克如何裝的像老手”、“如何在星巴克點餐不尷尬”等攻略，就是星巴克最初留下來的高端濾鏡。

星巴克員工服務，認為“我們並不是員工，是夥伴”，關於“星巴克員工為什麼透露出一種優越感”的消費者體驗，屢見不鮮。

甚至網上成立一個名叫“星巴克氣氛組”，就是因為它大名鼎鼎的企業理念——第三空間。

氛圍組最開始是指，那些常年坐在星巴克裏面，拿着筆記本電腦一坐就是一整天的不明職業羣體。

雖然旁人並不知道他們在幹啥，但卻能從這些人身上感受到那種“認真”，對生命和工作的“匠人精神”。

在中國發展的這麼多年，星巴克成為了一個有“門檻”的精英人士聚集場所。

但就在2020年7月29日，星巴克發佈了一份星巴克“史上最慘”財報。財報顯示，由於受全球疫情的影響，2020年第三財季星巴克全球同店銷售額跌40%，淨利潤虧損6.78億美元。

從此之後，就再也沒緩過勁兒來，交出的財報一直不太理想。

但要都怪罪在疫情身上，恐怕多少有點牽強。

首先，星巴克的產品創新力度，肉眼可見的在下降。

2020年上半年，星巴克借植物肉概念，推出別養植物肉千層麪、意麪等產品。但這些產品也上了不少人的黑名單，被稱為“避雷產品”，買家點評：“植物肉有點嚼勁，但沒有真肉的嚼勁。”

今年8月份，美食博主@王師傅和小毛毛 發佈了一條探店vlog視頻，名字叫《人均400的星巴克自助？難吃到直呼退錢！》，並用一句話概括了自己的心路歷程：滿載希望而來，結果越吃越破防。

（圖源：拔草）

根據美團點評研究院數據，近年來全國自助餐平均價格不到200元。星巴克這一頓快400元的自助餐，即便是在上海都屬於中上的一個水平。

但事實上説是自助餐，更像是一個豪華版的“咖啡+歐包”下午茶。

更尷尬的是，星巴克在“自嗨”式的轉型中頻頻打臉。

2017年之後，中國的咖啡行業出現精品化和平民化兩個趨勢，星巴克想抓住機會，同時得到這兩個不同消費階層顧客的青睞。

但結果事與願違，星巴克做的事，兩邊不討好。

星巴克提出過一個高端化擴張計劃，也就是“塞壬零售”（Sirenretail）戰略，計劃要在全球開1000家高端臻選店。

上海著名的南京西路商圈，星巴克就開出一家全球最大咖啡店，佔地30,000平方英尺，大約是半個足球場。

但問題是，慕名而來的咖啡愛好者，只是中國消費者中很小的一部分人，達不到星巴克想要擴大品牌影響力的目的。

投入這麼大的烘焙工坊，在星巴克的版圖上非常雞肋。

於是，2019年初，凱文·約翰遜向《華爾街日報》放出消息，依靠門店升級的策略已被“剎車”，“1000家店是一個願望。”他説，星巴克將先開6至10家門店，看是否能夠得到預期的回報，再決定下一步怎麼走。

在平民化方向上，星巴克也沒得到預期的結果。

2018年，星巴克不僅開通了35個城市的外送服務，用户還能在餓了麼下單，同時使用星巴克會員積分。

但問題在於，星巴克的服務，需要支付9元的配送費。對於寧可湊單也不花配送費的年輕人，這簡直就是在勸退。

被撕下“文化”外衣下的星巴克，離年輕人越來越遠。

曾經實力懸殊，

為什麼贏得卻是中國品牌？

誰搶走了星巴克們爆品製造機的標籤？

今年國慶節，長沙超級文和友取號超過三萬桌，在抖音上，關於文和友的帖子達到了數百億級別，一家餐館，帶動了長沙的旅遊業。

在距離星巴克300米不到的距離裏，開出了108家Manner咖啡，平均單店估值，已經高達1200萬美金。

瑞幸除了剛剛提到的5323家門店，還並有752台“瑞即購”無人咖啡機，累計交易用户超過7840萬。

曾經實力懸殊，同樣遭受疫情的影響，為什麼贏得卻是中國品牌？由兩個重要因素：

1、不以國外的話語為標準，而建立中國品牌自己的標準 

咖啡是舶來品，但並不意味着要以外國巨頭的話語權為標準。

比如瑞幸，就在產品上制定自己話語權。

2021年4月，瑞幸咖啡官方微博稱正式推廣新品生椰拿鐵。在喜愛新潮美食以及飲品的年輕用户推動下，瑞幸的生椰拿鐵 ，剛推出就創造了 1 秒內售罄的記錄。

數據顯示，生椰系列單月銷量超1000萬杯，刷新瑞幸新品銷售記錄。

而今年秋天，其最新上線的“絲絨拿鐵”，上線才9天，便突破270萬杯銷量成為新的“爆款”。

從去年的“厚乳拿鐵”開始，到今年春季上市的“生椰拿鐵”及9月上市的“絲絨拿鐵”，瑞幸不止製造了爆款，更重新定義了咖啡品類。

2、從年輕人中長起的品牌，更懂什麼是創新

以長沙超級文和友為例，雖然入駐在商場，但和性冷淡風的商場不同，文和友的佈局主看起來破破爛爛，實則充滿煙火味，而且文和友用大多年輕人喜歡的特色美食作為流量原點，創始團隊本身也是年輕人。

超級文和友可以説是用巨大的室內空間構造一個户外世界，7層老樓內入駐人家100户，商鋪20餘間，重新構建了即將消失的八九十年代長沙老社區的景象。

裏面除了餐飲業態，還有照相館、錄像廳、理髮師、電遊室、歌舞廳、婚姻介紹所等業態，甚至入口處還有使用20多萬口老磚重新修砌的“時空蟲洞”。

文和友定了規矩，將來每個城市文和友，高管必須50%以上是本地人。今後的每一座城市文和友，都會邀請了解自己城市的本地人一起共同創造。

而在咖啡領域，同樣是年輕人的天下。根據南都零售實驗室聯合南都民調中心發起的95後咖啡消費調研顯示，對95後來説，更易獲得的瑞幸咖啡是他們的首選。

調研數據顯示，最常消費的咖啡品牌中，瑞幸以51%的佔比位列第一。

可以説，同樣是主打空間和場景，中國品牌也更懂年輕人想要什麼。

留給星巴克優越感的時間，

真的不多了

在2013年之後，星巴克才真正深入到中國大陸二三線城市，並且擁有大量中國本土消費者。

這個時間，也是中國咖啡消費文化慢慢培育的重要時間。彼時，星巴克與大型商場、核心寫字樓、交通密集地點結合，在中國遍地開花，星巴克的“氛圍感”文化，也在這個階段形成。

坊間曾流傳一份《星巴克完全裝逼指南》，從着裝、書籍、手機品牌、通話語言，到支付方式等等，富有指導性和戲劇性。

但可以判斷，咖啡的商業模式正在重新洗牌，星巴克的“空間溢價”的護城河不會走太遠。

以前它在國內“更受寵”，跟信息差的紅利有很大關係，靠着比國外高出很多的定價以及高端的身份，切中了部分“上流人士”的需求。

但現在，一位消費者説：“星巴克太吵了，我已經2-3年不去了，如果約商務談話，我現在可能會選擇costa ,他相對安靜。”

尤其是到了端午和中秋，星巴克的社交慾望會像火焰山一樣噴薄而出，整個星巴克的店員都在為月餅燃燒。

瑞幸門店的數字化卻形成了新的消費方式——從走進門店到走出門店，全程不需要説一個字、做一個社交表情。

店內幾乎也不會有咖啡師用無關緊要的話來打破這份默契的安寧，他們大都安安靜靜低頭忙碌，心無雜念地關注着眼前一杯又一杯的咖啡。

不僅如此，隨着消費者對咖啡的喜愛日漸升温，永璞、三頓半、集鷹等凍幹速溶咖啡出現，在性價比方面吊打星巴克。

可以印證的是，德勤今年發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》提到，中國消費者攝入現磨咖啡的目的已經從初期的社交性場景需求，發展為功能性需求。

在年輕化的趨勢下，這不只是瑞幸的機會，更是中國產品崛起的機會。

但最重要的一點，也是對所中國用户影響最大的一點是——這些中國品牌正在重新定義着用户體驗和產品力，擁有了更高的話語權。

“咖啡文化”最核心的點，不應該是塑造高端人設，而是全民化的普及。

年輕人，再也不會為所謂的”高端濾鏡“買單了。

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