年輕人逃離雙十一_風聞
壹娱观察-壹娱观察官方账号-2021-11-04 11:25

**本文來自微信公眾號:壹娛觀察(ID: yiyuguancha),**文/邢書博。
“今年的雙十一,我不會購物。”
今年雙十一預售開啓的前一天(10月19日),網友“愛菜”發帖表示不會參加今年的雙十一,並列出了她的理由:
1、雙十一價格沒有更優惠,且要付出更多時間成本和精力成本;
2、貼主每年都參加雙十一,但發現買了一堆沒用的東西。“為了湊單買的瑜伽褲,一次也沒穿過”。
3、應該從自我需求出發去購物,而不是為了圖便宜去買一堆不需要的東西。
帖子引來大量網友回應,“去年雙十一買的今年都還沒用”成了大量網友的真實消費寫照。
這個“大量”有多少呢?僅“愛菜”所在的豆瓣小組“極簡生活”小組,就聚集了33萬網友。

除此之外,還有“不要買 | 消費主義逆行者”、“ 今天消費降級了嗎?”、“不買了!拔草互勸協會”等小組。他們紛紛在雙十一促銷期間,通過置頂發帖,討論交流不買、少買、按需購買等問題,或者規勸組員們不要去參與電商促銷。
他們甚至改編了奧卡姆剃刀原理,為自己的反消費主義活動構建了理論基礎,如“如無必要,勿增實體,如增實體,必選喜歡,物盡其用,一用到底”。
然而僅僅一天之後,雙11正式開啓預售,由於消費者的熱情過於火爆,淘寶直接崩了。李佳琦、薇婭直播間銷售額合計超200億。
今年雙十一,上演了現實版的《雙城記》:一羣人買爆了服務器,另一羣人集體退出雙十一,成了消費主義逆行者。
據天貓官方數據,從2009年首屆雙十一購物節至2020年的12年間,其活動期總交易額從0.52億元高速增長至4983億元,十二年時間,總交易額增長了近10000倍。

天貓歷年“雙十一”交易額
但巨大交易額背後的隱憂卻是熱度在下滑,戰線被拉長,加之政策對網購促銷的監管力度在加大,以及層出不窮的虛假宣傳、售後投訴事件、過度複雜的雙十一玩法……種種因素下,走到第十三年的雙十一正在一步步透支着用户的信任度。
以至於有媒體驚呼:教育了十幾年的市場怎麼越來越“不聽話”了?
是市場越來越不聽話了?還是電商平台玩的太過火讓市場失望了?一些消費者們有着自己的看法。
雙十一在製造焦慮?
“市場上從直播帶貨,到網友分享,到處都在給人種草,刺激消費。通過煽動起焦慮情緒,讓每個人因為焦慮,不斷去購買,以滿足自己的偽需求。”
去年雙十一讓網友”豆豆鐵”認為這不是人造節日,而是“人造焦慮”。於是在去年10月23日,也就是淘寶開啓“養貓”促銷遊戲的時候,他成立了一個互助小組“不要買”。該小組旨在分享買過的踩雷品、智商税品、偽需求品,幫助其他組員省錢省心。

這個小組的口號是,“不盲目跟風,不被消費主義裹挾,做消費主義市場的逆行者!”
時隔一年,這個小組已經聚集了29萬精打細算的網友,並在今年雙十一預售期間,發佈了一系列討論貼,表示要拒絕參加今年的雙十一,或選擇量入為出。
豆瓣小組“摳門女性聯合會”裏的資深網友“風信子”對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)表示,早期因為經濟拮据,經常在想能怎麼省錢。當時認為雙十一還是一個相較其他購物節“(優惠)力度還算大的購物節”。現在她認為“無論怎麼打折,都只買自己需要的東西”就好,因為在物質極大豐富的今天,其實消耗不了那麼多東西。
“老一輩在退休之後,更想要享受生活,他們在消費方面側重於滿足自己。而年輕人尤其是剛工作的,其實消費力並不強,隨着收入增長才會逐步消費升級。”
界面新聞在《Z世代旅行新勢力》報告中提到一個詞,稱千禧一代、Z世代是“精緻窮”,對消費更有主見,但兜裏沒錢。
無獨有偶,青山資本的一份報告中顯示,與大眾觀察不同,Z世代大部分處在下沉市場,“30%以上是鄉村男生,20%以下是城鎮女生”。其中六成Z世代還在接受義務教育階段教育,僅有7%為高校學生。

《Z世代定義與特徵丨青山資本2021年中消費報告》
根據報告可以得出結論,無收入和低收入為主的下沉市場人羣,才是Z世代的主流消費人羣。這個人羣的顯著特點是:普遍接受教育,但是窮。又趕上了移動互聯網大爆發,對於網購、比價軟件的使用爐火純青,喜歡分享到社交平台交流心得,但不見得會買。
“Z世代年輕人信任KOC。你是一個達人,你是在這個領域比較懂的,你天天教化裝、穿搭,這會更獲得信任。”青山資本投研總監金雨在公開場合提到。
品牌需要更多時間培育用户,達人需要更多精力取悦粉絲。從去年開始,雙十一直播帶貨成為主流線上營銷方式。但對年輕人來説,直播看的越多,消費決策鏈越長,不確定性增加,其中任何一環出問題都會讓消費者打退堂鼓,包括但不限於代言人塌房、品牌廣告有爭議、平台玩法太複雜、花唄沒額度了買不起。這也是為什麼網購佔比一直低於線下消費的重要原因,也是雙十一熱度降低的重要原因——玩法越複雜,購物鏈條越長,年輕人越不買賬,並表示有人在製造焦慮。
青山資本金雨繼續説道,Z世代是活在網上的一代,特點是喪、佛、宅。

《Z世代定義與特徵丨青山資本2021年中消費報告》
“Z世代可以非常容易的在網上刷到同齡人過着比他好十倍的生活,而他可能一輩子都過不上這樣的生活。他的心理狀態是比較難受的。這是這一代人的生活背景帶來的。”金雨説。
這一現狀對雙十一促銷平台來説是致命的甚至是矛盾的。平台越強調他們的銷售額屢創新高,他們的產品品類五光十色,直播網紅或帶貨達人們在鏡頭前表現得越光鮮亮麗,年輕人就越喪。因為買不起,買不起的東西多了,就佛系,不買了,宅在家裏看看別人買也挺好的。
傳統消費者在線下或貨比三家,最後買來用。Z世代年輕人貨比三十家,最後看KOC達人分享心得,也就拔草了。
Z世代在今年雙十一,集體陷入了一種懂得多、看得多、買得少、用得少的集體無意識。這對一些平台方來説是致命的,但對另一些卻是利好,比如低價拼購平台,以及打折力度較大的直播帶貨平台等。
“還是要守住現金流啊”
艾媒諮詢調研數據顯示,77%的網民會為了雙十一而湊單,僅有23%不會因為雙十一選擇湊單;從促銷活動的偏好來看,70.2%的網民認為直接打折更好,而也有不少網民認為滿減優惠(59.8%)、預售折扣(34.2%)、跨店津貼(33.7%)和拉人贏紅包(12.7%)更具“看點”。

圖源:艾媒數據中心
可以看到,絕大多數用户喜歡“直接打折”,但也能忍受各種各樣的平台促銷玩法。對於他們而言,參加平台活動或觀看直播本身,雙十一活動並不有趣,而是為了打折不得已而為之。觀看直播也不是因為主播人設更吸引人,而是能便宜,“全網最低價”。但是低價,不能損害自己的現金流。
“看直播的uu們別再計算單價了,直接看總價金額有沒有超出你對它的預算。”
“你説一姐一哥的直播間便不便宜?確實便宜,看啥都很便宜,買啥都划算,但他們所有的便宜都要攤到單價上才有噱頭(總價其實不便宜)。”豆瓣小組“不要買”裏的資深網友“什麼情況”向壹娛觀察(ID:yiyuguancha)説道。
網友“什麼情況”在《雙十一引發的現金流思考: 不經歷毒打是不知道疼的!》帖子中表示,雙十一打折促銷看起來都很便宜,但總價不要超過你的預算,過度消費、超前消費不可取。
“再看咱們年輕人,缺的是啥?咱們缺的是現金流啊!一個月工資剛到賬,車貸颳走一塊,房貸啃走一塊,再去掉人情往來和基本生活開支,本來就不剩多少了,遇到這種(雙十一直播)活動誰能不動心?”

10月20日李佳琦、薇婭直播間交易額
“什麼情況”認為,雙十一集中購物,看起來省錢,實際上超出了每月固定的消費額度,也就是把自己的現金流用沒了,甚至“吞掉的是我們未來的現金流”。未來需要付出更多時間、精力來補這個窟窿。
“如果連我們的衣食住行,日常消耗品都要被蠶食未來現金流,那年輕人還有啥未來,生活保障都岌岌可危了。”“什麼情況”對壹娛觀察(ID:yiyuguancha)補充道,消費主義的臨時滿足感不會讓你一直開心。“不要掉入他們設計好的圈套”,要給自己留足現金流。
抖音上有一條視頻,鼓勵男女朋友在雙十一互相清空對方購物車。沒想到評論區點贊最多的卻是一位老哥的發言,異曲同工。
“你不教他倆攢錢淨教他倆花錢,你讓他倆以後喝風去啊。狗頭”。
“為什麼不消費呢”
蘇寧金融研究院的數據顯示,我國居民家庭負債率二十多年增長了近二十倍達到了55%,超過了德國,逼近日本,而居民人均收入卻遠遠低於德日兩國。
短短二十年,中國人從儲蓄為主變為人均負債14萬人民幣。這其中大頭是房貸,消費貸一直處於增長狀態。但奇怪的是,社會零售總額卻沒有明顯增長。這説明我們全社會需要消費的貨物總量是一定的,家庭負債率升高和消費貸款增長,意味着很多家庭買了很多實際上不需要的東西。
網友“蘿蔔坑裏刷文具”此前一直是雙十一的擁躉,但最近兩三年也不再熱衷參加雙十一活動了。
“雙十一對普通人就是為了買同樣質量的東西更便宜,如果一些非必需品沒有7折及以下的優惠價格,我會選擇觀望,或者去其他平台、渠道購買。一方面是減少了消費慾望,一方面是不願花費時間精力去換取一點點優惠。”
“蘿蔔坑裏刷文具”表示説,雙十一活動複雜浪費時間、華而不實,戰隊升級抽紅包等活動為了贏過對方,還需要發錢拉更多人來給自己助力,本來網購是為了省事省時,現在不但要投入更多時間精力,最後還不一定能得到更多紅包抵用券,年復一年,大家也就不再熱衷雙十一了。

雙十一複雜,網友吐槽太難
雖然不熱衷於雙十一促銷,但這位網友對於消費本身的態度卻更為理性。
“為什麼不消費呢?”過度消費與反消費本質上是兩個極端,都不是合理的消費方式。
“在一個工業化、信息化時代裏,用金錢換取自己所需的東西,也就是消費,是無法擺脱的,而消費這個行為本身並沒有好壞,如果消費你需要的東西,金額不會為你帶來負擔,你購買的東西不會成為累贅,並讓你生活得更方便、更舒適。”
她認為按需消費是有必要的。她反對的是鋪天蓋地的廣告、軟文,隨時隨地都在告訴人們你要買這個包、用這個護膚品、買這個車、住豪宅、去哪裏度假,這樣才算人上人,別人才不會看低你,只有這樣做你才沒有被社會、被時代拋棄。
廣告心理學裏教從業者用明星、恐懼、從眾等心理製作廣告,為甲方帶來流量和購買量,但不去考慮眾多消費者是否真的需要廣告上的商品。
“個人面對廣告公司、產品公司是渺小的,現在的算法也不會讓你看到整個世界,只會讓你看到算法公司想讓你看到的世界。我不喜歡這樣的美麗新世界。”
總結
可以看到促銷活動越來越高頻,雙11大促時間不斷延長,但毋庸諱言,近年來銷量數據增長放緩的情況下,雙十一作為一種促銷活動本身展現出了疲態。網易嚴選去年主動宣佈退出雙十一營銷,拼多多等平台不再公佈雙十一數據,並表示“更關注在平時做好服務”。
最關鍵一點,是如今的消費者經過十三年雙十一大促的洗禮,已經變得越來越理性。而年輕的Z世代,客觀條件限制使得他們既沒有財力去購物狂歡,見多識廣之後也對這種人造節日見怪不怪了。
雙十一作為一種營銷手段,目前看來依舊火熱,但對年輕一代的吸引力確實是在下降。對於他們而言,平台需要的是把好服務放到平時,而不再只是粗暴的擊穿底價,設置複雜玩法把人繞暈。
《工作、消費主義和新窮人》一書中寫道,“我們以為自己在佔有商品,但事實是我們被商品佔有。”
以雙十一為代表的線上購物節,表面看是消費者的購物狂歡,但又何嘗不是對消費者本身時間、精力、金錢和情感的另一種佔有?