淘寶買菜，誰是宿敵？_風聞

丘吉爾曾説過：“永遠不要浪費一場危機”。

對於曾經商圈頂流的淘寶，同樣面臨着一場流量“空心”危機，適度的把控危機，或許有涅槃重生的機遇。

作為阿里陣營第一流量入口，淘寶一度是阿里對外的“明信片”，如今，在拼多多、京東、美團等聚合平台流量瓜分之下，淘系的風光不復往昔。

9月14日，阿里社區電商召開媒體發佈會，宣佈打通原有“盒馬集市”和“淘寶買菜”，將其品牌統一升級為“淘菜菜”，阿里這一戰略轉變，標誌着正式介入社區團購賽道。

淘系的困境只能淘寶自救，從發佈淘特進入下沉市場，對陣拼多多、京東京喜，到淘菜菜進軍社區團購，對陣多多買菜、美團優選，淘系的生態焦慮，正在層層傳導到一線業務。

如今，買菜業務或許是淘寶下個十年的“保險絲”，挽淘系大廈於將傾。

01

中場收割，三足鼎立？

淘寶之於阿里，如同微信之於騰訊，隨着電商流量見頂，淘系也迫切需要下一個增長邏輯。

如今，作為“重頭戲”的淘菜菜，接入了淘寶APP和淘特APP首頁入口，承載起阿里“流量再增長”的使命。

據瞭解，淘菜菜現在是阿里社區電商對外的統一品牌，依託百萬小店，構建社區“一刻鐘便民惠民智慧社區生活圈”。

與此同時，淘菜菜還將協同菜鳥驛站、餓了麼等業務，為小店提供“一店多能”的需求定製。

從打法上來看，淘菜菜是從“社區”切面，重新劃定業務範疇，阿里對淘菜菜的定位，也是“社區電商”而非“社區團購”，不過，模式大同小異。

在阿里的規劃中，淘菜菜將對680萬零售店進行供應鏈數字化改造，通過阿里的生態，將社區夫妻店從單一零售店升級為社區綜合服務點。

一方面，利用夫妻團優勢，發揮在終端層提貨點履約功能，增加SKU供給，支持生鮮、百貨、日雜等商品；另一方面，兼顧保障夫妻店營收，比如代收發快遞，充分利用店面空間，提升坪效經營收益。

不過，阿里想借淘菜菜置於兩強（美團優選、多多買菜）之間，似乎也並不容易。

從模式上來看，淘菜菜雖然沿用此前盒馬的打法，採用社區+電商模式走通最後一公里，但實際上，與社區團購的團長人羣，仍具有重疊。

如果淘菜菜只吸納過往菜鳥驛站、社區小店作為主要“團長”，那麼承載日常生鮮消費，單位量級似乎不太夠。

本質上，買菜平台承擔的是物流中樞、服務中樞的職能，而團長作為中樞的最後一環，它的量級決定了平台的擴張半徑，美團、拼多多等社區團購玩家也用實際行動證明了這點，搶佔團長資源，是開拔城池的第一要素。

據媒體探訪，淘菜菜已在部分地區展開團長招募、專制推廣人員。即便“摒棄”社區團購的概念，在相似的商業模式上，淘菜菜仍遵循着團長-用户的單位邏輯，在成本上，縮減因開團帶來的開支。

只不過，淘菜菜所賦予團長的職能，不再單項配合調度貨物系統，而是承載了其它附加商業環節，選擇扶持夫妻店，一方面，夫妻小店更趨於穩定性，在服務配合上，更貼合平台要求；

另一方面，團長資源已經被分割見底，選擇扶持社區小店，既是無奈之舉，也是為後續基礎服務提供另一個可能。

目前來看，淘菜菜介入趕了個“晚集”，如今，生鮮賽道上擠滿了遊戲玩家，美團優選、多多買菜已經入列社區團購第一梯隊，興盛優選、橙心優選緊隨其後，而生鮮玩家每日優鮮、叮咚買菜剛剛完成二級市場IPO。

對於淘菜菜來説，在梯隊分明的生鮮賽道上，互聯網大廠基因，雖能填補流量上的短缺，卻並不能短時間內，帶來各地成交單量的提升。

據媒體報道，在春節之後，美團優選的單量已經可以穩定在2300萬/天，日峯值達2700萬，而多多買菜的單量則在2000萬上下，而據多方數據顯示，淘菜菜目前日單量在800至900萬單之間，與頭部仍有一定距離。

零售商論認為，淘菜菜的入局，或許為社區團購戰再添一把火，不過，對於剛剛試水“社區團購”業務的淘菜菜，一切剛剛開始。

現階段打地基的淘菜菜，還不宜與老對手正面剛，選擇“小店+社區”的模式，也是避開鋒芒錯位競爭的方式之一。

02

戰略缺位，戰術彌補

作為去年的明星產業，社區團購在買菜賽道上出盡了風頭，資本加持，平台紛紛加大補貼力度，滴滴甚至曾一度揚言剝離橙心優選上市。

但轉折點發生在去年底，央媒發表文章點評，呼籲互聯網巨頭們應該將自己的技術優勢和資金優勢，放在科技的研究上，不要只惦記着幾捆白菜幾斤水果的流量。

官媒下場批評社區團購平台“燒錢搶流量”之後，國家市場監管總局也提出了“九不得“規定，行業迅速進入“冷凍期”。

7月底，完成三輪融資的社區團購老玩家食享會，被媒體報道已經人去樓空，供應商貨款未結，員工工資被拖欠，並且業務停滯、官方小程序也打不開，標示着徹底告別社區團購賽道。

9月初，有媒體報道，滴滴旗下橙心優選大面積收縮，將此前9大區31省縮減至3大區9省，預示着開始撤離社區團購賽道，昔日“投入不設上限”的業務，在“燒錢補貼”面前走向了黃昏。

無疑，社區團購行業正在加速洗牌，部分腰部企業現金流難以支撐，流量向頭部平台集中。

據湃動研究院數據顯示，美團優選和多多買菜基本實現全國1-5線城市全覆蓋，且5線城市覆蓋率接近80%，已穩居第一梯隊。

不過，即便是頭部玩家，仍難逃“盈利難”困局，據中金公司在研報中指出，今年6、7月份多多買菜和美團優選在部分區域停止補貼，結果訂單量下滑近20%，其他區域性小平台的下滑幅度更高達到60%。但重啓補貼後，訂單量很快恢復。

用户的“忠誠度”始終建立在價格維度上，這致使平台需持續補貼以保障日活。

據美團財報顯示，2021年一季度，美團新業務及其他業務虧損80.44億元，虧損率高達81.6%，其中大部分虧損來自於美團優選。

美團官方也表示，由於正在大力發展社區電商業務，在未來幾個季度可能繼續錄得經營虧損。而另一邊，據拼多多第一季度財報顯示，今年一季度，拼多多毛利率下降至49.74%，多多買菜投入約為60億元。

作為阿里提速社區電商的“排頭兵”，淘菜菜集合淘寶買菜、盒馬集市之後，也意味着分出部分資源發展社區團購業務。

財報顯示，今年4月-6月，阿里社區電商GMV環比增長約200%，在阿里旗下所有業務線中，成為增速最快的業務之一，因此，如今的淘菜菜也被集團寄予厚望。

在政策高壓、流量見頂、資本趨緊等陰雲籠罩下，淘菜菜選擇“逆流“而上，似乎想在缺位間隙，用戰術彌補戰略上的不足。

事實上，阿里在零售業的佈局並不單一，新零售作為阿里巴巴戰略性業務，囊括了淘菜菜、淘特、本地生活，它們一一對應着社區電商、下沉市場以及新零售。

只不過，在對待社區團購模式上，阿里始終處於猶疑狀態，一方面，頭戴一頂大廠帽子，在大環境趨嚴之下，也需考慮大眾輿情；另一方面，內部競爭加劇，除開淘系生態在生鮮業的進擊，還有盒馬等自家品牌角逐。

此次，阿里在社區團購的“大躍進”，某種程度也説明，淘系生態也在積極求變。抓住一個億級消費賽道，或許能賭對下一個十年。

03

一場豪賭，下個十年

今年以來，十薈團業務停滯、橙心優選收縮，唱衰社區團購的聲音不絕於耳。但不可否認的是，社區團購天然的流量基因，依舊吸引氪金玩家們前赴後繼。

根據億歐智庫發佈的《2021社區團購研究報告》顯示，截止到2020年生鮮電商市場規模為4000億元，同比增長了45%，預計到2023年該規模將會增長到8000億元左右。

事實上，買菜業務可大可小，如果單純將其作為業務增長的一個單一端口，那麼充其量是做了二道菜販子的生意，空間有限。

但在互聯網大廠集體加碼後，這條賽道反而折射出更多個“曲面”。

阿里選擇淘菜菜入局社區團購，除開淘系需要一次自我證明之外，也是考慮到一線流量入口的命脈，畢竟，顛覆自身產業的，從來不是有相似基因的商業。

首先，社區團購自帶流量體系，買菜作為用户生活的剛需場景，未來必然走向普適化，相比於淘寶、天貓等商業品的流量入口，民生服務窗口更具備戰略意義。

從另一層面來説，社區團購天然的下沉優勢，也能夠為淘系生態進一步下探到下沉市場，提供一個更貼合一線服務的切入點，彌補淘寶在線下服務的短板。

其次，一城一店穩紮穩打的商業方式，規模上註定難與社區團購模式匹敵，阿里要想為新零售業態打通經脈，必定需在最後一公里的消費場景中，實現規模擴張效應，減輕前期的物流、供應鏈、人力、數字化服務帶來的邊際成本。

此外，社區團購具備線下超市的“微縮樣板間”特徵，運作依舊類似於商超，生鮮及食品作為“硬通貨”引流，高利潤的日用百貨標品用來賺錢。

而等用户習慣性使用買菜平台進行消費後，平台的職能也不單單提供日常食物、生活用品，平台增值空間等同於一個“無租金”的虛擬商超。

社區團購不僅僅是一門賣菜生意，更是一場流量生意。

實際上，美團、拼多多、阿里、京東等互聯網巨頭們入局社區團購賽道，也並不是“惦記着幾捆白菜的菜販子”，而是為了社區團購背後龐大的線下流量和生活場景。

一旦用户習慣養成之後，社區團購賣菜的生意，即可衍生出更多適應“最後一公里”的商業形態，而這背後的核心指標，便是流量入口的掌控權，互聯網商業，始終跳脱不開流量經濟。

大環境趨嚴，燒錢補貼的流量密碼也被動收緊，對於淘菜菜來説，想要在“兩超多強”的陣營中立足，似乎也並不容易。

不過，淘菜菜或許也只是阿里社區生態的一個“試點”，畢竟，生鮮電商的盡頭，未必是社區團購。