百萬美元版權費VS “9.9包郵” 暢銷書的中場戰事_風聞
锐公司-中文财经期刊《商界》官方账号-全球发行量最大的中文财经期刊之一《商界》旗下平台2021-11-03 10:02
核心提示：
隨着讀者市場規模的持續擴大，在閲讀基礎薄弱的國內出版業，版權費高達120萬美元、10年暢銷1 000萬冊的世界經典文學作品《百年孤獨》，可能會和“9.9元包郵”的雞湯工具類圖書，搶奪同一個用户。曾為出版商打下江山的優質內容，正在失去“塔尖”優勢。
《商界》雜誌報道
作者/ 譚 亞
編輯/ 周春林
圖片/ 視覺中國
一本定價55元的《百年孤獨》，過去10年間賣出1 000萬冊。新經典文化股份有限公司（下稱“新經典文化”）靠這款流量單品，書寫了國內出版界一個經典的商業案例。
不過，就在雙11正式拉開帷幕的11月1日，這本暢銷王炸圖書和其他幾本立下汗馬功勞的經典文學作品一起亮相，出現在新經典文化的大促書單。這本斥資120萬美元版權費、耗時多年才拿下的得意之作，也成了出版商拉新和轉化用户的工具。
▲今年雙11，新經典文化發行的中文正版《百年孤獨》在某電商平台打5折
此外，《商界》記者從某直播間瞭解到，原價458元的精裝3冊《約翰·克里斯朵夫》，直播間售價為129元，約2.8折；不久前上海譯文出版社剛出版上市的、原價68元的“諾獎”得主作品《克拉拉與太陽》，直播間售價僅9.9元，相當於1.4折。
“出版界正在進入一個流量時代。”果麥文化營銷與品牌部負責人近日告訴《商界》，出版商被電商平台的折扣價拿捏得死死的，如今又遭遇直播間以團戰之勢的入侵，業界同行被迫回應。書業“無折扣不銷售”的沉痾不斷被撓出新血。
相比衣服鞋帽、3C和美妝護膚品，圖書的客單價較低，具備直播帶貨低價促銷優勢。據某直播電商平台統計，截至今年6月20日的1個月內，該平台圖書教育GMV、動銷賣家、買家數量分別同比增長317%、307%、516%。
“圖書主播”正迎來新一輪成長期，並由此形成一種特定的分銷模式，某種程度上分流了過去獨佔鰲頭的傳統電商的流量。
“被印在封底的價格成了直播間圈粉的抓手。”一位出版界人士坦言，圖書直播對產業鏈最致命的衝擊是進一步鬆動價格體系，“只要流量夠大，不管什麼內容都能做到9.9元包郵。”
一些傳統出版商不得不圍繞“價格”和銷量展開新一輪拉鋸戰，“以價換量”的吆喝方式將圖書市場數10年以來的“價格保衞戰”拖入一場前所未有的戰局。
同時，為搭建優質內容護城河，曾經無限擴張、買買買的版權引進策略也暫時被擱置。一個典型現象是，最近幾年出版商對優質IP——“諾貝爾文學獎”（下稱“諾獎”）得主版權的熱情持續走低。尤其是10月7日新晉得主阿卜杜勒-拉扎克·古爾納（下稱“古爾納”）的作品，“沒有引進意向”幾乎成了出版商的統一反應。
暢銷書“對決”，成了圖書業全新的經營主題。其折射的是行業當下的困境和不斷被越過的底線，以及對一本“好書”的重新定義。
01
版權狂奔失速
10月7日，瑞典文學院將2021諾貝爾文學獎授予原籍坦桑尼亞的作家古爾納，理由是“鑑於他對殖民主義的影響以及文化與大陸之間的鴻溝中難民的命運的毫不妥協和富有同情心的洞察”。
一直以來，“諾獎”開獎都是大型帶貨現場，尤其是側重文藝類版權圖書策劃發行的公司，這一天無異於圖書行業的“雙11”。然而今年的情況頗為特殊。跟以往明確表示“有意向”不同，今年，大多數出版商表示“沒有版權引進計劃”。
“就今年的情況來看，我們目前並沒有參與版權競爭的計劃。”10月中旬，果麥文化營銷與品牌部總經理毛婷回覆《商界》記者。
沒有引進計劃的還有版權“大户”新經典文化。《商界》記者近日從該公司品牌部獲悉，不考慮引進出版古爾納的相關作品。
上述兩家公司目前均已登陸資本市場，同為民營出版業的市場先鋒，其商業模式與市場運作都極為靈活，尤其擅長垂類圖書的運營，也是最沉迷於從優質版權富礦堆裏淘金的“種子”選手。
事實上，國內出版機構對版權引進的熱情近年來一直在走低。據瞭解，2012年中國作家莫言獲得“諾獎”製造了一波閲讀消費熱潮後，市場開始“高開低走”。此後幾年來，即便有個別出版商成功押寶——提前引進、儲備版權，但由於大眾對作家作品的認知缺乏和閲讀基礎薄弱，令“諾獎”的人氣和商業投資回報預期加速失效。
今年，“低走”“遇冷”似乎迎來冰點。關於這位新晉“諾獎”得主，不僅國內出版商沒有任何儲備，他的作品只在美國等市場少量出版發行，世界各地都很難買到。
“無論寫作母題還是身價都與主流榜單絕緣。”一位出版界人士向《商界》分析，這位人生經歷頗為豐富的作家，在獲獎前絲毫未引起出版商的注意，同時也讓擅長押寶“潛力版權”的出版界徹底撲空。
▲坦桑尼亞作家阿卜杜勒-拉扎克·古爾納 獲諾貝爾文學獎
由於太過冷門，他的大部分作品均未被出版商採購。據瞭解，2013年，國內僅譯林出版社引進過古爾納兩個短篇，加入一本合集出版，且相關版權已到期，並未續約。
沒有版權，一切免談。《商界》採訪瞭解到，10月7日晚開獎後，社交平台出現一波諮詢熱潮，古爾納這個名字的搜索量和諮詢瞬間被引爆。與往年出版商連夜策劃、加印、發行不同，今年大家只能簡單打下擦邊球，蹭一蹭熱度。
“已經在查詢去坦桑尼亞的機票了。”記者從某社交平台看到，有出版人士稱，正試圖與古爾納的文學代理取得聯繫，洽談版權引進事宜。但據《商界》多方打聽獲悉，目前仍未有出版商明確表示將正式引進版權。
▲古爾納的部分作品展示
“諾獎”頭頂世界第一文學獎項的光環，具有內容和閲讀方式的驅動力，對文學閲讀類消費者而言自帶爆款基因。從圖書銷售渠道反饋的數據也證實，“諾獎”作品曾具有極強的市場號召力，是版權持有者一條重要的業務增長線。
因此，對於不差錢的出版商而言，“諾獎”版權引進是實現營收和利潤增長的機會點。對實力不那麼雄厚的企業而言，有幸押中版權也是一次名聲大噪的機遇。
可骨幹的現實呈現的表象卻是集體“缺錢”——“捂緊荷包”成了今年出版界的共識。據瞭解，與前幾年一窩蜂擁入洽購版權不同，越發冷靜的出版商已陸續停止燒錢，集體跑向運營拐點。
“搶奪版權的過程會造成版權溢價，如果版權成本過高，甚至有高額的預付，可能會造成過高的利潤風險。”果麥文化毛婷稱，這是大多數出版界同行內心的隱憂。
另一位出版人士則談到，能收割的版權都已經握在手裏了，再想着引進需要慎之又慎，大面積砍掉版權開支竟成了出版商降本增效的新選擇。
02
“兩本”暢銷書的對決
事實上，出版商謹慎引進版權的背後，是越來越打不平的賬本。《商界》記者從多家出版機構公佈的數據看到，版權開銷的確在調整，這或與營收和利潤指標息息相關。
“優質版權一直是我們出版商最渴求的資源。”毛婷對《商界》坦言，以果麥的運營業務為例，優質版權與作家影響力是決勝市場的關鍵，“很多流芳百世的經典作品都與優質版權捆綁，而且必須是獨家。”
“諾獎” 便是出版商眼中的優質版權。毛婷稱，作為世界上影響力最大的文學獎項，無論從作品價值、讀者評價還是關注度來説，“諾獎”都在優質範疇。作為一種投資回報行為，結合出版商自身業務線和品牌定位，競購“諾獎”版權都是非常合理的。
文藝類圖書是人文智慧的結晶，極具可讀性和社會意義，其中“經典文學作品”往往能不斷影響一代又一代讀者，即便圖書存在復購率和客單價低的短板，但“精神復購”卻是經典圖書品類的一大優勢。一部經典文學作品的出版、再版、重複多次印刷，最能體現好內容之於閲讀消費市場版圖無限擴張的重要意義。
然而，以不斷購入獨家版權內容來覆蓋目標消費市場，以此抵禦渠道和供應鏈端的衝擊，出版商變得愈發被動。據瞭解，根據自身選題策劃進行遴選、最終斥巨資買回來的版權，要轉化成實實在在的銷售成果，這個過程非常漫長。
▲在英國倫敦，古爾納的部分作品被擺上熱銷位
一位不願具名的出版人士告訴《商界》，這是一個長線投資的事情。而版權尤其是“諾獎”這種級別的花銷，對出版商來説是一筆不菲的現金開支。“版權儲備對出版商資金實力的要求太高。”該人士人士稱。
以製造銷售神話的《百年孤獨》為例，其中文正版的曲折出爐經歷，堪稱國內出版界封神級的案例。10年前肯花120萬美元購買版權，且頗費周折最終打動作者（正版首發儀式曾力邀莫言等一眾明星作家親自助陣）這樣的舉動，放在今天未必能行。
好內容為出版社奠定了初步話語權，締造了一個時代的出版傳奇。但不可否認，一本書的暢銷決策中，“內容”的權重正在式微。
10萬冊圖書標價1元，10元以下圖書超過100種……就在不久前，一個叫劉媛媛的博主，在直播間創造了專場“破億”的銷售額，令業界譁然。
據統計，2021年1~9月，網店渠道的圖書銷售折扣為5.7折（不含滿減、用券等附加促銷方式），短視頻電商折扣為4.0折，佔比最大的少兒類折扣水平低至3.3折。
以“低價”轟炸直播間的玩法，從一些雞湯、工具類圖書開刀，漸漸火燒連營，直搗傳統出版商引以為傲的腹地。過去以市場嗅覺靈敏、多品牌共進策略見長的出版商，在全新攻勢面前，也無可迴避地吃了暗虧。
“不少出版社‘自播’依然沒能擺脱價格戰。”上述出版人士稱，有閲讀剛需的讀者用户，先逛完“非5折不下單”的電商平台再去直播間蹲福利是新選擇，因為“售價為標價3折左右的圖書不在少數”。
“來，3~2~1，上鍊接，刷新去拍。”在簡單介紹完內容要點和書封上的推薦語後，平日裏自己都不讀書的主播會扯着嗓門，拋出一個擊穿行業底線的價格大肆傾銷。手機屏幕前為精神食糧摩拳擦掌的消費者，以一雙襪子都買不到的價格買到了可以反覆閲讀的“好書”。
▲雙11期間，不少直播間針對兒童、工具類圖書，以9.9元包郵的價格大肆促銷攬客
“圖書直播間是最魔幻的。”一位出版商告訴《商界》，往往花幾秒鐘時間吆喝就能賣出傳統連鎖書店1個月甚至1個季度的量，這個時候，“究竟誰才是暢銷書？”
一直以來被渠道奪走定價權的圖書出版業，其商業模式決定了打不起價格戰。而“直播賣書”式的甩賣穩狠準地捏住出版行業七寸，直接瞄準脆弱的價格和利潤空間開火。
一位出版機構的營銷人士曾算過一筆賬，一本書的成本包括版權費、審校費用、購買書號的費用、印刷成本、紙張成本、倉儲物流成本等。在編輯、譯者的工資稿費以外，圖書發行後，渠道平台每年還要求“返點”，保守來説，要保證盈虧平衡，公版書結算的價格底線在2.5折，版權書在3.5折。
“現在對自己和同行們費盡心血做出的書感到心疼”，一位出版人不久前在公開渠道發聲。“全渠道最低價”“歷史最低價”“9.9元一本包郵”等低價促銷現象，正在摧毀傳統出版業的供應鏈和業務結構。
門口的野蠻人操着火力更猛的武器踹門，曾經有效的內容策略即便一直有效，可出版商們卻漸漸失去了擁有它的時代和權利。
反應較快的出版商也嘗試着走進直播間，但有限的利潤區間卻被坑位費和返點佣金逼退。據瞭解，“自播”成為目前大部分出版商兩害相權下的無奈之舉。一邊止損一邊開源，他們開始在銷售和運營端介入存量大戰。
▲某書店直播賣書
在販賣知識、態度和思想的出版界，過去，“簽約作者”意味着獨家內容，而這背後是產業鏈端含金量最高的“版權”。這也是出版機構進行差異化運營和品牌孵化最倚重的載體。
很顯然，靠內容差異化競爭的文藝類圖書，鉅額的“版權”開支從某種程度上抑制了出版商伸出去“買買買”的手。
“版權引進”是一次長線的內容投資行為，隨着消費偏好和習慣的變化，出版商差異化競爭已經逐漸從版權內容的爭奪向渠道、市場端轉移。過去燒錢競購“版權”的現象不得不暗中降火。
想辦法利用已有版權提高用户復購率和客單價，靠“存量版權”深耕內容來留住用户讀者，成了出版商無奈之下的新選擇。
03
市場重新定義“好書”
“出版社的職責就是踏實苦幹出好書”，近日，某大v圖書主播在結束一場漂亮的直播後高調喊話。此番言論旋即在業界引起軒然大波。
業界人士也逐漸意識到，“9.9元包郵”的暢銷書與經典文學作品狹路相逢，可能造成供應鏈衝突，最終勢必將在原材料、生產線、宣發渠道和終端展開對決。
據開卷網統計數據，2019年中國圖書零售市場中，實體書店銷售約308億元，同比下降4.05%；網上銷售渠道銷售約715億元，同比增長24.78%。
另據報道，中國圖書市場規模從2014年起位居全球第二。2020年國內成年人人均每年閲讀4.7本紙質書，僅有11.6%的國民年均閲讀10本及以上紙質圖書。這意味着，國內讀者市場和閲讀的想象空間是巨大的。
然而，閲讀意識、基礎、能力和習慣都在培育期的潛力市場，每天接收的卻是“簡陋賣點+直播話術+超低折扣”聯手炮製的閲讀狂歡，令業界令人擔憂。
而直播間鏡頭之外，“以銷定產”的運營模式開始“反哺”圖書供應鏈。這套高週轉打法既可以降低庫存，又可以根據原材料價格變動而迅速調整生產計劃，是更“先進”的生產關係。
《商界》採訪瞭解到，預售圖書越來越普遍，已有生產線開始趕製直播間連夜“誕生”的一批批暢銷書。
圖書每年上千億元的市場規模正積極為一本“好書”重新貼上標籤。低成本、低價格、低毛利，或將成為一本暢銷書的經營策略，大肆擠掉圖書的“內容”價值，淪為快餐式消費品類。
對廣大出版機構而言，內容和銷量一直是業績的重要指標，在SKU眾多的圖書市場，每本書的內容都是生產線上的競爭壁壘。但半路殺出的價格屠夫，加重了這種生產模式的內外部壓力——依靠“內容”來搭建精細化運營的生產模式遭遇嚴重挑戰，真正有價值的“好內容”不再是暢銷書的流量密碼。
“明顯的分界出現在2020年。”某出版商營銷人士告訴《商界》，10年前只要確保好發行渠道，一切都很穩妥，現在則必須佔據”優勢貨架“才能實現增長。
深耕每部作品的價值，這是以新經典文化、果麥文化為代表的出版商最早為自己探尋到的突破口。但簡單、純粹的“內容原則”已經漸漸失靈，過去跑得最快、版權收割得最多的出版商，反而面臨最大的破局壓力。
在品牌、碼洋佔有率和盈利能力等多項經營指標中，飽受渠道經營壓力的出版方一直在梳理業務線和經營結構。
對於上游而言，能在價格戰中生存下來的，只有低成本、大印量的產品，而相對小眾的人文社科產品逐漸失去生存空間。這讓出版商過去拉新和拓展市場、維護價格底線的版權手段失效。
“這樣下去，最嚴重的後果就是大家越來越不容易看到真正的好書”，一位出版商表示。《商界》採訪瞭解到，為控制成本、保住直播間最低價的賣點，一本9.9元兜售的圖書其綜合成本可以低至2.5元。
“直播”加速出版業走向以糟粕賺流量和薄利之路。據業界人士透露，內容拆裝組合、現款調紙、小廠印刷正串聯形成一條廉價圖書供應鏈。
遺憾的是，優質版權、好內容一直是出版商的詩和遠方，而它們正在加速變成一塊“心病”。為繼續留在牌桌上，打磨內容、輸出態度的出版商已經不敢再輕易挪出籌碼。