“雙十一”開門紅：騰訊私域成交3.8億，寶尊邁入“全域時代”_風聞

©️深響原創 · 作者｜李婷婷

雙十一第一波大促剛剛落下帷幕，“優等生”們已經率先交出了刷記錄的成績單。

11月1日，品牌電商寶尊發佈的開門紅戰報顯示，截至11月1日13:30，其所服務的商家中，首家店鋪銷售破十億僅用了13秒，此外有110家店鋪超過去年開門紅首日全天成交額。累計來看，10月20日20:00至11月1日13:30，寶尊服務商家中就有兩家銷售過十億、六家銷售過億，增長率超過50%且銷售額超千萬元的店鋪達10家。

來源：寶尊開門紅戰報

今年是雙十一的第13個年頭，曾被視為新物種的直播帶貨已進入常態化階段，消費者與商家對大促的疲態漸顯，但即便如此，雙十一諸多維度的數據仍在持續增長。這背後顯然有新的變量來驅動。

“私域”是其中作用力最明顯的變量，這一在營銷領域被反覆討論的概念正在向電商鏈路滲透。今年雙十一，無論是各大平台的玩法還是寶尊等服務商的運營策略，有部分明顯是瞄準了私域。如寶尊與天貓合作打造的首個且唯一品牌會員定製專區，就明顯體現出更強的電商平台私域運營意識。

此外非天貓渠道的私域，也貢獻了相當大體量的成交額，寶尊披露的數據顯示，其在騰訊私域的運營表現強勁，共攜手8個品牌達成近3.8億成交額。

其實，私域在今年更早的時候就已成為寶尊的重要增長點，今年上半年寶尊私域方面的銷售額較去年同期實現了200%的增長。私域在幾乎重構了營銷方法論之後，也正成為電商行業繞不開的話題。

升級電商平台私域方法論

行業的風向已非常明晰，在天貓等傳統電商渠道中，平台方正在主動圍繞着“私域”進行方法論的升級。

以天貓為例，其在雙十一大促前夕提出“FAST+”方法論，對企業私域運營的能力和場景進行了升級，幫助企業應對流量瓶頸和單位獲客成本增加等問題。同時，天貓還聯手德勤推出了私域運營白皮書，傳統電商平台對私域的重視可見一斑。

在過去的幾個月中，利用天貓平台所提供的小程序、店鋪、羣聊、直播等場景，寶尊等品牌電商就已經貢獻了不少優秀的私域運營實踐案例，這些實踐經驗也反哺了平台方法論的構建。

比如説，天貓在2018年推出小程序之後，寶尊就開始探索私域玩法，不斷創新應用3D、AR、VR、視頻、直播等新的技術和玩法。拿近期來説，寶尊先後為品牌打造有“VR實景復刻線下旗艦店”“AR試鞋”等位於天貓二樓的創意場景，在這些場景中，消費體驗從靜態圖文瀏覽升級到交互式、參與式的逛店，這自然實現了更多的進店流量停駐與轉化。

總的來看，平台邏輯的升級與上述實踐案例，反映出的是以寶尊為代表的品牌電商，在傳統電商渠道的運營邏輯發生了方向性的轉變，即從產品、渠道為中心轉向以用户為中心，基於此用私域運營撬動全域增長。

雙十一期間，寶尊進一步體現出了更完整的電商平台私域運營思路。寶尊將着眼點放在會員的全生命週期運營上，打造了天貓首個且目前唯一的品牌會員定製專區，通過會員等級的提升，逐步解鎖虛擬人物形象、參與線上線下互動等福利。

可以想見的是，隨着這一標杆案例的出現，傳統電商渠道中的用户全生命週期運營將會更加有章可循。

在騰訊私域開拓新天地

建立在微信社交關係上的騰訊生態，是私域運營中必不可失的陣地。因此電商向私域轉向的大勢，一定程度上也驅動着品牌電商加速向非天貓渠道延伸。

經過了大半年的摸索，從組織架構及運營方法論上看，寶尊對騰訊生態已基本形成了體系化的佈局。

寶尊專門組建了一個獨立團隊專注於私域業務，寶尊電商騰訊私域業務負責人劉婷介紹這塊業務説，目前已搭建了包括廣告、數字營銷，內容營銷、視頻號運營、私域店站運營，企業微信運營，社羣運營等用户運營，IT 搭建的全鏈路團隊。目前系統覆蓋包括小程序建站、O2O 解決方案，SCRM，導購分銷、團購、拼團等產品在內的IT團隊。簡單來説，寶尊正試圖在騰訊生態內1:1複製出一個具備全鏈服務能力的獨立團隊。

在獨立團隊的支撐下，寶尊能夠完全跳脱出以往的電商運營框架，重新圍繞私域搭建品牌運營鏈路。過往難以攻破的O2O場景，也得以藉助公眾號、小程序、社羣等場景，將線下顧客引入到線上落點並實現高頻觸達。

而高頻的觸達是否能實現有效的轉化，考驗的是運營商針對不同人羣精準運營的能力。比如説，服務商超類客户時，其私域社羣可能數以千計，寶尊首先會通過系統對社羣做劃分、標籤，並針對不同的羣屬性設計不同的活動，再通過工具將活動下發；而針對服飾類客户時，品牌對與高價值用户的深度溝通有很大的訴求，寶尊就會通過人力來做客户關係維護，喚起VVIP羣內的互動。

寶尊對私域的探索起步得並不晚，但對寶尊等依託“淘系平台”起家的品牌電商來説，在探索騰訊私域的過程中還是有着諸多水土不服之處。而在今年7月，電商業內的又一個標誌性事件是，騰訊發佈了專門針對服務商的“千域計劃”，寶尊作為首批招募合作伙伴參與其中。

該計劃最切實的意義，在於其將幫助寶尊更順暢、高效地建立起在騰訊域內做私域業務的能力。而更深一步看，寶尊與騰訊的攜手真正地宣告了品牌電商運營邏輯，正在基於以用户中心，以全渠道、全域為視角進行重構。

打破傳統框架後，品牌電商對增量的挖掘效果顯著。根據寶尊Q2財報，其以私域為首的非天貓渠道表現十分強勁，寶尊電商非天貓平台的GMV佔比達到32%，較去年同期25%的水平增長7%。

行業風向標

在傳統電商渠道重構方法論，併成立獨立團隊all in私域，寶尊擁抱私域的態度非常堅決。類似的探索及運營模型的迭代貫穿了寶尊的發展，從2007年成立至今，寶尊幾乎見證並共建了國內電商行業的輝煌與每一次轉折。

也正是基於對時代與行業步伐的緊密跟蹤，寶尊才能實現在品牌電商賽道內的強者恆強。根據2020年年報，寶尊全年幫助品牌夥伴交易的總量達到556.874億元；今年618，寶尊電商幫助品牌夥伴實現142億元成交額，同比增長了67%；今年雙十一第一波大促，寶尊服務商家中兩家銷售過十億、六家銷售過億的成績，同樣在品牌電商賽道獨佔鰲頭。

正因如此，作為“老大哥”的寶尊對私域的堅定投入，對電商行業來講更有風向標的意義。電商產業鏈的其他玩家從中應該看到的，是寶尊所承載的廣大品牌對建設私域的迫切需求，以及電商運營邏輯以私域為中心的升級。

天貓FAST+方法論

尤其是品牌電商更應該看到，在承載平台與品牌探索私域的需求時，服務商所面臨的全新挑戰與結構性機會。而如何化解挑戰、抓住機會，寶尊已經率先入局並提供了一條值得參考的路徑。

首先是對消費端變化的前瞻性洞察與快速佈局。代際更迭讓國內消費者的理念今非昔比，因此面對消費端興趣的快速轉移，寶尊織開了一張覆蓋天貓、京東、抖音、頭條、微博、小紅書等全渠道的大網，尤其是面對與“淘系”平台玩法迥異的騰訊私域生態，寶尊選擇了成立獨立團隊進行深度探索。

正如天貓在其“FAST+”方法論中所提到的那樣，私域運營表面上是一個營銷問題，但其實更是一個企業和組織的戰略問題。寶尊成立獨立團隊、佈局IT與運營全鏈路的決定，正是因為洞察到了騰訊私域玩法與傳統電商玩法的巨大區隔，用一個新的組織甩掉傳統電商運營的慣性。

能夠支撐起寶尊快速洞察、快速反應、快速實踐的，是其貫穿始終的科技創新能力。

在自身投入上，寶尊是品牌電商的服務市場上最具技術追求、創新能力和堅持不斷投資於技術創新的公司。目前，上海市北高新園區的寶尊IT團隊接近1000人，其中包含了數據科學家、研發技術人員、客户解決方案專家等等。

對技術的信仰，使其有了高效率服務品牌的能力，而這也是寶尊走向未來的能力。據寶尊電商創始人、董事長兼CEO仇文彬介紹，寶尊為品牌提供的是全鏈路一站式服務，品牌基本上不需要具備太多的電商能力。如此效率的實現，依託於寶尊自主研發的全渠道訂單管理系統OMS，智能電商運營系統ROSS等數字化工具。

當然，實現渠道擴張、技術創新的底基，是寶尊雄厚的資本實力。去年在港交所二次上市成功，為寶尊積累了更多的資本籌碼。根據最新財報，截至今年二季度末寶尊持有現金、受限制現金、現金等價物和短期投資45.3億元人民幣。

在技術實力和趨勢判斷的共同支撐下，寶尊打開了品牌電商在私域的新增長場。對正在經歷着雙十一大考的電商行業玩家們來説，潮水的方向已經明朗，隨着電商向私域、全域的轉型，新的增長機遇已經到來。