裸產品力、代言人、調性，科技品牌打給年輕人的三張牌真的奏效了？_風聞
曾响铃-2021-11-05 18:33
文 | 曾響鈴
來源 | 科技向令説（xiangling0815）
一直以來，在消費市場都是品牌教育用户，而現在這個現象正在反轉，變成用户教育品牌。原因正是當前的市場屬於“Z世代”了。
“Z世代”對於這個世界有着他們自己的理解，這種思想的差異化也在直接或間接影響各行各業？特別是對於家電行業而言，這個“老行業”需要“新生機”，年輕消費羣體便成為箇中關鍵。
Z世代用户，正成為家電行業的“新考驗”
為何Z世代能顛覆此前不變的市場規律？有兩個顯著原因，其一是他們規模龐大。根據聯合國的人口調查統計，Z世代人口在2019年佔據全球總人口的32%，成為人口最多的一代人。其中，我國的Z世代人口達到2.26億，佔我國當前人口總數的19%；其二是他們消費力卓羣。Z世代在我國雖然人口占比只有19%，但他們貢獻了超40%的整體消費。
所以對於大量行業及品牌而言，掌握Z世代便等於是掌握了消費市場的未來。那又該如何去做？這個答案一定是多元化的，但迎合Z世代的喜好這一點一定沒錯。
“被二次元文化滲透最深、喜歡電競、愛好國風文化、懶經濟與宅文化、偶像經濟的代表羣體，再加上互聯網的原住民”這些特徵最終導向便是B站，這個已成為Z世代年輕人最大的社交內容平台。B站由AGC板塊起家，深耕於社區氛圍和PUGC優質內容建設，在今年年初QuestMobile發佈的《Z世代洞察報告》裏，B站在“Z世代偏愛TOP20 APP”、“Z世代偏愛泛娛樂APP”兩項榜單均排名第一。
於是大量的家電品牌開始圍繞B站、圍繞B站用户喜好，開啓了內容營銷。這兩天就有一則視頻衝上了B站熱搜TOP100，是UP主“影視颶風”在廚房裏用燃氣灶模擬重啓行星發動機內容，看過後才發現裏面有不少方太的影子，出人意料的是這則“廣告”竟也有接近100萬的播放量，超8萬的點贊。
“年輕化”的三步棋，“裸產品力、代言人、品牌調性”哪個更能打動人？
除了迎合年輕消費者的內容營銷外，現階段家電品牌打動年輕消費者已經探索出三個模式，分別是依靠“裸產品力”、“代言人”及“品牌調性”。
1、當代年輕人買賬的原因竟然是“裸產品力”
年輕人是衝動的、隨性的，這是長期以來各個不同時期的年輕人所呈現出的共同特徵，但對於Z世代的人而言，這一特徵突然不確定了，特別是在消費環節當代年輕人一直都在拒絕“非理性消費”，而驅動他們消費的關鍵原因變成了“裸產品力”。
所謂“裸產品力”其實就是把產品之上的包裝、品牌、宣傳、服務等表象統統去掉後的真實價值，這是產品本身在功用上帶給顧客的價值。“超市購物消費幾百，5毛錢的塑料袋不需要；幾百塊的衣服説買就買，幾塊錢的運費對不起。”這背後體現出很重要的三個字“價值觀”，他們懂得何為價值，無關價格哪怕這個東西只要1分錢，但是它對我沒有任何價值，也不會去支付。這也是一種“裸產品力”驅動的表現。
為了強化“裸產品力”，現階段幾乎所有家電品牌都在做“場景化”，目的就是告訴消費者，這就是你在這個場景中必須要用到的功能性產品。比如方太，作為廚電領域的頭部玩家之一，如何賦予消費者更加舒適的廚房場景，就是他們工作的主要方向。國人廚房的最大問題是什麼？是空間小與廚具多的矛盾，為此方太就專門設計並推出了集成烹飪中心，集油煙機、燃氣灶、消毒櫃、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機多樣選擇於一體，實現僅1個平方就能提供36種烹飪方式，這也是“裸產品力”的表現。將過去繁瑣的家庭廚房簡單化，用最樸實的方式告訴用户產品本身的真實價值。
而Z世代的年輕人，確是最容易被這樣的細節打動，從而最終形成消費。
2、我與品牌的共鳴來自代言人？
“裸產品力”之外，“代言人”也成為一眾家電品牌“拉攏”年輕消費者的重要手段。據不完全統計，僅今年就有不少行業頭部品牌陸續選擇了“更年輕”的代言人。
原因是，Z世代的消費羣體天生具備“易種草”體質，他們願意相信自己喜愛的明星。但是，這裏面又有兩種不同的路徑。
第一種是通過流量明星建立品牌與粉絲圈層的觸達。新生代的流量代表，背後都有着巨大的粉絲基數，在與明星建立起合作關係後，能迅速拉近品牌與粉絲間的聯繫。甚至可以在粉絲圈形成口碑，直接為品牌帶來銷量。當然，這本身並沒有什麼問題，也是大部分品牌的常用戰略，但飯圈經濟的問題在於來得快去得也突然，在可控性上難以把握，實話就是安全性難以得到保障。
第二種則是通過代言人本身的實力、理念、氣質、精神被年輕羣體認可，成為了鏈接“我”和品牌之間的橋樑。這類玩家的代表是方太。
今年方太邀請了陳坤和周冬雨成為代言人，一箇中生代和一個新生代都不是傳統意義上的流量明星，可能也無法直接為方太帶去如流量明星一樣迅速的消費轉化，但他們在Z世代羣體中擁有相比流量明星更多的沉澱與成績。以“底藴”替代“粘性”在短時間內效果或許不會那麼突出，但將時間拉長因為他們本身都是Z世代喜愛的，具備優秀專業功底的演員，所以最終效果或許相當。
3、“個性美學、生活哲學、科技感”品牌屬性最重要
相比前兩者，品牌屬性的打造最多元化，也最不容易。原因是可選擇的方向太多。
這些年一些新家電品牌的“異軍突起”正是因為他們所選擇的“個性美學”。為各類產品注入各種不同的設計元素，打造多元化、個性化的產品。這些要素顯然與Z世代的個性化需求相吻合。
也有品牌將重心放在了“生活小哲學”，即滿足用户廚房多樣化的需求，不斷地以新品小家電衝擊用户，這一點在近兩年隨着“疫情反覆”及“宅經濟”興起的推動，也顯得尤為奏效。
“科技感”算是品牌屬性打造最不容易的，原因在於沒有實力做支撐，根本無法構築起科技要素，也不會獲得市場認可。方太顯然沒有這方面的顧慮，從聯合B站多位科技UP主的視頻內容也能看出，無論是“影視颶風”利用方太第二代集成烹飪中心構建流浪地球微縮景觀、還是與“眼見為實”合作，硬核科普解構方太“高能氣泡洗”背後的空化效應。都給B站年輕用户帶去很強的衝擊感，也收穫了來自觀眾的技術認可。
但無論是哪種品牌屬性，總之就是要使自身品牌具備辨識度，顯然Z世代用户除了不喜歡默默無聞，同樣不喜歡千篇一律。
俘獲年輕消費者，不該只是一次“突擊戰”
當然，抓住年輕人也不是一味迎合。因為，並不是你去改變去迎合，就一定能獲得Z世代的青睞，他們除了需要品牌從實用性出發，重視產品功能外，也看中品牌底藴。
1、不要只是説，更要“動起來”
相比每天打廣告説自己是年輕人的品牌，他們更需要的是“互動”。作為互聯網原住民的他們，天生就有着“社交需求”，這也是方太等品牌在B站的營銷內容一樣會火的原因。用户知道這是廣告，但一樣買單，為什麼？除了優質的內容，他們其實是在認可品牌方的這種“社交”。
從方太的各類聯合視頻中也能看到，無論是影視颶風講產品，還眼見為識講科技原理，觀眾接受這種“硬核科普”。説的更直白點其實就是“方太做好了科技營銷”，他們把自己的故事以有趣的方式呈現，讓觀眾讀懂。
通過彈幕反饋也能看出，觀眾對於這類形式的“恰飯”並不反感，比如有用户留言“看了這個視頻，我立馬想起來了，2019年大年初一我看完流浪地球就反手用我家灶台做了這個行星發動機”、“我發現方太不僅能做飯，還能拍電影”等等。對於Z世代用户而言，這不是純粹的廣告，他們理解為這是品牌方與自己的交流。
再加上在方太持續創新下所積累的科技沉澱，在現在“元宇宙”概念火熱的氛圍下，也給觀眾帶去了一種方太自己的“科技宇宙”的感官。
此前，方太洗碗機更是聯動三位專家走進江南造船廠，開啓了一次藤壺清洗實驗。清理藤壺是船舶保養維修的重點項目，“空化射流技術”便是為此而生，方太是第一個將此技術運用到民用洗碗機領域，這件事在網絡上也引起了一番討論，何嘗不也是一種產品“強科技力”的體現。
從結果看方太成功了，不僅為年輕羣體成功留下了“強科技力”標籤、也進一步讓自己的產品實現了“出圈”，讓用户意識到“哦，方太原來不再只是一個廚電品牌，還是一家科技公司。”
2、國貨情結更濃的Z世代，更加信奉“底藴”？
當前Z時代，被認為是“國貨情結”最濃郁的一代人，他們出生到成長的過程，與整個國家富強繁榮的時間節點一致，相比其他時代的人，他們天生具備民族自豪感，在消費領域他們也更青睞於“具備科技創新能力的國貨品牌”。
數據顯示，B站有9千萬年輕人觀看國貨視頻，平均每人每週觀看1次國貨評測，他們主動參與測評、發掘品牌。他們會去關注新的產品與技術迭代、會去在意品牌方所謂的升級，在意品牌的科技競爭力，總結起來便是他們對於優質國產品牌會額外具有認同感。
方太堅實的科技底藴與足夠鮮明國貨標牌，都是Z世代用户的選擇要素。好比此前，方太進軍廚電“無人區”，圍繞空氣、水、食物，從應用技術創新深入基礎領域創新，歷經8年研發終於全球首創出“NSP選擇性過濾技術”，實現既能夠過濾掉重金屬，又能夠保留有益的礦物質、微量元素，滿足了用户的“健康水”需求；或是前面提到的方太全新一代洗碗技術——高能氣泡洗，將專業軍工技術成果引入民用領域，實現了整個洗碗機行業標準的重大突破與跨越；又比如牽頭攻關“十三五”國家重點研發計劃項目，積極參與國家大氣污染防治綜合科學決策的頂層設計。截至2021年10月，方太擁有近6000件授權專利，其中發明專利近1300件。在Z世代用户的眼中這些不是噱頭，而是實實在在的“國貨品牌擔當”。
這一系列的硬實力都在為方太“強科技標籤”背書，也難怪向來挑剔的Z世代會選擇接受。所以，從Z世代用户的選擇來看，俘獲他們不該只是一次“突擊戰”，更應當成“持久戰”、“陣地戰”。
總結
當下無論是“品牌年輕化”還是“追逐年輕用户”的趨勢，其實都反映出市場的焦慮，對未來的焦慮，當然這並非不好，“生於憂患死於安樂”是句老話了。可見，所有品牌都需要保持持續向前，否則就會被年輕用户羣體拋棄，畢竟年輕人意味着未來。
*本文圖片均來源於網絡
*此內容為【科技向令説】原創，未經授權，任何人不得以任何方式使用，包括轉載、摘編、複製或建立鏡像。
【完】
曾響鈴
1鈦媒體、品途、人人都是產品經理等多家創投、科技網站年度十大作者；
2虎嘯獎評委；
3作家：【移動互聯網+ 新常態下的商業機會】等暢銷書作者；
4《中國經營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜誌特約評論員；
5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；
6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現演變為“自媒體”，成為一個行業；
7騰訊全媒派榮譽導師、多家科技智能公司傳播顧問。