變革後的維密，做了一款不賺錢的內衣_風聞

來源|界面新聞

記者 | 龔聲

近日，美國內衣零售商維多利亞的秘密宣佈（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”）與著名設計師和乳腺癌意識倡導者Stella McCartney合作推出一項新舉措，該舉措包括一個提醒女性定期自檢乳房的公共服務倡議，以及由Stella Cares基金會提供關於如何有效地做自我檢查的指南。

除此之外，維密還推出了首款針對乳腺癌術後恢復人羣的文胸。這款Body by Victoria文胸採用無鋼圈設計，由柔軟的細膩織物和蕾絲製成，內襯的口袋可以容納義乳。

據悉，在中國，此款文胸將全部用於捐贈。給到有實際需求的女性患者，守護她們的康復之路。

無論是提出提醒女性定期自檢乳房的公共服務倡議，還是推出乳腺術後文胸產品，對維密品牌，都具有里程碑的意義。代表着，這個最高市值的內衣品牌，終於迴歸以產品為核心，以客户為本的宣傳策略。

維密自2020年開始啓動一系列改革，其中一項重要的變化便是產品及營銷策略的思路從“悦他”轉向“悦己”。維密不再讓“維密天使”成為指導女性散發性感的範本，而是鼓勵每個女性關心和愛護自身。

維密與Stella McCartney的合作，是該品牌，第一次推出的與乳腺癌防治相關的項目，旨在讓人們更多地瞭解乳腺癌的風險和早期檢測的重要性。

乳腺癌是當下威脅女性身體健康最主要的疾病之一。根據世界衞生組織國際癌症研究機構(IARC)的調查報告，2020年，全球乳腺癌新增人數達226萬，乳腺癌已超過肺癌成為全球發病率第一的癌症。而維密所倡導的自我檢查，對於乳腺癌的早期發現和治療治癒至關重要。

事實上，近一年來，維密對於女性的關注不僅體現在提醒女性重視身體健康，也體現在從心理層面鼓勵女性追求更加多元化的自己。

就在2021年6月17日，維密宣佈了七位品牌全新女性合作伙伴，她們組成了一個名為“The VS Collective”的團體。“The VS Collective”是繼1995年維密舉辦大秀之後，品牌歷史上另一個圍繞女性價值展開的長期品牌化活動。包括自由滑雪冠軍谷愛凌、著名演員、製片人和企業家Priyanka Chopra Jonas、屢獲殊榮的主持人和平權倡導者Amanda de Cadenet在內的七人會輪流為維密品牌提供建議，出現在品牌廣告中，並在各自的社交媒體上宣傳維密。

不久前，維密在Podcast上推出了首檔播客節目，由“The VS Collective”中的Amanda對談其他成功女性，分享她們豐富多彩的人生經歷，旨在給廣大女性以靈感和鼓勵。在中國，喜馬拉雅上也可同步收聽該檔對話欄目。

這一次，維密為女性合作伙伴提供的媒介，不是讓她們展現身材曲線的T台，而是純粹用聲音的播客形式，傳遞和表達女性的智慧，這反映出維密改革的決心。

正如維密首席執行官，Martin Waters所言，維密正停止關注男人想要什麼，而是去關注女人想要什麼。

推動維密走向改革的，是過去幾年維密所經歷的負面纏身、業績下滑和收購終止等一系列風波，而這一系列問題的癥結在於維密對於“女性美”的價值觀一度過時。隨着當代女性對於身體乃至美麗的認知產生變化，不再將擁有一個魔鬼身材作為人生目標，維密的舊有形象便顯得保守甚至固步自封。

在這樣的大背景下，維密開展了對品牌形象大刀闊斧的改革。

於是中國消費者看到維密在2020年4月簽約當紅藝人楊冪和周冬雨擔任品牌代言人，看到維密在2021年5月宣佈三位全新品牌摯友，明星經紀人楊天真、時尚攝影師陳漫和女團The 9成員趙小棠在廣告中強調女性要“做自己”，近期又合作年輕演員張婧儀以期與年輕消費者進行深入溝通。着力改變着消費者對於維密與性感強關聯的刻板印象。

維密在紐約第五大道的旗艦店也在2021年7月也進行了形象重置。曾經佈滿牆壁的“維密天使”照片一去不復返，取而代之的是能夠讓消費者直觀感受試穿效果的落地鏡。原本以黑色為主色調的裝潢轉為了明亮的粉白色，燈光也變得更為柔和。這家旗艦店的人體模型也有各種各樣的形態和身材，更接近你我身邊的大眾女性。

隨着維密已逐漸將品牌形象進行正面扭轉，其也正積極維持在產品上的傳統優勢，不斷推出符合消費者需求的產品。維密宣稱其產品策略是從女性需求和多元的生活方式選擇出發，為女性提供更加多元的選擇和創造更豐富的使用場景。

正因如此，維密在2020年加大對女性家居服產品的開發，將時裝的理念和元素融入產品設計，為消費者提供多種多樣的花紋款式和麪料選擇，這一策略為疫情期間的維密創造了可觀的收入。

2021年3月，維密重新推出Swim泳裝系列，這是昔日的明星產品，除了保持了經典的時尚元素，這次該品牌提供了更廣泛的尺碼範圍。

除泳裝之外，維密也重新踏入運動服裝市場，推出了有谷愛凌領銜的運動產品大片，收到了廣泛市場關注。伴隨首批Z時代年輕人，進入到婚嫁年齡，維密重點在婚嫁系列，進行了產品迭代，並於2021年9月維密推出第一款哺乳文胸。這款文胸無鋼圈、防漏、吸水，並且採用柔軟框架，能夠在不影響款式美觀的前提下，為哺乳期女性提供必要的功能。

在內衣行業後起之秀來勢洶洶的當下，主打無鋼圈內衣、無尺碼內衣等細分品類內衣品牌正獲得格外密切的關注。但實際上，無論是製造工藝的成熟度，產品設計及品質控制，還是品類的豐富度，新內衣品牌都遠不及已經在行業深耕多年的內衣品牌。

維密所秉持的理念——“不一樣的女生，不一樣的尺碼”，與市場上大熱的“無尺碼”恰恰相反，更符合女性對內衣這種親密產品的個性需求。當老牌內衣品牌的面貌得到更新，能夠為消費者提供多樣化的產品選擇，並維持其在產品品質上一貫的專業性，便更容易獲得消費者長期的跟隨。

擁有新面貌的維密業績有了明顯好轉。促使其前母公司於2021年5月宣佈將不再考慮出售維密，而是將其拆分成獨立上市公司。

8月3日，走過了兩年改革之路維密正式在紐約證券交易所單獨掛牌上市。

維密於8月下旬公佈了獨立上市後的首份財報。財報顯示，2021年第二季度，維密淨利潤實現1.51億美元，為該品牌五年來的最高值，去年同期為虧損1.99億美元；每股收益1.71美元，較預期的1.59美元高出7.5%；銷售額同比增長50.9%至16.1億美元。

市場對維密保持看好。富國銀行分析師Ike Boruchow在8月表示，維密是被低估的資產，有着更引人注目的故事，並予以維密股票“增持”評級，目標價100美元，這意味其認為維密未來12個月將上漲51%。