從金融機構的企微“朋友圈”，看企業在私域流量上的征途_風聞

屏蔽外鏈，互聯網大佬們曾經靠此劃出了涇渭分明的“楚河漢界”。羣雄割據的時代，藩籬屹立不倒，用户只能通過手機這一“聚集地”緩解阻斷帶來的焦慮。

互聯網企業用圈禁生態方式，企圖一勞永逸地攫取用户的價值，來為自身發展汲取“養料”。

而這種方式看似幫助平台鞏固在行業的地位，可對競爭對手而言，效果無乎其微。

可以説，排擠對手的流量割據模式並不會扳倒已成為“剛需品”的APP們，只會給用户添麻煩。也正因這種損害自由競爭市場的行為存在，監管開始施壓，啓動互通互聯的計劃。

互聯網企業“拆嬙破壁”，整個行業就會重新洗牌？很多網友們心有疑惑。可事實上，公域流量早已見頂，經營私域成為很多企業的標配玩法。

01流量爭奪新戰場：私域

公與私，一對相愛相殺的“CP組合”。

從概念出發，公域流量、私域流量並未有個很明確的界定。按照字面上的理解，公域流量是公共區域中的流量，如商家入駐淘寶、拼多多等平台，並從中獲取流量。

曾經，聚焦公域流量，被企業看作是變現的“不二法門”。可隨着公域紅利的消失，帶來的一個局面——獲客成本愈發昂貴。對於一些品牌商而言，其還要面臨着價格戰另一重夾擊。

公域場中，平台方佔據着流量分配的主導地位，加之對貨幣訴求的提升，使得商家對流量控制的慾望越加強烈，對精細化運營的訴求更加明晰，進而開始探尋私域的入口。

據艾瑞諮詢發佈的《2021年中國私域流量營銷洞察研究報告》顯示，有近8成受訪企業已佈局私域流量營銷，而10.2%的公司表示尚未部署，不過未來預計會有所安排。

那麼，8比1之下，究竟何為私域流量？其可以看作為，沉澱在品牌或個人渠道的，可以隨時反覆觸達的，能夠實現一對一精準運營的用户流量。

換言之，企業在與用户初步產生關係的基礎上，將目標用户圈入到自有的“網絡空間”中，逐漸形成信任流量。對於用户而言，其從公域中“遊客”角色變身成私域裏的“會員”。

對於此，財經評論員張雪峯認為，相對於公域流量而言，私域流量更加精準，價值也更高，更加方便管理。且機構方總是要有自己的發聲渠道，以實現商業目的，又或是為了交流。

而在北京中關村科金技術有限公司智能營銷事業部總經理馮宗欣看來，私域流量符合渠道可控、流量免費且可重複利用的特點。

進一步來講，公域流量不僅價格不親民，性價比也很低，即流量質量難以把控。

好比，於金融機構來説，其在公域平台通過活動所吸引的用户，很多僅為了享受“優惠”，少有人能夠再次打開該產品。缺少的這份動力證明了，金融機構並未吸引到潛在客户羣體。

對此，馮宗欣表示，客羣重疊率高是金融行業中突出的特點，同一消費者同時是兩家銀行的客户的現象比比皆是。且公域上，受低留存的營銷活動影響，金融機構對存量爭奪愈發激烈。

02私域建設：根植企業微信

隨着私域流量的價值正在凸顯，企業逐漸意識到對存量管理的必要性。可如何建立私域？這成為擺在企業面前的另一個問題。

從實例中探究，（前述艾瑞諮詢報告顯示）現有已實施私域流量營銷的企業中，61%通過“技術服務商支持”或採用“人工智能+技術服務商”的模式佈局品牌私域。

還有18.6%的品牌主選擇社羣運營等人工方式實施私域運營。總的來看，經過2020年的私域爆發，該領域流量營銷對於大多數企業不再是“試水”項目，成為營銷上的“必要”選擇。

且如前述所言，大部分的企業選擇通過技術手段實現私域流量的運營。特別於金融機構而言，這是其數字化轉型的必選項。

某業內人士向柒財經表示，目前，國有大行及股份制銀行的總行很早就開始佈局私域流量，平台搭建已基本完成。而一些大行分行、城商行等的平台尚處在0到1的建設期。

此外，不同類型的金融機構，在私域上運營側重點有所不同，銀行更注重經營，保險機構屬於營銷與經營並重。可無論如何運營，基於企業微信生態建立私域流量池為機構首要選擇。

馮宗欣提到，企業微信依託於微信APP，具備天然的社交屬性，且用户端不需要另行下載APP，便於企業與用户交流，提供更為個性化的服務。

以國內某財險公司為例，其正是通過企業微信對私域流量進行運營管理。

柒財經瞭解到，該公司在搭建起的營銷管理平台。首先，平台將本地化用户導入進來，然後進行流量激活，即通過智能外呼機器人等實現掛機即加好友的智能化操作。

線下用户轉移到企業微信後，其只要發起了需求，平台就會基於文本識別相關分析，給出相應的答案，例如某項產品報價及相關的優惠。

且每位加為好友的用户，平台打上出相應的標籤，並結合此與這些好友進行個性化的互動。

值得一提的是，這項互動可能基於某一具體的業務，而平台通過溝通瞭解到用户更多的需求，從而更好橫向引導到其他產品線上。

03公私並重仍為重要

總的來説，企業對於私域流量的運營，是重心從擴大新客源轉移到對老客户的經營上。

可這代表公域流量已無價值可言呢？答案：“公”與“私”並重仍為必要，不過要有所側重。

而這需看企業的訴求，因畢竟在喚醒沉睡老客户與拓展新客户上，其策略必定有所不同的。