能量飲料格局大變紅牛競品趁虛而入，但東鵬為何撐不起千億市值？_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-11-04 18:19
文 | 蕭田
消費行業每一個細分賽道的崛起背後，都是暗流湧動。
功能性飲料市場不失為一個典型。自“行業一哥”中國紅牛陷入與泰國天絲有關“系列商標”權屬糾紛後，各大飲料品牌紛紛發力，推出旗下功能性飲料產品，試圖分得一杯羹。
而最大受益者，莫過於紅牛多年的追隨者——東鵬特飲。
今年5月27日，東鵬特飲母公司東鵬飲料（605499.SH）敲鐘上市。因頭戴“功能性飲料第一股”頭銜，東鵬上演了一段暴漲“神話”：從開盤價55.52/股連續錄得15個漲停板，最高漲至285.70元/股，市值最高達到1140億元。
更令投資者興奮的是，半年報期間，在半年度利潤分配方面，東鵬飲料出手同樣“闊氣”，公司每股派發現金紅利1.5元，合計派發現金紅利6億元。
進入10月，資本市場對東鵬的關注度依舊不減。
10月27日，東鵬發佈第三季度報，實現淨利潤3.2億元，同比增長21.87%；前三季度實現淨利潤9.96億元，同比增長41.47%。近90天內，共有13家機構給出評級，買入評級12家，增持評級1家。
在紅牛陷入品牌爭奪之際，“千年老二”東鵬特飲能否“上位”，成為不少投資人士津津樂道的話題。而這也是其成為資本市場“妖股”的重要原因。
但上市從來都只是起點而非終點。剖析數據看，產品定位、渠道建設、市場知名度一環緊扣一環，食品飲料板塊需要呈現出來的確定性，東鵬特飲只完成了一半。從這個角度而言，東鵬飲料距離一家優秀的消費企業，還有很長一段路要走。
第二梯隊的高增長秘密
提及能量飲料市場，一定繞不開中國紅牛。
1995年，中國紅牛的運營方華彬集團將紅牛引入到了中國。當時，國人對功能性飲料的認識幾乎為零。華彬高舉高打，先是花巨資在春晚做廣告，後是給出租車司機送紅牛…….憑藉一起之力點燃了中國能量飲料市場。
紅牛憑藉早期市場教育，成為收入體量突破200億元的超級大單品，而其他品牌也紛紛入局。除傳統能量飲料企業如東鵬、中沃、Monster外，綜合性飲料巨頭也加入競爭，如娃哈哈啓力、達利樂虎、伊利煥醒源等。
相關數據顯示，2015-2017年，中國紅牛的銷售額分別為230億元、210億元和196億元，市場份額也從2016年的63%降至2017年的58%。
“老大哥”品牌力受損，卻給國產第二梯隊的東鵬帶來了巨大機會。
此前，東鵬這家創立於深圳的國企品牌已瀕臨破產。創始人林木勤從紅牛公司辭職，接盤東鵬，從2007年開始仿製紅牛。
在產品上，東鵬的口味儘可能逼近紅牛；在營銷上，打出“年輕就要醒着拼！累了困了喝東鵬特飲”的slogan；在定位上，為避開與紅牛正面競爭，推出帶有防塵蓋的PET塑封大瓶裝，持續深耕以廣東省為主要根據地和地級市、縣鄉鎮等下沉市場。
據歐睿國際數據統計，2015年東鵬飲料市場份額僅為5.3%，排在第四位。然而經過五年發展，東鵬飲料異軍突起，以連漲11.1%的份額在2020年達到16.9%的市場份額，超過中沃和樂虎，位居第二。
更關鍵的是，上市之後，有了資本加持的東鵬在營銷和渠道上重金投入，優勢也進一步擴大。
數據顯示，2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費依次為5.43億元、4.3億元、4.07億元，分別佔當期銷售費用的56%、43.74%、39.13%，佔當期總營業收入的17.87%、10.22%。而這一投入，在今年三季度似乎有增無減。資料顯示，東鵬飲料銷售費用同比增長47.42%。
投放效果在業績上也有體現：前三季度，東鵬主營收入55.60億元，同比上升37.51%；歸母淨利潤9.96億元，同比上升41.47%。其中第三季度，公司單季度主營收入18.78億元，同比上升19.3%；單季度歸母淨利潤3.2億元，同比上升21.87%。
基於此，這就可以解釋，剛上市的東鵬飲料為何能夠支撐起百倍市盈率和千億的市值。
渠道短板成為硬傷
紅牛打盹，東鵬飲料並不能高枕。
儘管頂着“功能性飲料第一股”光環，東鵬特飲卻跑不出“單一性”的“圍城”。
據財經無忌梳理發現，長期以來，東鵬飲料的大部分收入主要來自主打產品“東鵬特飲”。
數據顯示，2018年至2020年，東鵬特飲這一能量飲料的營業收入佔據總營業收入的比例都在90%以上。其他非能量類產品，如柑檸檬茶、陳皮特飲等佔比卻不及一成。
在今年半年報中，東鵬主營業務能量飲料、非能量飲料、其他業務，佔營收比例分別為：96.33%、3.4%、0.27%。而從今年三季度業績報告來看：前三季度東鵬特飲能量飲料業務收入為53.38億元，同比增長41.74%，佔營收比重為96.2%。
東鵬對東鵬特飲單品的重度依賴，隨之也帶來有限的抗風險能力，未來能否持續及時地應對市場變化，存在一定不確定性。
但客觀而言，“一條腿走路”不是東鵬特飲的致命傷，“獨木難支”的困境幾乎在每個軟飲品牌都能看到。令東鵬真正難以補足的，還是渠道短板，這才是其難以掩蓋的硬傷。
根據招股書顯示，東鵬飲料的主戰場還是侷限於廣東省。2018年-2020年，廣東地區產生銷售額18.46億元、25.2億元、27.51億元，收入佔比分別為61.1%、60.12%、55.74%。
據企查查數據顯示，東鵬飲料董事長林木勤所控股的12家處於“開業”狀態的公司，有11家註冊位置位於廣東，盤踞廣東或許是東鵬特飲20年來最大的“成就”。
與之相反，中國紅牛的生產基地北至遼寧、銀川，南至廣州各地，產能佈局的廣泛，依舊是紅牛深陷商標官司卻仍然坐穩行業龍頭寶座的殺手鐧。
**一條涇渭分明的“秦嶺-淮河線”劃開了東鵬特飲的市場佈局。**銷售區域的單一性造成時間和空間差距，上市獲得的資金並不能在短期內補足這一“短板”。東鵬特飲想要北上必是一場曠日持久的攻堅戰。
這也就帶來另一個問題：一家品類單一、渠道單一的區域性飲料企業，高增長能夠持續多久？
資本市場首先給出了答案，截止11月3日收盤，東鵬飲料每股收盤176.17元，市值711億，距離最高點已經蒸發300多億。
“一招鮮”難以吃遍天
不同於其他飲料，能量飲料的主要成分包括牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、B族維生素等，其中牛磺酸、咖啡因賦予其“提神醒腦、補充體力”的功能屬性和成癮性，因消費訴求比較清晰，對應的產品生命週期也較長。
據中商產業研究院數據整理，2019年能量飲料零售額佔整體功能飲料零售額的70.2%，功能飲料市場規模為人民幣1119億元，而到了2021年，功能飲料整體的市場規模可達到1339億元。
在市場紅利以及龍頭老大暫時受困的背景之下，跨界進入能量飲料的企業不斷增加，競爭強度也隨之加大。
根據2019年數據統計，除了紅牛、東鵬特飲外，市場佔有率超過1%的品牌共有6家，樂虎、體質能量、XS以及戰馬。
而由於功能飲料的消費場景侷限在“抗疲勞”和“提神”的消費羣體，隨着消費者越來越重視健康需求，功能飲料的配方也要隨之升級。
比如無糖飲料的“行家”元氣森林就曾推出新品“外星人”能量飲料，主打“0糖0牛磺酸”，以零糖、不含咖啡因為主要賣點。在天貓旗艦店上，“外星人”電解質水的月銷量超2000箱。
提神醒腦的場景，也迎來了咖啡和茶飲的錯位競爭，其不僅在白領、學生等羣體中滲透率非常高，也逐漸打入司機羣體。
據媒體報道，多年來，林木勤養成了一個習慣，每次開車經過高速公路服務區時,都會習慣性地看一眼那裏的垃圾桶，數一數其中有多少空飲料瓶是自家產品。
如今，位居中國便利店數量第一品牌的中石化易捷，依託遍佈全國的加油站、服務區資源開出了2.76萬家便利店。去年其推出了自有品牌“易捷咖啡”，在咖啡賽道上不斷加速，“背刺”東鵬。
從去年6月開始，東鵬飲料也相繼推出了“東鵬加気”、“0糖特飲”和“東鵬大咖”等產品，卻沒有取得多大銷量。
表面上看，東鵬推出的新產品受到已有元氣森林、雀巢、三得利、農夫山泉、康師傅和統一等國內外品牌把持。但從更深次上來説，當“無糖氣泡水”賽道火了就推出“東鵬加気”、“0糖特飲”、咖啡賽道火了就推出了“東鵬大咖”、這在本質還是一種“跟隨紅牛”戰略的延續。
在紅牛進入中國之初，嚴彬通過對司機這一高淨值人羣的精準定位，通過大量的品牌營銷，牢牢佔據消費者心智，最終成功擴展到包括司機、公務員、白領和學生等，對應長途駕駛、加班、運動等抗疲勞類消費場景。而東鵬則通過低價策略打造“性價比版紅牛”品牌形象，藉助廣東“工業大省”低收入藍領的人口紅利優勢，生根發芽。
這侷限了東鵬的品牌定位和產品溢價。另一方面，由於北方的消費者只知“紅牛”不知“東鵬”，即便是後者花費大量精力投入營銷，全國化進程依舊緩慢。
從長遠發展看：一個成功的消費企業最大核心競爭力在於對消費者需求的精準洞察，並在此基礎上形成清晰的品牌定位，而非是更有設計感、更有性價比的產品。
比如，東鵬特飲曾把包裝改成了雙蓋塑料瓶，其中，外蓋承擔了煙灰缸功能，但紅牛的易拉罐同樣可以做到；再比如，在新消費領域，國貨美妝品牌完美日記憑藉“大牌平替”的性價比火爆出圈，但當年輕用户步入社會，手有積蓄仍舊對國際大牌“趨之若鶩”。
能量飲料市場雖然龐大，但也不是一望無際。**驅動企業成功的關鍵還在於，打造爆品的能力。**目前來看，這也是制約其走向一家成功消費企業的最大桎梏。
靠“一招鮮”難以“吃遍天”，東鵬特飲或許也需要自飲一杯，“醒着拼”。