企微助力激活存量用户！中關村科金馮宗欣：金融機構建立私域閉環需“四步走”_風聞

互聯網企業一直在探索新的流量“密碼”。起初，各大互聯網企業利用屏蔽外鏈來進行流量“割據”。而隨着監管層面的施壓，互聯網巨頭之間的壁壘正在鬆動。

同時，公域流量已現“天花板”，流量獲取成本不斷上漲，倒逼企業謀求私域領域的發展。這其中，金融機構同樣在互聯網上尋找着這一“入口”的正確打開方式。

近日，針對金融機構私域流量上的運營問題，北京中關村科金技術有限公司智能營銷事業部總經理馮宗欣提出自己獨到的見解。

一、在獲客營銷上，金融機構在公域領域面臨哪些問題？

答：第一，金融機構目前在獲客和經營中，從公域流量獲取的紅利正在消失。公域流量變稀缺，流量成本隨之愈發變得昂貴。另外，金融機構從公域中獲取的流量質量不可控。

第二，黑產等專門從事吸取公域流量的團伙。比如羊毛黨，這些人一窩蜂而來，看起來營銷活動效果很好，但是都是虛假繁榮，實際轉化特別差，可能24小時之後就消失了。

第三，留存率不高。這不僅包括上面提到的黑產、羊毛黨，還有一些普通的受營銷活動吸引而來的用户。從用户標簽上來講，這些用户實際上並非金融機構真正的潛在客户，他們對金融機構的產品辨識度也不高，所以後續也就自然而然流失了。最後實際存留下來可能不到整體數據的10%。

基於上述三個問題，目前金融機構普遍意識到形式比較嚴峻了，所以他們現在也會嘗試轉型，私域實際上就是他們選擇的一個新的戰場。

二、在私域流量管理方面，金融機構該如何瞭解用户呢？

答：首先，最核心的是入口。入口通常可以作為用户畫像的重要標籤，即該用户是從哪個渠道進入私域流量的。入口標籤在用户畫像中效果權重佔比很大。通常這個標籤會包含兩方面信息，一是渠道提供的內容是用户關注的，另外則是入口能標註出地理位置屬性。總之，通過渠道的分析，金融機構可以洞察到用户至少一至兩個固有化的潛在屬性。

從專業角度而言，這些屬性又與互聯網“營銷漏斗”相關。漏斗的第一層就是渠道屬性，在這是最大的標籤。基於此前提，金融機構方可根據此標籤進行有針對性的持續經營，進而實現後續轉化。

比如，我們服務的某家銀行，曾經在某咖啡店舉辦過營銷活動。通過那次活動獲取的用户，就會被標註“咖啡一族”的標籤。像這類“咖啡一族”不僅有購買咖啡的意願，還會有持續消費的特徵。因此，後續該銀行再做其他活動的時候，就會採取與咖啡相關的主題來觸達這批用户。在觸達過程中，也能夠幫助銀行進行品牌露出，提升品牌好感度與忠誠度。而當這些用户需要金融服務的時候，也有很大可能性首先想到這家銀行。因為，在既往接觸中，銀行已經與用户基於此逐步建立起了品牌好感度，而品牌好感度的鞏固就可以幫助銀行獲得非常多穩定的客羣。而另一個角度來看，銀行選擇“咖啡一族”，很大比例還是白領人羣，有着穩定收入和持續流水，普遍年齡區間在20至40歲之間，有一定的財富積累，也屬於銀行所需要的目標客羣，也很容易轉化為財富產品的潛在用户。

“咖啡一族”只是一個縮影，還有包括關注美妝的羣體，關注車友會的羣體等等。對客羣打上一兩個標籤，就可以作為後續經營的抓手。

這就是一個簡單的持續經營的模式，從入口到用户畫像，再從用户畫像入手進行經營。實現了第一步引入私域，第二步私域經營，到第三步轉換為忠實客户的閉環。中關村科金髮現，金融機構將用户培養為忠實客户，最有效的方式不是組織很多次活動，而是抓住客户的一個畫像特徵，重點去經營，就可以實現忠誠度轉化。

三、如何來判斷給用户打的標籤是否準確呢？

答：很金融機構都有這樣的一個認識：用户的標籤越多越好。理論上看，標籤越多，用户畫像越精準，而在實踐中，金融機構每獲得多一組用户標籤，耗費的邊際成本就會越大，取得的邊際效應則會遞減。

中關村科金髮現，第一個標籤在用户經營中能發揮50%以上的效能，第二個則只有20%，第三個可能只有10%。而與此同時，從公域流量獲取第二、第三個標籤可能要花費相同甚至更多成本。因此可以推斷，用户畫像的標籤越多，邊際成本就越高，邊際效益則會遞減。

我們再來談標籤準確與否的問題。

在實踐中，用户標籤並非一成不變的。除了一些靜態的信息，例如性別，年齡，居住區域，職業類別，這些可能相對固化的信息以外，用户的興趣愛好、行為習慣實際上是會有變化的。因此，我們通常建議金融機構，在引入該用户時，根據渠道為用户打上標籤。在後續的私域流量經營中，再根據不同的活動類型，觸達方式，為用户加載更多畫像標籤，當第一組標籤效能下降時，可以考慮啓用第二個標籤，或者同時兩、三組標籤組合，在私域流量運營中去觸達該用户，挖掘他的需求。

可以説，為用户畫像加載標籤不是目的，用標籤建立營銷循環，在私域環境下反覆觸達用户，持續經營用户，提升用户的品牌感知度，加強與金融機構的關聯性才是目的。在私域流量情境下，金融機構可以對用户的理解越來越具象，越來越精準，這才是最重要的。這也印證了我們的一個觀點，私域不是命名出來的，是總結出來的。

四、金融機構在私域流量運營中存在哪些問題？

答：總體而言，在我們服務的金融機構中，普遍存在如下幾方面痛點。

首先，從公域流量轉化而來的用户存在不透明的情況，這導致了其風險相對不可控。

這裏，需要提到中關村科金在實踐中歸納總結的，金融機構營銷的四個變化趨勢：第一是數字化，第二是線上化，前兩個是相輔相成的，因為要實現數字化，線上模式是最便捷的方式。第三個是感性化，是提供有温度的經營服務，畢竟金融產品的同質化比較嚴重，競爭往往不是產品的競爭，是品牌的競爭；而品牌的競爭，更多是服務方面的競爭。第四個叫關係化，比較好理解，當前金融機構開拓用户更傾向通過用户開發用户，即圈層營銷，畢竟好的用户的圈層同樣是好用户的概率更高，這樣才能做到渠道可控。因此，金融機構已經意識到，激活存量用户的意義大於從公域流量獲取新用户。而激活和經營的載體，銀行App顯然滿足不了，線上通過微信平台的激活效能是最高的。

第二點則是扭轉用户經營的思路。用户畫像和個性化經營的重要性已經談到了，而當前金融機構需要轉變的思路，就是從以往的強營銷宣導方式，轉化為用户經營方式。而在私域流量運營中，做好用户經營，就是需要確保用户體驗，而好的用户體驗一定是個性化的。

第三，多渠道協同問題。企業對私域流量重視程度逐漸提高後，對於整個傳統營銷體系具有重大沖擊。以傳統銀行為例，過去傳統銀行普遍依賴於客户經理渠道，客户經理承擔了銷售全流程工作，包括觸客、經營、轉化三步。私域流量出現後，銀行客户經理需要經營更大量用户，用户體量往往是過去的兩倍甚至更多，客户經理就需要分工和協同，比如將觸客和經營交給智能化交互、智能化決策或遠程作業中心完成，自己只需要聚焦在最後一步的用户轉化環節上。

五、金融機構要如何建立符合公司的私域流量運營體系呢？

答：中關村科金認為，私域流量運營體系的搭建通常需要四步：

第一步是平台搭建。即金融機構需要一個技術平台，這是私域流量運營的基礎條件。

第二步是用户線上化。即將現有的客户線上化，創建第一批天使客户。

第三步是用户畫像。在這一步中，不同的金融機構由於客羣差異、產品特點不同等原因，用户畫像與私域流量運營的方式也會有所差異。

比如，有些銀行在財富管理方面比較擅長，有些信貸產品比較強，還有一些可能是消費產品做得好，進而就會產生用户畫像和用户經營上的差別。這也就是銀行間私域流量個性化差異化的區隔點。

第四步是建立運營體系。由於前述的金融機構產品和客羣差異，是實際運營體系的構建上會有不同。

對於運營體系，中關村科金給到金融機構的私域流量運營方法論，是搭建“2×3”運營體系。

“2”是指建立兩種交流模式。第一個是“一對一”的交流模式，金融機構從原有的告知式的信息發佈，轉化為與用户建立親密感，有温度的私密安全的微信溝通模式；第二個“一對多”的交流模式，建立觸及面更廣的圈層服務，如通過企業微信的社羣、視頻能力，利用從眾消費心理，建立有影響力的服務。這些基於不同的產品特徵、場景進行個性化設計。

“3”則是指標準化運營。主要是指規範日常內容運營、營銷活動運營以及用户運營三方面的標準化運營。比如，在日常與用户的微信對話中，儘量避免生硬的發送促銷信息，而是側重於用户的交流，像朋友的交流狀態；在活動的經營中，也要側重結合用户畫像特徵，進行有針對性的推薦與用户匹配的營銷活動；第三個則是在用户經營方面的個性化和滿意度方面，比如用户理財產品到期提醒，或者提前推送促銷券等。

六、於企業微信而言，其在私域流量中扮演了什麼角色？

答：許多社交平台都有自己的私域流量，但是金融機構還是更傾向選擇企業微信。究其原因，首先是企業微信具有天然的社交屬性。微信去年打通了個人微信與企業微信的轉化互動，因此依託個人微信，就連接了12億多的個人微信用户，基於微信的曝光時長和下載率覆蓋率優勢是其他社交平台無法比擬的。

另外，微信包容性更大，可以連接大眾衣食住行等許多方面。相對於當前年輕人聚集的某站App，用户主要是18歲到35歲的年輕人；而某書App則主要聚集20歲到40歲的女性羣體，避免了羣體覆蓋範圍和話題偏好的侷限性問題。

微信正因為用户量大，覆蓋範圍廣，也自然成為了企業選擇其作為私域流量運營的首選陣地，因為在企業微信中，不同的企業都可以找到潛在用户，而這是大部分企業選擇企業微信的最本質原因。

最後，從金融機構的運營方面，私域流量解決的是用户運營中的實際問題。金融機構可以根據自身的業態特點，用户特徵，適度安排自己在私域流量運營方面的策略和節奏，根據用户需求，及時響應，提供有針對性的服務。

七、企業微信私域流量運營方面，中關村科金在服務B端上提供了哪些產品及服務？

答：中關村科金的企業微信系統採取全模塊私有化部署模式，而並非SaaS公有云或混合雲部署，系統所有的模塊都部署在平台內網，確保用户數據安全，且部署方案符合監管對於數據安全方面的規範標準。

進一步來説，中關村科金所提供的是基於企業微信的一站式服務，包括平台、運營策略、內容諮詢、營銷互動等全方位服務。另外，中關村科金還可提供“零啓動”運營，即全套服務體系。這些技術對處在平台建設階段的金融機構而言，也是能夠幫助金融機構直接實現私域流量運營效果的。

八、在通過企業微信助力B端企業激活私域運營管理上，中關村科金具備哪些核心能力？

答：中關村科金的核心能力主要有五方面。

第一，智能獲客能力。中關村科金依託自身在人工智能方面的技術優勢，自身研發的智能獲客其可幫助金融機構快速智能化、規模化的實現存量客户線上轉移，無縫對接到企業微信後台。

第二，整套平台+運營+內容的一體化服務解決方案。在中關村科金來看，私域流量運營並不等同於一款偏科技類的產品，或者一個工具，而是一個整體化的過程，而這恰恰是中關村科金可以提供的，基於私域流量運營的一站式服務，包括平台、運營策略，甚至細化到用户分羣梳理、內容規劃、營銷活動策劃及執行等等，這些都是我們可以提供的能力。我們簡稱這是“冷啓動運營”能力，就是客户可以甚至沒有搭建企業私域流量平台，中關村科金可以從零開始幫助客户提供一站式服務。

第三，基於企業微信，中關村科金的自主研發能力。比如，我們搭建了原生直播、音視頻能力，幫助企業與用户進行多元化溝通，企業可以在15秒內抓住用户；相對於企微提供的標準直播能力（不能提供直播過程的數據標籤返回），中關村科金的原生直播能力，可以通過人工智能手段，識別用户意圖，做到全程標籤可視化、過程可管控、數據可迴歸，直接提升了私域流量運營的營銷效果和後期客持續跟進的分析能力。此外，依託直播平台，中關村科金還可以幫金融機構提供很多衍生能力，包括美顏功能、發紅包功能，豐富運營中的用户體驗。

第四，多渠道打通能力，這也是中關村科金獨有的能力。我們可以整合自身多年專注在網銷、電銷和智能客服方面的能力，與企業微信後台打通，讓產品之間既可聯繫在一起，也可模塊化選取，為金融機構提供最切合自身需求的服務。

第五，多年深耕金融場景的本地化服務能力。中關村科金當前服務多家金融機構，能夠配合金融機構進行符合監管合規要求的，確保數據安全性的技術部署模式，即本地化部署與SaaS系統部署模式都可以提供。

九、在智能獲客方面，中關村科金具體是如何做的？

答：首先，我們幫助客户通過智能化方式獲客，即平台通過智能化、自動化的技術去實現存量用户的轉化和激活。最基本的是線下轉線上的轉化，以及激活銀行數據庫裏久未活躍的用户，這對於銀行來説，也是非常可觀的用户增量。

上述客户激活以後，中關村科金基於系統化的服務，幫助金融機構在私域流量運營中實現裂變。裂變後，私域流量出現新增且質量較高的客户。具體實踐上，主要通過三個方式，做活動以及活動信息的轉發或一對一分享；第二是朋友圈分享引流；第三個是直播過程中的圈層分享。我們發現，高質量的直播活動，單場就可以轉化很高的裂變效果。

十、B端企業在私域流量的運營上應該看重哪方面的建設？

答：無論是經營還是營銷，都只是企業通過企業微信需要對外呈現的一個內容。這個內容或是用户活動，或是為用户推送一個產品，背後的邏輯，需要取決於金融機構對用户運營的策略。所以説，這也是中關村科金希望着力打造的能力，我們不僅僅為企業提供技術，更多的是提供綜合解決方案的能力。

比如，銀行將主要的精力放在用户經營上，因為用户的經營會給銀行帶來自然而然的流量轉化。這種轉化不具有強營銷性，而是基於良好的信用關係而產生。而保險公司，則因為自身業務特點，需要銷售與用户經營並重，消費者不會過多主動去諮詢，需要保險公司進行引導，即在合適時間激活用户的意願，那就會選擇銷售與經營並重的策略。這些都是基於不同金融機構、不同業務訴求而實施的個性化經營策略。