網紅需要大眾“去濾鏡”_風聞

 兩種相反的網絡現象越演越烈。

一面，李佳琦和薇婭以一天200億交易額為“雙11”拉開序幕，將網紅經濟推向了又一個高點。另一面，“濾鏡景點”、“拔草榜”在互聯網上鬧得沸沸揚揚，反網紅的聲量也是越來越大。

這背後讓我們看到新的趨勢，網紅經濟在成熟，用户也變得更理智、更精明。網紅的“指引”不再是他們唯一的消費決策路徑，來自大眾真實的評價，在他們決策中所佔的比重在加大。

步入成熟期的種草和反種草

近幾年，種草成為年輕人消費鏈路上的重要一環。跟着網紅種草消費，可以稱得上是互聯網在消費領域的創新性變革。

步入網紅過剩時代，依託於線上流量平台的網紅博主們，已不滿足於單純的日常生活分享。為了能在流量算法內卷中“脱穎而出”，網紅博主們心照不宣地立起了“假人設”，以擺拍加濾鏡的打卡圖或者精修高清妝容圖，前仆後繼地打造出“網紅爆款”。

也因此，一款“網紅爆款”的誕生與發展，經歷過因“信任”種草，也終將在拔草時遭遇“信任”破碎的衝擊。消費者的拔草、踩坑和吐槽變成網紅消費鏈路上的“變奏曲”。當消費者被過度濾鏡的美圖種草，跑去線下餐廳、旅遊景點實地體驗，遇到一個無濾鏡的真實世界，現實與網圖的強烈反差，催生了不滿情緒的積壓與爆發。

聲討“濾鏡”一時間成了網絡輿論的主流。

當種草變為過載信息、消費過度引發焦慮時，消費者開始意識到了問題所在：自己依賴網紅做消費決策，看似是降低了決策成本，但是過度營銷的消費陷阱，反而讓決策成本大大提升。慢慢地，喜歡濾鏡美顏的年輕人，但在花錢消費決策的事情上，對加了濾鏡的美圖，更加謹慎了。

網紅經濟的產業鏈條越來越成熟，與此同時，消費者也不斷被教育、被洗禮，開始走出網紅“魔障”，迴歸理性消費。

前不久的“濾鏡景點”事件成為行業標誌性事件，引起廣泛關注。事實上消費者已經通過各種方式避坑與反種草。

當下，消費者在看到網紅的安利之後，並不再急於消費，有的開始用“關鍵詞+避坑、踩雷”搜索的方式反向避坑，有的則是翻看評論或筆記仔細辨別，還有的消費者除了看網紅的宣傳，還要去豆瓣、大眾點評這樣的平台，去看看真實的評價——用户搜索、查驗和比較等方法，鑑別“種草”的能力不斷提升。

這種覺醒正在從個體向羣體蔓延。

去年在豆瓣上，便已出現“反網紅”“掃雷網紅”等關鍵詞的討論組。此外，豆瓣上還有“消費主義逆行者”、“消費主義言行大賞”這類小組，他們的目標就是抵制智商税商品、偽需求，以及市場煽動起來的焦慮情緒。

可以看到，種草和反種草都在成熟。一面是網紅作為一種經濟形態，產業鏈條成熟，玩法越來越嫺熟。另一面，則是消費者逐漸適應新的消費環境，他們的辨別能力在提升，消費決策更理性、更精明，網紅不再是他們唯一的決策依據。

網紅的流量邏輯和大眾的真實邏輯

很明顯的一個趨勢，越來越多的消費者，開始把豆瓣、大眾點評、微博、百度地圖等平台，看作是消費決策的重要幫手。為什麼這類平台可以幫助消費者走出網紅“魔障”、迴歸理性？

背後是網紅與大眾相悖的邏輯。

根據官方定義，網紅經濟是誕生於互聯網時代下的經濟現象，意為網絡紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對龐大的粉絲羣體進行營銷，將粉絲對他們的關注度轉化為購買力，從而將流量變現的一種商業模式。顯然，網紅經濟本質上是商業模式，必須要完成一個商業閉環，這其中流量是第一要素。

事實上，中國互聯網網紅20年發展史，基本就是“流量-變現”演進史。如今，在各大新興的流量戰場上，坐擁粉絲的網紅們，已經成為商家品牌廣告觸達消費者的重要渠道。從國際大牌到新生代國貨、從美妝服飾到日用百貨，網紅營銷早已遍佈大眾商品。

值得注意的是，從商業利益的角度來講，網紅與商家是利益共同體，網紅的目的是通過為商家帶流量而換取自己的利益。

不可否認，網紅經濟發展至今，確實湧現了一批具有高流量且真正對他人有幫助的網紅，他們製作出真正能幫助消費者做出決策的硬核攻略內容，以及用網紅的議價能力，帶來優質低價的商品。

但如果網紅在線上流量平台的分享動機發生錯位，其目的不再是單純的分享生活，而是激發他人購物慾望，是為了賺更多錢，實現更高的商業變現。那依賴高流量帶來關注度的網紅，在內容製作上會適當誇大甚至是扭曲事實。他們推薦的，有可能未必是他們真實用過的。

流量當道，內容更是商業變現的手段，粉絲成了販賣信任的“工具”。不同的流量平台，機制不一。但消費者無時無刻不被算法和消費主義塑造着“首頁”，也根本無法知道自己看到的內容，是刷了多少流量才被推薦到你面前，或是買了多少廣告位，才會不斷“衝擊”你的視線。

另一種大眾種草模式，則以普通消費者為主，消費者主要對使用、消費和體驗進行打分和評價，淘寶、大眾點評、豆瓣、亞馬遜的評價體系都是如此，分享目的是借大眾的消費體驗，輔助消費決策，從而形成一套大眾評價信用模式。

在此模式下，每一個普通消費者都是內容創作者，他們發表評價不是為了流量，也不是為了商業變現，或是為了記錄日常生活，或是為了發表吐槽。因內容基本來自大眾，所以專業性上大多不如專業的網紅，產出頻次也沒有規律，但其最大的優勢是好評、差評、中評皆有，接地氣、參考性強。

在網紅內容的生產程式中，網紅的“屁股”是坐在商家一邊，本身就身處中心化的“聚光燈”，他們的運營邏輯是通過算法和內容紅利製造消費慾望，在這種模式中，必須要形成商業閉環才算成功。也就是説，網紅終究走向帶貨的“宿命”。

大眾UGC信用模式不同的是，每一位內容創作者的“屁股”是坐在消費者的角度，這種去中心化的模式下，普通消費者不需要再用內容去形成商業閉環，所以內容真實性和可信性更強。

有行業分析人士向懂懂筆記解釋，互聯網帶來了兩個大眾化革命：一個是互聯網正在消弭“數字鴻溝”，通過信息無障礙建設，讓優質商品和服務得以藉助互聯網，實現真正意義上的普惠；另一個是實現了對於事物評價體系的大眾化，也就是對於事物評價的話語權由專業精英走向了大眾。

在追隨過網紅人設後，這屆年輕人尋求平等、普世的話語表達，追求更加理性的消費決策體驗。我們注意到，年輕人開始迴歸普羅大眾的消費決策體系，大眾點評、豆瓣被“復興”。比起網紅程式化的濾鏡內容，大眾模式產生的消費決策內容，就像身邊朋友給到的意見參考。一位95後消費者告訴懂懂筆記，她在做消費決策時，參考的信息來源，首先考慮的就是朋友推薦。

本地生活更需“大眾”

中國網紅20年，網民也經歷了審美到審醜，再到直接以種草、帶貨為目的的網紅歷史變遷。時間進入2021年，網紅進入本地生活消費領域，當他們用傳統線上流量模式，經營線下消費種草時，卻遭遇了濾鏡“滑鐵盧”。

十一過後“濾鏡景點”事件的爆發就是證明。

本地生活服務領域的消費決策，複雜性更高。高複雜性，意味着高決策成本。一年中好不容易休年假出遊，投入上萬元的旅遊預算，被網紅種草忽悠過去的踩坑體驗，遠比收到200元不適配的化妝品要嚴重。如果説化妝品等實物體驗還能勉強在二手網站甩賣，那旅遊的實時體驗感，卻沒有“二手交易”作為退路。

旅遊、餐飲消費等出門體驗，註定不是一個標準化的過程。天氣、心情、交通、環境等充滿不確定性變量的現實世界，都有可能對當天的消費體驗產生個性化的影響。眾口難調下，網紅千篇一律的“絕絕子”、“天花板”推薦因此失效了。

懂懂筆記在調研中發現，大眾點評針對不同的垂直領域，對評分維度做了差異化定製。比如在餐飲領域，使用的是口味、環境、服務等維度；在美容美髮領域，則是消費者在決策時更為關注的效果、環境、服務等指標；以新興玩樂“劇本殺”為例，評價指標精細化到了劇本、主持人、環境等維度。大眾點評試圖通過評價信用體系建設，將消費者對線下非標準化的商業生態滿意度進行還原和映射。

無論是那種機制，其實都無法避免主觀成分。有人覺得值得滿分推薦，同樣會有消費者覺得打0.5分都不足以表達不滿。不過大數定理告訴我們，當採集的樣本越多，這個採樣結果就越能接近真實的期望值。當一家餐廳、一個目的地集合了海量普通用户真實體驗的反饋，那呈現在消費者面前的，則是一個無限接近現實的評價生態體系。

豆瓣創始人阿北也曾解釋過，一部電影有42萬用户打分，每個用户有且只有一次投票權。豆瓣程序把這42萬個一到五星的評價，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。而且，42萬個樣本得出的結論，可信度是遠遠高於三五個網紅的評價。

據美團年報披露，截至 2019 年底，消費者已在美團、大眾點評等App上寫了 77 億條消費評論，這些評論數還在持續增長着，為本地生活服務行業的消費者提供豐富而真實有效的決策參考。

可見，一個有價值的評價信用體系建設，充分依賴三個要素：足夠多的樣本—真實的普羅大眾、足夠真實有用的內容—基於真實的消費體驗分享、足夠復刻現實的評價維度—對線下商業世界的精準提煉與還原。

網紅的發展給網絡經濟帶來新一輪動力，但同時也給消費者造成一些新的困惑。網紅向左，大眾向右，在網紅經濟崛起的今天，大眾的意見不僅不能缺失，重要性反而在不斷提升。大眾點評、豆瓣等“古典”用户評價平台，成為這屆年輕人反網紅“新浪潮”中的種草神器。