大劇撞車、綜藝押注新題材，市場患上爆款焦慮症？| 五大衞視2022招商_風聞

作者 | 糖炒山楂

和十月份內容市場直觀感知的“降温”略有不同的，是五大衞視和視頻網站相繼舉辦的2022年招商大會，拉開了關於新一年的期待。而夾雜在月末熱鬧的片單文化裏，衞視端的市場也在《突圍》《星辰大海》的加持下逐漸回暖。

#嚮往的生活6原班人馬#、#天天向上重回週五#、#快樂大本營加入數字主持人#……十月的最後一個工作日，湖南衞視2022年片單終於揭開面紗，15部大劇、11檔綜藝的體量不算大，但頭部綜藝的“升級改版”仍然讓其賺足了關注。至此，浙江、江蘇、北京、東方和湖南，五大衞視全部招商完畢。

主旋律和現實主義持續扛鼎大劇市場，頭部大劇的資源搶奪愈發激烈，正午陽光等頭部公司成為追捧對象，霸屏效應再度向實力派演員轉移；綜N代在維穩中尋求突破之道，冬奧、女性、脱口秀、文化類等創新綜藝成為新的爆發點……隱藏在整體默契的排播策略背後，是傳統衞視在內容基調上的“高度統一”。

一個小插曲，是10月29日中央宣傳部、國家廣電總局就衞視節目存在的過度娛樂化問題，約談上海、江蘇、浙江和湖南四家廣播電視台。而這也將成為2022年衞視端內容排播的重要標尺，內容市場將再度向主旋律、正能量靠攏。

內容整頓的信號頻出，同樣藴藏着新一輪衞視洗牌的趨勢。坐擁20部大劇、34檔綜藝（晚會）的東方衞視成為片單大户；引領風尚的湖南衞視深陷娛樂化問題，《快樂大本營》《天天向上》升級改版後的成果未可知；文化基調濃郁的北京衞視打響綜藝文化戰；浙江衞視的內容佈局似“再度收緊”……

更細緻來看，還有一些老生常談的問題：大劇市場“上新率”頗高，但兑現率同樣是問題，頻繁發生的空降、撤檔和積壓觸痛了市場；《繁花》等頭部劇頻繁亮相多家片單，其中必然有“失意者”；亦或是“爆雷重災區”的綜藝，藝人安全與題材擴容同樣重要……當然，洗牌也恰恰是在這種變化中發生的。

五大衞視的內容排兵佈陣全部擺上枱面，2022年的文娛產業又將發生哪些變化呢？這場內容產業大洗牌中，誰在超車、誰又將掉隊呢？或許可以提前窺見一二。

大劇頻撞車、片單兑現率低……2022劇集考驗遠不止這些？

回顧今年傳統衞視的劇集表現，便會發現一些微妙的變化：往年扛鼎收視的現實題材、女性話題多次表現不及預期，曾經談之色變的主旋律題材扛起了口碑和熱度，《山海情》《功勳》《覺醒年代》穩坐年度劇集口碑榜前列。另一方面，憑藉着古裝、甜寵等劇集，視頻網站同樣在高度搶佔年輕人的注意力。

這也意味着，相比衞視間的大劇博弈，2022年五大衞視率先面臨的問題應該是**如何拉高衞視大劇的影響力、重新贏回觀眾的注意力。**而在內容整頓的號角下，以及年輕市場不斷被主旋律大劇激活的社會情緒裏，這一問題似乎也有了答案。

通覽五大衞視的大劇片單，不難發現**頭部大劇含量持續增高。**所謂頭部大劇，其實是指主創團隊的內容品質保障、劇二代在內的IP影響力加持、亦或是國民度頗高的實力派演員加持等因素，而多重效應疊加下的“預製爆款”自然也就成了各家搶奪的重點。

正午陽光攜《落花時節》《歡樂頌3》《縣委大院》《我的超級英雄》四部劇，強勢出現在四家衞視片單中；王家衞的金字招牌和胡歌的超強影響力下，《繁花》出現在東方、浙江、北京三家衞視的片單中，而這似乎是獻禮劇才有的排面；《少年派2》等含有爆款基因的劇二代，同樣在平台押注中頗為常見；除此之外，靳東、秦昊等實力派演員正在“取代”流量，成為新的市場寵兒。

這種對頭部大劇的搶佔背後，又指向了另一重問題：**頭部大劇重合率高的顯性表現下，大劇聯播正在成為常態，但另一種可能便是片單盛世下的兑現率問題。**去年9月北京衞視的大劇片單，11部劇僅播出了2部；今年春季湖南衞視的9部大劇，已經播出也只有3部，其中2部為主旋律聯播劇。

（北京衞視劇集片單）

**版權購買能力、劇集製作進度、市場播出環境，都是影響因素。**不過受到疫情、內容整頓、藝人安全、獻禮月等多重因素影響，空降、撤檔甚至是積壓，或更將成為未來常態，這也是平台面臨的一大考驗。這一點在湖南衞視的《餘生請多指教》《冰雨火》等多部大劇的坎坷中不難窺見。

從市場端來看，**一些穩定的內容合作關係也正在形成。**接連締造了《都挺好》《歡樂頌》等收視神話後，浙江衞視與正午陽光有望再度攜手《落花時節》等劇；北京衞視則在《紅高粱》等劇之後，攜手鄭曉龍帶來《幸福到萬家》；去年合作了《安家》《三十而已》的東方衞視和騰訊視頻，也將展開《繁花》等劇的合作。

從題材維度來講，各大衞視片單中的現實主義佔據了絕對優勢，都市情感劇仍將是明年的熒屏主流，不過軍旅、航天、體育競技等題材的加入也實現了擴容；與此同時涉案、諜戰、革命類題材同樣將迎來爆發期，江蘇衞視的片單中這一類型佔據了半壁江山。

和前兩年古裝劇遇冷、幾乎無緣衞視招商不同，除了浙江衞視外，其他四大衞視皆有所押注：北京衞視的《山河月明》、東方衞視的《星漢燦爛》、江蘇衞視的《星落凝成糖》、湖南衞視則有《天下長河》和《尚食》兩部。除了《星落凝成糖》，其他劇在立意、主創團隊上多與前兩年的大女主略有所不同。

這兩年的衞視劇集市場，整體趨勢從未改變，只是在今年市場遇冷的情況下，互聯網作用下觀眾和優質內容進一步流失的問題再度被提上台面，這或許才是明年市場關注的焦點。超豪華片單裏，究竟能催生幾個爆款？市場已然在期待着。

綜N代整改、體育文化IP突圍，衞視綜藝還能催生爆款嗎？

透過去年的招商片單，娛樂獨角獸就曾表示，今年會是綜藝市場的變革之年，東方、浙江和湖南衞視三家綜藝創新IP佔比超過60%。如今時間的進度條即將拉滿，卻能發現對爆款的焦慮已然是衞視市場的主論調：曾經出現在片單中的創新綜藝，或是尚未落地或是沒有太大水花，市場話語權仍被綜N代把持。

**綜N代維穩，是近年來綜藝市場的常態。**就發源更早的衞視端來講，雖然市場在持續唱衰綜N代，但無可否認《奔跑吧》《極限挑戰》《嚮往的生活》等仍在有力搶佔關注，甚至在播出期間橫掃話題榜。只是這種現狀也在逐漸被打破：不只是市場質疑的“疲態”，而是一場自上而下的變革。

去年開始，《奔跑吧》《極限挑戰》先後推出了“主題季”的概念，一年雙更，但是影響力的減退仍不可避免；去年同期，湖南衞視宣佈《歌手》停播、《百變大咖秀》迴歸。在綜N代上尋求突破，已然是衞視瞄準的破局點，但奈何市場效果並不佳：迴歸的《百變大咖秀》不負當初盛景，情懷牌並未奏效。

日前宣佈“升級改版”的《快樂大本營》和《天天向上》，將市場的這根弦再度繃緊。作為國產綜藝常青樹的代表，兩檔節目的陪伴意義不言而喻，只是如前者同樣存在着娛樂化的問題，頻出的主持人暴雷更是加劇了整改的態勢。在此次招商會上，兩檔節目也宣佈了改革方案：前者加入數字主持人，後者重回週五檔。

另一方面，**五大衞視的綜藝片單中創新元素也在快速溢出，不斷細化的題材分類、市場話題等，都在填充着新的綜藝份額。**與此同時，過度娛樂化的警戒線拉起，各大衞視的創新綜藝也都收緊了“娛樂體驗”，更看重節目的現實意義和價值傳遞。不過具體到各平台，突圍的賽道則又有共同的趨勢和不同的側重。

近年來憑藉着文化IP強勢崛起的北京衞視，顯然有意在此繼續深入。從其發佈的19檔綜藝（晚會）中，文化屬性的節目佔據了8檔，除了現有的《上新了故宮》等成熟IP外，今年上新的諸如《我在頤和園等你》《最美中軸線》等也將迎來第二季，《我家有寶藏》則是新品文化紀實節目。

正式進入百日倒計時的冬奧會，吹響了明年體育綜藝的號角，北京衞視在東道主優勢下將這一系列節目推到了極致，接下來其將先後上線《冬夢之約2》《追雪的南團》以及《2022跨年冰雪盛典》。江蘇衞視同樣有《荔枝運動會》等體育綜藝待播；浙江衞視也籌備了《冰雪正當燃》。

**東方衞視的創新綜藝顯然更加年輕化。**開心麻花團綜《麻花特開心》，顯然是市場瞄準的喜劇準爆款，不過這兩年喜劇團綜、喜劇綜藝再度爆發，能否成為觀眾的心頭好仍待觀望。除此之外，其加碼的綜藝概念包含了喜劇人合夥經營餐廳、劉嘉玲主導的脱口秀節目、情景劇IP創投綜藝、航天、虛擬偶像等。

湖南衞視作為綜藝市場的領軍者，也提出了多檔新概念綜藝，國風音樂選拔、消防員成長、頂級作家創作競演等，頗有新意，不過似乎也缺少了幾分“爆款基因”；江蘇衞視和浙江衞視在打法上更加保守，現有的頭部綜N代外，在體育綜藝、文化綜藝上基本屬於簡單佈局。

如果説去年的綜藝市場“變則生”，今年是不斷的試煉，明年則是重回考驗命題：綜N代和創新綜藝都在面臨着前所未有的挑戰，前者是升級改版後能否煥活生命力，後者是當市場被體育和文化綜藝搶佔，那它們所面臨的“叫好不叫座”等問題也將放大至整個綜藝市場。而今年，衞視綜藝並未催生太過亮眼的頭部IP。

關於2022年的希望值正在持續蓄力，堪稱豪華的劇集和綜藝片單裏，我們既要看到希望同樣也要警惕風險。不過可以肯定的是，在娛樂警戒線持續劃定的當下，或許內容市場會遭遇短期的遇冷，但長久來看一定是更有利於聚攏優質內容的，而行業命題下的洗牌對於衞視來講，更加意味着破局與超車。