字節跳動、菜鳥相繼“聞香”，這個百億級“香味”賽道有何看點？_風聞

繼螺螄粉、奶茶、美瞳、口腔護理後，香水即將成為互聯網巨頭在新消費領域下一個攻掠的“城池”。

日前，菜鳥與國貨香氛潮牌“氣味圖書館”達成戰略合作，雙方將在線上線下渠道共用一盤貨、供應鏈數字化管理、供應鏈的綠色減碳等領域展開合作。而在這之前，字節跳動已推出了香水品牌“Emotif”。

通過自研、投資、合作等方式不斷入局“香味”賽道，巨頭們看中的究竟是什麼？

巨頭圍堵“香”賽道

拓展業務邊界、擴寬護城河，似乎是每一個互聯網巨頭都在爭分奪秒的事情。

字節跳動涉足電商、遊戲、美妝等領域；阿里涉足社交、遊戲、短視頻等；騰訊涉足電商、短視頻、文娛……

看似大家進入的都是一個與本身業務毫不相關的領域，但巨頭們跨界做業務的底層邏輯是為了打造生態帝國，以穩固地位及找到新的增長點。

正是基於此，近年來茶飲、螺螄粉、美瞳等新消費領域的火爆，吸引不少巨頭們下場涉足；而如今潛力可觀的香水賽道，也迎來了巨頭們的投注。

據艾瑞諮詢發佈的《2021H1中國香水產品NPS用户體驗研究》報告顯示，中國香水市場規模僅佔全球規模的2.5%，但自2017年起年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯。

另據美業顏究院數據顯示，2021年上半年中國香水香氛概念產品銷售額達62.7億，同比大漲21.07%。同時歐睿預計，2025年，中國香水市場零售額將達到300億人民幣。

“低滲透”與“高增長”的特點，讓陷入存量之爭的巨頭們“蠢蠢欲動”。同時不單是阿里菜鳥、字節跳動等巨頭瞄準了這片市場，投資機構們早已下場，去年來多個香水香氛品牌相繼獲得數千萬元以上的融資。

2020年8月，香氛品牌Scentooze三兔完成千萬級Pre-A輪融資；12月，御梵獲得歐遊集團數千萬元的戰略融資；今年5月，Scentooze三兔獲得高浪控股領投的A輪融資；9月，國貨香氛品牌氣味圖書館完成B輪融資。

那麼，做香水是一門好生意嗎？

除開市場培育度的不足，香水賽道“舶來品”的標籤，透露出這條賽道的盈利空間大。

眾所周知，香水的代名詞是法國，而香水的理念在上個世紀90年代才漸漸地被國人接受；古人早期也會使用香囊或香薰來佩戴在身，但水狀可隨時噴的香水卻幾乎沒有。香水在國內普及，則是在2014年左右，雅詩蘭黛旗下祖瑪瓏，Prada旗下Miu Miu等先後進入中國市場帶動國人漸漸開始使用香水。

所以目前，我國香水市場也主要是被國際品牌佔據。根據智研諮詢《2017-2022年中國互聯網＋香水產業競爭格局及投資前景評估研究報告》顯示，我國香水市場中國際品牌佔據了70%以上的市場份額。

不僅霸佔國內主要市場、國際品牌價格還高昂，隨便一瓶就能賣上成百、上千。好比香奈兒五號香水（100ml），天貓旗艦店售價是1660元；祖瑪瓏英國梨與小蒼蘭香水（30ml）售價是620元。

實際上，高昂售價的香水生產工藝卻並不複雜，投入成本也較少。前期只要準備好香料配方研發後，後續採用香精原料即可進入工廠生產，生產過程也可直接由機器處理。勞力成本較少，成本主要在於香料配方的研發。

這就意味着，高客單價與低成本生產工藝讓香水成為一門賺錢的好賽道。同時在國內低滲透的背景下，巨頭們願意投資入場研製出符合國內市場的產品，或能撬動這塊百億級的蛋糕。

但是，香水賽道能跑出一個巨頭嗎？

巨頭能否捧出下一個“完美日記”？

去年11月，完美日記敲響紐交所的鐘聲成為“新國貨美妝第一股”，上市首日估值達到122億美元。同樣隸屬於美妝賽道下的香水行業，是否有再造出一個巨頭的可能？

首先值得肯定的是，行業市場規模是能支撐起巨頭髮展的，而國內香水香氛品牌也已有部分小有名氣。

好比氣味圖書館、Scentooze三兔、摩登巴赫等，都是近些年來增長勢頭較猛及不斷獲得融資的國貨香水香氛品牌。其中，氣味圖書館成立至今相繼完成了三筆融資，獲得了天圖資本、清科創投等知名投資機構的加持。

其研製出的“涼白開”和“快樂童年”香氛系列產品也大獲國內消費者喜愛。

根據公司披露數據顯示，2018年，“涼白開”香氛系列產品最高月銷量達到40萬瓶，全年累計銷量超100萬瓶。同時，自2018年起，氣味圖書館系列產品在天貓國產香水品牌榜上都排名第一。

氣味圖書館的成功，多數取決於其研製的產品IP符合國人的愛好，其“涼白開”及大白兔聯名的“快樂童年香氛”系列產品，都是國內經典IP。

但就目前幾個國貨香氛品牌來看，要想超越國際大牌或者出現一個行業巨頭，還遠遠不夠。

畢竟目前國內香水購買度還是不高，加上被國際品牌霸佔市場。國貨香水香氛品牌要想突圍，就好比十多年前的國貨美妝品牌珀萊雅、一葉子等要突圍國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛等一樣難。

再者，國內購買香水的邏輯也與海外也大不相同，歐洲研製出香水之初，是為了掩蓋人們的體味；如今歐洲人可能是因為社交或者地位象徵購買香水；而國內人羣購買香水，更多在意的是好聞與不好聞以及性價比如何，其次是社交或身份的象徵，畢竟國人使用香水的習慣還未培養。

所以，國內香水品牌要想打造出國貨爆款，不能按照國際香水品牌的邏輯去做產品。這意味着要更深度地調查市場，研製出更為符合國人愛好的香水。

而巨頭們此刻下場香水賽道，更多的是為國貨香水品牌們帶來資金與資本的目光，以及競爭力加強來激發國貨香水品牌的競爭欲，加快研製出符合市場的爆款產品。

不論怎麼講，當越來越多巨頭、資本關注一個賽道，這意味着這條賽道將更快地駛入發展及成熟期；而賽道上的玩家，能否靠資金與關注度快速崛起，成為業內巨頭或成功上市，還得市場及時間的驗證。

本文作者：葉小安

文|松果財經（songguocaijing1）