波司登，戴上高端化“緊箍咒”_風聞

作者：張藝璇

原創：深眸財經（chutou0325）

“波司登已經把高端化的形象立住了嗎？”

“立住了。”

波司登創始人高德康曾在媒體採訪中，如此篤定地回答記者的提問。

高端化，似乎打開了外界解讀波司登二次翻紅的窗口。自09年開啓“四季化、多元化”戰略失敗後，波司登2018年開啓確立“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰略方向，開啓中高端轉型，業績一挽頹勢，高速增長。波司登副總裁朱高峯也曾在公開場合坦言：“波司登往中高端轉型的趨勢沒有改變。”

不過消費市場的反應，給波司登的轉型潑了一盆冷水，近日，波司登萬元羽絨服登上熱搜，引發網友“高攀不起”的言論。事實上，萬元定價的產品並非新品，而是波司登2019年“登峯系列”定價最高款“珠穆朗瑪峯”的價格。

一場烏龍事件背後引發的消費者情緒，不得不讓人深思——

波司登，找到屬於它的“增長密碼”了嗎？

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**重****歸主業，**重新起飛？

提起羽絨服，你一定會想到波司登。

憑藉央視標王的廣告營銷以及開在全國各地近萬家連鎖店，波司登“暢銷全球72國”、“為寒風中的你努力42年”、“全球領先品牌”等廣告語深入人心，成功在消費者心中種下“波司登=羽絨服”的認知。

2007年波司登港交所上市，飆升的業績使其一路榮登國產羽絨服行業“一哥”地位。不過，為了突破羽絨服季節性限制，波司登通過收購進軍男裝、女裝等其他服裝領域，開啓“四級化、多元化、國際化”轉型戰略，但最終卻因定位模糊，消費者認知減弱，致使業績斷崖下跌，最終折戟沙場。

業績滑鐵盧讓這個曾經家喻户曉的品牌，不得不被迫全面開啓戰略轉型：2018年，重歸羽絨服主航道的波司登，的確重新迎來了屬於自己的榮光時刻。

20/21財報顯示，波司登全財年營收達135.165億元，淨利潤17.09億元，分別同比增長10.9%和42%。值得一提的是，這是波司登連續五年實現營收和利潤雙重增長。

重回消費者視野的波司登，首先做的一大改革便是，大刀闊斧進行品牌升級。在產品端，波司登更換品牌LOGO，積極與國際知名設計師如法國殿堂級設計大師讓·保羅·高緹耶合作；與迪士尼、漫威合作推出聯名新品，吸引年輕消費者的目光。

在營銷端，波司登成為秀場常客，曾先後亮相米蘭、倫敦、紐約三大時裝週，並簽下楊冪、陳偉霆等流量明星做代言，提升品牌調性；同時，借勢“民族品牌”“助力南極科考隊完成第37次南極科考徵程”等關鍵詞營銷，波司登不斷強化品牌在消費者心中的價值感。

渠道層面，波司登也一改疲態，重整旗鼓。高德康曾在混沌大學演講中提到，渠道里大有文章，可以作為廣告陣地、銷售陣地、消費者的體驗陣地。高康德看中渠道的革新。

一方面，波司登着重一二線城市線下渠道建設。採取開大店關小店的策略，關閉坪效較低的小店，在北京、上海、杭州等一線城市地標商圈設立旗艦店，並對核心商圈的形象進行升級。截止目前，財報數據顯示，波司登將一二線城市網點數量提升至約28.0%。與此同時，波司登還注重發揮渠道的營銷作用，與全國萬達300個購物中心合作快閃店和店中店，在營銷上製造話題。

在線上渠道方面，波司登開始嘗試通過新零售和數字化運營業務來實現精準營銷，提高商品運營效率。譬如利用阿里數據中台技術，重點圍繞零售系統、商品兩個領域，建立會員標籤體系、重構線下門店商品自動補貨體系等。

尤為值得一提的是，直播渠道的拓展為波司登線上渠道銷量提供了有力助力。波司登通過全渠道直播佈局，建立以天貓為主，覆蓋多平台直播矩陣；通過與頭部直播KOL合作，實現新品快速種草及推廣。

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是餡餅還是陷阱？

長久以來，國內的羽絨服市場已經形成兩極分化的格局：一邊是以加拿大鵝、Moncler為代表的奢侈品市場；而另一邊是以優衣庫、UR、ZARA、ONLY等為代表的快時尚品牌，以雅鹿、冰潔等為代表的本土品牌，以及以安踏、李寧、阿迪達斯等為代表的運動品牌形成的大眾消費市場。

新的轉型策略下，波司登的確填補了羽絨服中高端市場的空白。財報顯示，波司登單價超過人民幣1800元的產品銷售收入佔比提升至31.8%；天貓旗艦店數據也進一步印證，千元羽絨服銷售過萬，仍然是主賣產品。

副總裁朱高峯曾表示，波司登羽絨服的單價從趨勢上來看，未來還是往上的。不難看出，波司登始終沒有放棄高端市場。

但相比加拿大鵝、Moncler等均價動輒上萬的高端品牌，波司登的高端定位遠沒那麼深入人心。219年波司登推出的“登峯系列”定價最高款“珠穆朗瑪峯”銷量遇冷，直接被網友吐槽“高攀不起”“賣這麼貴是鍍金了嗎？”。由此可見，高端與波司登之間，並未畫上等號。

是什麼讓消費者難以給波司登貼上高端的標籤？

有着悠久品牌歷史的奢侈品品牌，每年都要花費大量的金錢用於品牌高端形象建設，更何況一個本身就從大眾消費市場上成長起來的本土品牌，更是難以輕易被消費者認知為是高端品牌。

下沉容易升級難。自09年開始四級化戰略轉型以來，為了銷庫存，波司登進入下沉市場，鼓勵經銷商在三四五線城市開店清貨，並專門增設如折扣店、工廠店、鄉鎮和偏遠地區等大型特賣工廠店等。

渠道下沉的確幫助波司登賣掉更多的貨，但渠道下沉對品牌形象帶來的傷害不是一朝一夕就能彌補。波司登想要改變渠道下沉給消費者帶來的中低端品牌形象的烙印，並非易事。雖然波司登已經開始大力開拓一二線渠道，進駐主流商圈，升級店鋪形象。但佔比近7成的三四線市場，仍然是波司登線下的主流渠道。因此，品牌形象升級的道路，波司登任重而道遠。

另一方面，高價並不等於高端。高價的背後如無強大的產品力和品牌力做支撐，也難以為繼。

產品的品質決定了一個品牌發展的底線。加拿大鵝產品虛假宣傳的事件，就對品牌形象產生了很大的負面影響。羽絨服作為一個強調保暖性的品類，相比於其他的時尚類服飾，對產品品質的要求更高。

波司登的確在產品品質上兜住了底線。截止20/21財報發佈，波司登共取得全部專利 231項，集團與羽絨供應商共同開發的異味羽絨服去味技術大規模應用，極大幅度降低了羽絨服產品氣味大的投訴率。

看得出來，想往中高端轉型的波司登開始注重產品創新。不過，如何讓消費者肯掏近萬元的價格購買高品質的產品，而沒有被割韭菜的嫌疑，波司登再產品力上還有很長的一段路要走。

加拿大鵝（圖）

當然，對於波司登而言，迫在眉睫的並不是如何通過高端化獲取更多的市場份額。眼下更為迫切的是，如何突破羽絨服品類自身的瓶頸以及其他競爭者的絞殺。

作為一個季節性品類，羽絨服行業有着不可避免的淡旺季之分，而淡季的房租、擠壓庫存等問題，也是羽絨服品牌必須考慮的問題。同時，羽絨服的銷量還受制於天氣因素，温度不夠低，消費者很難聯想到購買羽絨服。更為重要的是，基於羽絨服保暖實用的特性，消費者很難在羽絨服品類上，培養像其他潮流服飾的高頻購買習慣。

即便波司登想從新品“風衣羽絨服”的設計上，一改羽絨服臃腫，沒有時尚感的傳統形象，打開羽絨服個性化、時尚化的缺口，但從產品銷量來看，重建消費者認知，還是個漫長的過程。而波司登的競爭對手也遠不是同一個賽道的羽絨服品牌，快時尚女裝、網紅女裝等網紅品牌，也正在蠶食年輕消費者的錢包。

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國貨逃不開的高端化宿命？

我們真的需要千篇一律的高端化的品牌嗎?

答案並不確定，但可以確定的是，國貨品牌確實迎來了最好的時代。隨着製造業的不斷髮達和年輕人文化自信意識的覺醒，中國確實迎來了一個能誕生超級民族品牌的時代。

但一個值得思考的問題是，許多國貨品牌都陷入了高端化的怪圈，認為高端化是品牌做大做強，建立品牌形象，增加品牌溢價的必經之路。

汽車行業也曾試圖通過高端化轉型在市場中殺出一條血路。譬如東風推出高端品牌“嵐圖”，長安聯合華為、寧德時代推出旗下全新智能高端品牌“阿維塔”；美妝行業的花西子，圍繞“東方彩妝、以花養妝”，通過品牌差異化定位和獨具民族風情的包裝設計，與其他國貨美妝相區隔，成功將產品單價提升至中高段位；國產運動品牌李寧也通過推出設計師聯名款、時裝週走秀等方式，在國內掛起一股國潮旋風，以此提升品牌年輕化形象，實現品牌彎道超車。

 花西子（圖）

國貨真的需要千篇一律的高端化嗎？高端化的背後，國貨品牌是否“重營銷、輕產品”、是否價格需要，已經成為網友熱議的話題。當鴻星爾克的5000萬元捐款激發起消費者的民族情懷，銷量遠超阿迪耐克之時，李寧又因全運會羽毛球比賽時運動員被鞋子割傷，而引發網友對李寧鞋子質量的質疑。

比起高端化，國貨品牌或許更應找準自己差異化的品牌定位，紮實做好產品。或許放下高端化的焦慮，國貨能走得更遠。