認養一頭牛IPO，網紅奶or燒錢牛？_風聞

　　新消費頭部品牌上市熱，這一次，輪到了乳製品行業。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者|楊蕾

　　編輯|韓小黃

　　雙十一期間，認養一頭牛傳出了IPO消息。

　　根據中國證監會浙江證監局近期披露公告顯示，認養一頭牛已接受A股上市輔導，中信證券擔任輔導機構，輔導時間大致為2021年9月至2022年4月。

　　在此之前，認養一頭牛已經完成了三輪融資，投後估值暫未披露。

　　跟傳統乳業深耕線下渠道不同，認養一頭牛從一開始就切入了線上空白機會。目前線上佔整個公司渠道營收的70%，同時佈局盒馬鮮生等線下新零售渠道。

　　在線上，認養一頭牛發展不可謂不快，據公開報道，認養一頭牛目前年銷售額在20億元左右。在天貓渠道，認養一頭牛多次達到乳飲冰類目旗艦店top1。

　　但不可否認的是，過去幾年，認養一頭牛的銷售渠道非常單一。未來，能否在更廣闊的市場中與傳統乳企面對面抗衡，還是未知數。

　　攪局者

　　如何在一個存量市場中講出新故事？

　　完美日記、元氣森林、Ubras等新消費品牌都在各自的領域給出了答案。

　　認養一頭牛，是乳製品行業中殺出的又一大新消費黑馬。

　　事實上，從“每天一杯奶，強壯中國人”的口號提出後，乳製品行業內逐步確立了三梯隊競爭格局：以蒙牛、伊利為第一梯隊；光明、三元、新希望、君樂寶為第二梯隊；以地方性奶企為第三梯隊。

　　這個“雙雄領頭，藩王割據”的局面，牢牢地控制着中國乳製品近6000億規模。在渠道為王的時代，整個市場就像一個鐵桶一樣幾乎牢不可破。

　　但在消費升級下，以認養一頭牛、簡愛、卡士等主打“高端”的品牌，從線上或新零售渠道出發，避開了傳統乳製品的主戰場，硬生生地將這個鐵桶撕開了一個口子。

　　而這些品牌瞄準的人羣，正是對品質生活有更高要求的Z世代。

　　作為攪局者，認養一頭牛要講出一個打動消費者的故事。

　　認養一頭牛介紹稱，基於“奶牛養得好，牛奶才會更好”的理念，公司專門引進了帶有澳洲血統的荷斯坦奶牛，吃的是北美進口的苜蓿草、澳洲進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元，每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監測奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規操作。

　　不僅是常温牛奶圈，低温酸奶圈也在傳統酸奶的基礎上進行升級。

　　比如近些年深受高知女性歡迎的卡士酸奶，主打0添加、0蔗糖、0代糖、0脂肪、雙倍蛋白等概念，從功能性層面夯實其高端化戰略。

　　為打出品牌差異化，另一個主打高端戰略的品牌簡愛酸奶，則將主要用户對準兒童、青少年，推出父愛配方、身體知道等系列，與卡士的賣點基本一致。

　　高端化戰略下，新品牌的零售價也是水漲船高。

　　在不打折的情況下，認養一頭牛兩大高端牛奶A2β-酪蛋白牛奶和娟姍牛奶的單價均高於伊利金典、三元等同類型牛奶。

　　而在低温酸奶市場，這種變化就更加明顯了。一般情況下，加了“0”的酸奶，會比普通酸奶的價格高出不止一倍。消費者感受到一個明顯的變化是，如今喝一杯酸奶，價格低於10元的很少。

　　這種策略很奏效，根據里斯諮詢數據顯示，2019年高端低温奶酸奶貢獻了近7成的總銷售額，簡愛酸奶近五年內實現平均每年155%的增長，年銷量達到剛起步時的57倍。

　　截至2020年年底過去三年間，認養一頭牛年複合增長率達110%。

　　這説明，在乳製品行業，新消費品牌開啓了抱團取暖模式，倒逼整個行業走入高端化，試圖殺入了傳統乳企的腹地。

　　高度依賴營銷驅動

　　不同於傳統乳企深耕多年的渠道支撐，新消費乳企高度依賴營銷驅動，破解了流量密碼。

　　今年雙十一，認養一頭牛繼續出現在薇婭等頭部主播的直播間裏。在小紅書，大量用户對認養一頭牛的產品測評和分享曬圖筆記，也推動了產品出圈，可以説，認養一頭牛在IP聯名、社交平台營銷、主播間帶貨、梯媒廣告轟炸等全面發力。

　　即便是沒有喝過此品牌的牛奶，也會被“認養認養一頭牛，認養認養一頭牛”的梯媒廣告洗腦。

​　　“認養”，的確是認養一頭牛最大的殺手鐧。

　　2016年，在品牌成立之初，認養一頭牛通過網絡眾籌，推出了“牧場共建人”計劃。至此，“認養”模式就刻在了這家品牌的基因裏。

　　2017年1月，認養一頭牛推出兩種認養形式，一是支付2999元認養一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認養權；二是花費10000元成為聯合牧場主，獲得認養一頭牛所有的權益。基於這種模式，認養一頭牛還建立了類似微商拉新的商業模式，會員通過推廣產品、邀請好友等方式獲得佣金，最高佣金達15%。

　　發展至今，認養一頭牛目前仍在招募養牛合夥人。要想成為養牛人，門檻是購買價值297元至1188元的奶卡。養牛人又分為養牛紅人、養牛達人和養牛合夥人三個等級分類，享受自買省錢、分享賺錢、周福利和下級返傭提成4項專屬權益。根據推廣效果，養牛合夥人可從中獲得5%至10%的佣金。

　　截至2020年5月，通過招募“合夥人”，認養一頭牛已經積累了2000萬用户，其中有500萬是資深會員，銷售收入過15億元。

　　不論是如何做營銷，都要基於品牌本身宣傳的價值點同現實情況是一致的，但認養一頭牛似乎並沒有完全做到。

　　從官方口徑中，認養一頭牛始終強調自有奶源建設，甚至宣稱產品均來自自有奶源，但實際上其自有奶源佔比並非100%。

　　根據山西牧同科技2020年年報顯示，牧同科技的前五大主要客户中，“認養一頭牛”為第一大客户，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

　　此外，光明乳業(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司、江蘇君樂寶乳業有限公司、大同市牧同乳業有限公司等，均為“認養一頭牛”代工廠。

　　鋪天蓋地的廣告轟炸下，如若營銷的策略與“高端”的產品並不沾邊，其品牌也會遭到流量反噬。

　　困於流量

　　“我們從來都不是網紅品牌，而是一家專業的養牛公司”，認養一頭牛CEO孫仕軍曾在接受採訪時表示。

　　這或許是為品牌正名，但也正是道破了認養一頭牛最核心的問題：網紅品牌，能紅多久？

　　如今，互聯網流量紅利正在消散，獲客成本越來越高。據36氪，在乳品行業內，線上渠道僅佔不到10%。

　　在品牌成立初期，認養一頭牛把蒙牛、伊利等乳企巨頭“忽視”的線上作為主攻渠道，避免在線下與其直面競爭，不失為一種快速佔領市場的明智策略。

　　可當企業發展到一定規模，觸及到細分市場的天花板後，如果經營模式不做調整就很難再有大增長。乳企的競爭，從本質上來講，還是在拼奶源、渠道、品牌等多方位綜合實力。

　　當前，認養一頭牛就進入了破局階段。認養一頭牛要想破圈，勢必要殺到線下，跟蒙牛、伊利等頭部乳企近身肉搏。

　　但是，對於年輕的品牌而言，認養一頭牛一方面要自建奶源花費鉅額投資；另一方面，在蒙牛、伊利盤踞多年的線下經銷渠道，認養一頭牛幾乎是一個小白。

　　實際上，這也是新消費頭部品牌面臨的共同難題。短期內，想要衝出巨頭的籠罩成為巨頭，可謂困難重重。

　　這也正是新消費品牌集體衝刺IPO的原因：想要通過資本層面的躍升，為品牌、產品、渠道、資金鍊等方面背書。

　　不過，上市不是終點，新消費品牌還有很長的路要走。

　　今日話題

　　你喝過認養一頭牛嗎？味道怎麼樣？

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