拉岳雲鵬做綜藝,快手圖什麼?_風聞
深燃-深燃官方账号-聚焦创新经济,专注深度内容。2021-11-04 14:58

深燃(shenrancaijing)原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
快手終於又做綜藝了。
在最新綜藝《嶽努力越幸運》裏,相聲演員岳雲鵬和搭檔孫越,在節目組的安排下,來到內蒙古、重慶、長沙等地,和當地的飛行嘉賓鳳凰傳奇、趙小棠、楊子、黃聖依等人,為了獲得“飯票”鬥智鬥勇,圍繞當地“美食”展開一系列故事。
這並不讓人感到意外。
2021年,作為一個UGC(用户生成內容)內容活躍的平台,快手在PGC(專業生產內容)上的投入明顯增加。
一個是備受關注的短劇佈局,一個是在體育方面高舉高打。3月,快手成為CBA聯賽(中國職業籃球比賽)的官方直播平台和短視頻平台。5月,快手官方宣佈,獲得2020東京奧運會與北京2022年冬奧會視頻點播及短視頻權利。在剛剛過去的10月,快手宣佈與NBA中國達成多年戰略合作伙伴關係。
這都與快手的平台用户需求有關。根據快手2021年Q2財報,其日活躍用户數達2.943億,日均使用時長達106.9分鐘,相較於上一季度的99.3分鐘,環比增長了7.7%。
相比於提升用户數,怎樣通過精細化運營,提升用户粘性,發掘更多商業價值,也是快手需要考慮的問題,而自制綜藝無疑是手段之一。
不過,這對於缺少綜藝基因的短視頻平台來説,並不是一件容易的事。2019年開始,短視頻平台就開始了嘗試,但截至目前還沒有具有影響力的綜藝IP出現。“快手娛樂做首檔自制綜藝節目,如果站內用户不接受,對於我們而言是失敗的。”快手娛樂項目負責人程潔曾發出如此感嘆。
那麼,快手做的這檔綜藝到底怎麼樣?快手綜藝未來將走向哪裏,到底能給快手帶來什麼?

《嶽努力越幸運》品相如何?
在一家東北飯館裏,玩遊戲輸了的藝人趙小棠接受懲罰,得吃下東北美食“蠶蛹”,她爽快的拿起兩個下肚,旁邊的岳雲鵬忍不住提醒,“這是懲罰,怎麼也得假裝難受一下”。於是她佯裝害怕,皺了一下眉,但忍不住對岳雲鵬説,“真香,要不要來一口”。
一頓操作下來,東北美食介紹了,東北女孩的性格也展示了出來。



趙小棠被罰吃蠶蛹
來源 /《嶽努力越幸運》截圖
這是《嶽努力越幸運》裏的場景。笑點、美食、人文性都有,從評判一檔綜藝節目的角度來説,《嶽努力越幸運》無疑是合格的。
此前不止一位綜藝製作人告訴深燃,做好一檔綜藝節目,請對嘉賓,就成功了一半,諸多知名長壽綜藝IP,都與請對了嘉賓有着密切關聯。這檔節目固定嘉賓是快手代言人岳雲鵬,他出身草根,能與普通人共情,有不錯的國民度和路人緣。孫越是他在相聲上多年的老搭檔,兩人默契十足。
第二期,孫越送給岳雲鵬蒙古族的衣服,岳雲鵬表示感動,孫越一句話刺破——“矯情”,“去那邊刷卡”;第三期,岳雲鵬邊給顧客捏腳邊唱“五環之歌”,感慨自己有些不好意思了,孫越説,“咱三十年後不紅了就這樣”。一個捧哏一個逗哏,默契和笑點都有。


《嶽努力越幸運》節目下的評論互動
來源 / 快手截圖
在飛行嘉賓上,除了趙小棠,鳳凰傳奇、劉芸、楊子、黃聖依、李維嘉,是綜藝節目的常客,也都帶有當地人的性格特色。
而在節目框架上,《嶽努力越幸運》與當地風土人情結合緊密,且能明顯感覺到節目的成長進化。第一期任務裏,嘉賓需隱藏身份,與路人搭訕,節目組隱蔽拍攝,效果看起來還有些青澀,到了第三期,嘉賓在洗浴中心服務客人掙“飯票”,與東北洗浴文化深度結合,在第五期,嘉賓更是隻能用1元錢吃到重慶招牌美食,衝突更上一層樓,也展現了當地樂於助人的人文風貌。可以説節目越往後,笑點越自然,人文色彩越濃。
《嶽努力越幸運》在內容上有長視頻綜藝的長處,在題材和宣發上,則展現出了短視頻平台獨有的資源和特點。
首先是與快手達人的合作。在節目裏,孫快快馬頭琴、琪琳仙女兒、瀟公子、懵圈妹妹、潘姥姥等多位當地快手達人相繼出現,多達十三個垂類達人蔘與聯動,這既能展示出當地快手達人的風采,也能在宣發上進行站內聯動。
其次,相比於長視頻平台,短視頻平台的節目時長更加靈活多樣,不受限制。在15分鐘的精華版裏,就有不少觀眾詢問,在哪裏可以看完整版。為了滿足用户多元化觀看需求,節目時長有三個版本,一個是適用於短視頻平台的30秒、1分鐘、2分鐘的版本,一個是15分鐘的精華版,還有一個是偏向於長視頻平台30-40分鐘的長版本。
這既滿足了用户碎片化的觀看習慣,也為用户觀看長內容提供了選擇,播放數據也能直接指導後續創作,讓多元IP運營操作更靈活。
最後,平台對“人”、對私域的重視,也體現在對節目的運營裏。《嶽努力越幸運》是在岳雲鵬快手賬號下更新的,也就是説,相比於傳統綜藝節目為了上線另起爐灶開新號,但節目播出後便缺乏運營不同,這檔節目延續了快手以“人”為核心的平台底色,與藝人綁定更深。
這一方面讓藝人的短視頻賬號有更高質量的內容填充,另一方面,也促進用户高效轉化為藝人粉絲,為後續商業價值和IP開發做積累。
10月22日,《嶽努力越幸運》收官。從結果來看,其交出的成績單可圈可點。根據官方數據,截止到10月,節目話題視頻觀看量83億,節目總覆蓋人數3億;單日相關話題視頻播放超1.8億;全站熱點86次,足見節目熱度與受關注程度,評論區裏,有諸多詢問全片“在哪裏可以看”、“就是衝着節目來的”等聲音。

快手綜藝的“平衡術”
短視頻平台對綜藝節目的覬覦不是一天兩天了。此前關於偶像、舞蹈、唱歌等長視頻平台擅長的主流綜藝領域,短視頻平台也都有所嘗試,但結果並不理想。最明顯的現象是,普通觀眾甚至想不起來,短視頻平台上到底播過哪些自制綜藝。
很多人認為這是因為短視頻平台在長視頻內容製作上有壁壘,導致內容難突破。事實上,大多數短視頻平台合作的綜藝製作方,也在為長視頻平台提供內容。製作出一檔節目不難,難點在於,怎麼挖掘短視頻平台用户的喜好**,製作出適合他們觀看的內容**,這需要多維度平衡。
《嶽努力越幸運》一定程度上體現了短視頻平台做綜藝的平衡術。
比如內容上,一方面,它成功沿襲傳統綜藝真人秀的框架,請來固定嘉賓與飛行嘉賓搭配,設置節目任務,以達成節目衝突,記錄整個過程。
另一方面,為了契合短視頻平台用户的觀看習慣,節目需要設置得精巧簡單,減少不同形態內容的觀看門檻。所以《嶽努力越幸運》以美食為切入點,從短視頻平台用户喜歡的垂類品類展開,內容主線簡單直接。
節奏上,從30秒、1分鐘、2分鐘的短版本,再到30-40分鐘的長版本,《嶽努力越幸運》需要具備傳統綜藝節目的長處,以內容吸引用户,但也需具備短視頻平台的特點,滿足用户碎片化觀看習慣。在分發上,長版本在岳雲鵬和快手官號矩陣直播間播出,15分鐘中視頻在岳雲鵬的個人賬號發佈,短視頻在全網發佈。

《嶽努力越幸運》在岳雲鵬快手賬號下的更新
來源 / 快手截圖
這種平衡實現起來並不容易。快手娛樂的一位工作人員就提到,他們要給嘉賓設置一些綜藝化的環節,產出更加具有短視頻特色的內容,也就是需要30秒、1分鐘就產生一個爆點,這無形給節目設計增加了難度。
從《嶽努力越幸運》的節目呈現來看,節目組在以多遊戲環節進行內容分割。所以觀眾能在節目裏看到岳雲鵬、孫越們在不同場景裏切換,這給節目不同版本的時長提供了彈性空間,但仔細看不難發現,節目有明顯的單元和段落感,當節目時長過於精簡,部分內容缺乏情緒的鋪墊和衝突。這也側面表明,節目在如何平衡節奏上,還有提升空間。
但只要平衡了內容上的難題,在短視頻平台上進行節目宣發,就不是難事了。
相比於長視頻平台的PGC內容來説,短視頻平台有UGC內容打底,和平台生態結合,更能發揮出“人”的力量。
《嶽努力越幸運》裏,節目組特地設置了更多互動方式,讓觀眾參與到節目的玩法裏來,生產二創內容。這一方面為快手達人提供了創作素材,另一方面,也為節目提供了矩陣化宣發資源。根據平台用户喜好,程潔也提到,“會找到哪些用户對於美食類的內容更加感興趣,哪些用户對於二創內容的活躍度是更高的”。
帶動用户參與,產生“滾雪球效應”,這是短視頻平台的優勢。當然,這一切都以優質內容為前提。要想讓短視頻平台綜藝不“拉跨”,在前期運營活動策劃方面,都需要精心設計,來調動用户參與。

快手圖什麼?
不論平台做什麼內容嘗試,很難不考慮背後的商業邏輯。
作為一檔新節目,節目剛開播,《嶽努力越幸運》就已經有了多個知名品牌的廣告植入,例如雙匯、歐萊雅男士、華帝、宏寶萊、美寶蓮紐約等 ,受到品牌方青睞。
但事實上,即便是當下的爆款綜藝,長視頻平台想從綜藝本身獲得收益,都不是一件容易的事**。**雖然從2019年開始,短視頻平台就陸續涉足綜藝,但截止到目前,還未能開發出爆款綜藝IP。
但這不妨礙快手繼續大膽試探。
一方面,短視頻平台不滿足於綜藝節目的營銷服務者角色,除了用户增長外,如何向用户提供更高質量的內容,是平台運營必須要考慮的。其次,PGC內容一旦打出聲量,能加強平台的品牌影響力,也有機會探索更多商業化可能。
比如在《嶽努力越幸運》裏,一些不願露臉的素人,節目組打上了有Q版老虎樣式的馬賽克,根據上述快手娛樂工作人員的透露,這是圍繞岳雲鵬展開的卡通形象設置,有打造周邊的計劃,並且周邊衍生品已經啓動售賣。

《嶽努力越幸運》節目專屬IP形象“飯小唬”
雖然這類IP開發難度大,但“只要能做成一個IP,IP的價值就是很大的”,一位影視行業從業者告訴深燃。
一位前視頻平台高管曾對深燃總結,目前短視頻平台做節目,主要是針對自己的核心受眾羣提供內容,相對比較謹慎。這其中的優勢是,相比於長視頻平台需要海量購買內容,短視頻平台提供的內容少量但精緻,在營銷層面可以做的嘗試更多,“以較低的內容成本,用更大規模的營銷做傳播,能把單個內容的價值發揮到極致”。
目前,短視頻平台都在先以較小的成本試水,後續再尋找機會“把盤子鋪大”,操作靈活機動,比如這次快手就嘗試將節目與明星賬號綁定,節目推出了多個版本的時長等。但他覺得還需要觀察的是,現在短視頻平台對綜藝節目的製作,都還是“基於‘點’的層面”,平台的策略是否有連續性,後續能發揮多大影響力,還有待考察。
據程潔透露,快手娛樂會繼續嘗試自制綜藝方向,“預計12月會有一部直播互動形態的綜藝,還會陸續有明星在美食、輕鬆搞笑方向的綜藝推出”。
這也側面表明,《嶽努力越幸運》給平台帶來了明顯的正反饋。
相比於長視頻平台需要海量做PGC節目,短視頻平台雖然在內容的選擇上掣肘更多,但勝在能輕裝上陣。《嶽努力越幸運》已經證明了快手在綜藝方面對用户需求、內容製作、聯動宣發上的判斷和操盤實力。
眼下,對於快手自制綜藝來説,《嶽努力越幸運》或只是一個開始。