海爾冰箱世界引領的“負作用”_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)2021-11-03 19:30

作者 | 李休想
出品 | 子彈財經
五百年前,歷史學家巴若斯記錄的他在抵達好望角時的感受:“我們看見的不僅是一個海角,而是一個新的世界。”
1984年,當張瑞敏揮動大錘砸掉第一批不合格冰箱的時候,揭開的也是一片“新大陸”。冰箱,伴隨着改革開放浪潮的推進,以及我國家電行業的快速發展,開始飛入尋常百姓家,並在此後30多年間,摒棄奢侈品屬性,迴歸為一款日常冷凍、冷藏作用的家用電器。
至2020年,我國冰箱普及率已接近100%,且近十年來冰箱市場一直維持供應寬鬆局面。
該背景下,作為我國較早涉足冰箱製造,目前市佔率第一,已經做到世界引領的海爾冰箱,難免會因外力引發一些“負作用”,諸如類似問題常有:海爾冰箱是否已逼近“天花板”?是否還存在上升空間?

對於這些“負作用”,其實,市場已經給出了答案。
根據海爾智家最新公佈的三季報數據顯示,海爾冰箱以41.4%的市佔率再度刷新紀錄。回顧近5年的三季報數據,從2016年到2021年,市佔率分別為:32%、35.7%、37.4%、39.5%、41.4%,海爾冰箱實現連續5年連續增長。
存量競爭的市場,羣雄逐鹿,海爾冰箱為何能逆勢上揚?透過數據,我們不妨從創新力、高端化+全球化、場景化三個方面洞悉其背後的成長邏輯。
1、創新者,必有犒賞首先從創新方面來看。近幾年來,隨着人口出生率走低,過往我們龐大的人口紅利逐漸消退,這讓冰箱行業承壓。説到底,只有通過持續創新,滿足越來越“挑剔”的消費者和他們越來越“苛刻”的消費需求,才能博得一席之地。
換句話説,消費品市場永遠都不會有所謂的大局已定,只有不懈的奔跑和創新,才能築造強大的“護城河”。
海爾深諳此理。本屆海爾製冷產業核心客户峯會(以下簡稱“海爾製冷產業2022全球峯會”)上,海爾冰箱發佈博觀系列、大冷凍系列等帶儲鮮場景的創新產品,其中多項“黑科技”顛覆了市場對冰箱的常規認知。
比如,針對凍肉乾柴、營養流失的痛點,海爾冰箱首創平行流恆温製冷科技,做到了“風冷不風乾”,可以有效保留食材水分。此外,博觀系列新品還實現了全域保鮮,中部的變温抽屜從5℃到-20℃有六檔温度可以調節,各類食材都能應需而存。

再如,海爾冰箱早前研創的冷藏阻氧乾濕分儲技術,通過在冷藏區的幹區、濕區分層送風,匹配果蔬、堅果等各自適宜的温度和濕度,疊加智能感應、實時精準調控,讓濕貨新鮮水潤,讓乾貨不返潮,不僅從技術層面解決了“如何保幹”這一困擾消費者的難題,也推動了整個行業的進步。
進一步分析,則是海爾智家在研發上的不嗇投入。2021年前三季度,海爾智家支出研發費用62.04億元,同比增長約24%,增速高於營收增速,研發費用佔營收比重也高於另外兩家家電巨頭,顯示出公司押注創新的決心。
其實不難理解,我們常説創新有力量,就好比一塊肥沃土壤,不斷為大樹輸送養分,讓其重回增長軌道。
而海爾冰箱則疊加龍頭的先發優勢、規模優勢、資金優勢、成本控制優勢等,不僅能對沖週期,甚至能以“超越”週期力量擴容市場空間,最大化享受集中度提升的紅利。
2、高端化+全球化,前瞻性佈局進入收穫期常言道,不謀一世不足以謀一時,不謀全局不足以謀一域,經營企業也是如此。
海爾智家很早就注意到消費升級趨勢下,家電從低端向中高端轉變的必然性,以及全球化的契機。而基於多年來前瞻性的佈局,旗下中高端系列和全球市場,目前均已進入收穫期。
數據佐證,今年前三季度,海爾冰箱推出博觀系列、巨能凍系列、0cm嵌入式冰箱等多款新品,進一步優化產品結構,帶動均價上漲至6K+;在1萬以上的高端市場,海爾冰箱卡薩帝品牌佔比約50%,健康保鮮冰箱、F+自由嵌入式冰箱均持續銷量引領。
由於高端產品具有研發投入大、耗時久、價值重和門檻高等特點,獲得的利潤回報也相對豐厚,隨着佔比加大,自然會帶動公司整體盈利水平上揚。

(圖 / WIND數據)
體現在相關的財務指標上,2021年前三季度,海爾智家毛利率達到30.21%,同比提升超一個百分點,為近十五年來同期最高。
全球化方面,2020年,海爾HB18系列全空間保鮮冰箱“上市即引爆”,分別在法國、英國、德國增長60%、72%、66%;2021年,海爾冰箱向上勢頭不改。

從1-4月的數據來看,歐洲市場,海爾冰箱憑藉份額增長0.9pcts晉升為市場增速TOP1品牌,增長翻番。
其中,830寬以上高端多門產品翻三番,英國累計收入增長184%,高端佔比超50%。同時,價格指數達141,創歷史新高。
俄羅斯市場,GFK(捷孚凱市場諮詢有限公司)數據顯示,海爾全空間保鮮冰箱HB18在今年同價位段產品中的份額佔比高達48.7%。
尤其值得注意的是,和諸多企業“走出去”時選擇短、平、快的貼牌代工模式不同,海爾智家一直堅持做自主品牌。
相比OEM/ODM模式下對海外客户的依賴度高,議價能力弱,自主品牌模式雖然前期投入較大,耗時較長,但最終會因為深度瞭解海外市場和海外消費者,本土化的產品創新及生產銷售,為企業打開另一扇成長天窗,帶來穩定、可持續和高質量的收入來源。
截止2020年末,海爾智家海外市場收入1013.52億元,佔總營收比重幾乎和國內市場持平。
回到產品,高端化,縱向延長產品生命週期;全球化,橫向拓寬產品銷售截面。這一橫一縱互相交錯,緩緩為海爾冰箱鋪陳出一個未來。
3、從三翼鳥到阿爾法魚,海爾不止於家電****如果説前面兩點是對海爾冰箱基本盤的闡述,那麼三翼鳥廚房的出現,則是海爾冰箱從割裂的家電品牌升級為交互場景品牌的“破圈”之舉,也是海爾智家新一條盈利曲線。
2020年9月11日,海爾“三翼鳥”發佈,圍繞吃、買、存、做、洗、改六大場景,為客户提供膳食方案、安心食材、食材儲鮮、收納、美食教學、廚房&食材清潔、3天改造新廚房等一站式服務。
比如在我們做飯時,使用冰箱和烤箱、榨汁機等聯動,即可完成一鍵烹飪;不想做飯時,憑藉海爾食聯網的阿爾法魚平台孵化的60多道大師菜,簡單三步,“冰箱購買美食預製品-預製品放入烤箱-一鍵啓動”,北京烤鴨、剁椒魚頭等大師同款美食實時呈現。

站在業績角度,“三翼鳥”有助於改善海爾智家的渠道效率,提升單客運營能力,並最終反饋到營收上。
2021年上半年,三翼鳥體驗中心001號店建成328家,自2020年9月11日誕生至今,已經有超10萬用户選擇三翼鳥智慧廚房;三翼鳥北京體驗中心001公佈的6月經營數據顯示,廚房煥新用户的客單均價為11.28萬元。
另外,於今年8月28日,海爾食聯網上線了行業唯一的預製品物聯網解決方案平台——“阿爾法魚”。
該平台依託海爾食聯網開放的生態,匯聚了天南海北的美食,構建出一個用户和生態資源方交易、交互、體驗迭代的閉環,餐飲企業在阿爾法魚推出自己的預製菜,用户下單購買,收貨後一鍵烹飪,從買到做全“包圓”。
如果想要嘗試大師同款菜,阿爾法魚生態平台在自己做、去飯館、點外賣之外,還提供了第4種飲食方案。
比如,想做剁椒魚頭時,只需啓動冰箱搭載的阿爾法魚生態平台,執行“下單預製品-送入蒸烤箱-語音聯動烹飪”3步,就能做出兼顧健康、美味、便捷的美食,不再用找尋繁雜的配料發愁。

跟傳統家電業務的規模相比,目前“三翼鳥”的營收或微不足道,“阿爾法魚”尚在起步中,但正如阿姆斯特朗在月球上邁出的一小步,卻是人類從地球跨越到月球,其後續的創收能力仍然值得期待。而對於全流程中不可或缺的冰箱來説,同樣意味着一次大的跨越。
有上述三層邏輯“壓艙”,關於海爾冰箱的那些“負作用”或者説問題,或許真的要重新考量下了。正所謂水大魚大,在“大池塘裏暢遊”,魚兒也會越來越肥碩。