睡眠經濟逆勢襲來，傳統牀品行業如何借勢崛起_風聞

新冠疫情爆發之後，近兩年睡眠問題變得更加險峻。很大原因是因為疫情對人們的影響並未完全消失，人們的經濟收入存在不確定性，很多人消費降級、消費慾望降低，處處充滿焦慮感。

而互聯網的發達也搶佔了人們太多時間，很多人擠出睡覺時間娛樂，亦或是因為工作時間太長而選擇晚上報復性熬夜玩到爽。白天工作生活萎靡不振，脱髮越來越嚴重，時不時的胸口疼痛讓人擔心會不會突然猝死。

隨着熬夜猝死的案例被報道，官媒、自媒體科普熬夜的危害，人們也開始注重自己的睡眠和睡眠質量，睡眠成為當代人的頭等大事。牀品作為夜間陪伴人們睡眠時間的傳統行業，如何借勢睡眠經濟實現高速增長呢？

睡眠經濟逆勢襲來

據去年3月14日中國睡眠研究會發布的《2020全民宅家期間中國居民睡眠白皮書》顯示，疫情期間，人們的睡眠時長明顯上升，睡眠質量反而下降；《中國睡眠指數報告》也指出2020年國人平均入睡時間大幅延後：宅家前90%的人集中在20-24點就寢，全民宅家期間凌晨後就寢人數超過50%，平均入睡時間變成了0點37分。

即使如今疫情已經有所控制，不需要全面宅家，人們卻似乎習慣了晚睡。根據《2021運動與睡眠白皮書》數據顯示，目前中國有超3億人存在睡眠障礙，中國成年人失眠發生率高達38.2%。

不過，由於疫情讓人們在家時間增加，進入後疫情時代以來，人們也逐漸養成關注居家舒適性、關注自身睡眠質量的習慣。

需求決定供給，供給端企業從“睡眠”入手，為消費者提供各種新商品、新服務。“哄睡師”職業應運而生，通過講故事、唱歌、陪聊、唸詩等方式，讓失眠的客户放鬆心情，儘快進入睡眠；飲料企業推出助眠飲料，蒙牛、旺旺推出了具有GABA（γ-氨基丁酸）成分的助眠功能飲品，有助於緩解壓力，改善睡眠；另外，褪黑素、安神茶、耳塞、眼罩等商品銷量也在提升。

需求端與供給端對睡眠的關注，共同促進了睡眠經濟的繁榮。公開數據顯示，2020年中國睡眠產業的市場規模將達到4000多億元，到2030年將突破萬億元，市場潛力巨大。

在疫情黑天鵝影響下，睡眠經濟逆勢崛起，甚至衍生出很多新商業模式。而與睡眠息息相關的傳統牀品行業，自然也不會放過“睡眠經濟”這一逆勢崛起的機會。

**一方面深入需求端，從消費者需求入手，乘上睡眠經濟東風。**如牀墊企業喜臨門已經聯合中國睡眠研究會連續九年發佈《中國睡眠指數報告》，累計深入分析12.8億次國人睡眠行為，通過對消費者需求探索，來調整自身產品。

**另一方面深入供給端，從自身產業鏈下手，提升用户體驗。**如德國百年鵝絨牀品品牌OBB ROYAL BED，原材料選擇來自德國本土、加拿大、西伯利亞等高維度寒冷地區出產一級鵝絨，從鵝絨品質、面料、加工工藝等入手提升產品品質，給國內消費者帶來“可水洗烘乾”的高品質鵝絨牀品，填補了中國傳統牀品市場高端羽絨品類的空白。

（OBB ROYAL BED鵝絨被-冬被）

然而，傳統牀品在借勢“睡眠經濟”東風的道路上，也並不是一帆風順。

疫情衝擊與“檸檬市場”

當下，傳統牀品借勢睡眠經濟，主要有兩個問題需要克服：

一是傳統牀品企業屬於線下製造業，疫情對線下製造業影響很大。

疫情雖然是促使睡眠經濟崛起的條件之一，但也讓線下製造業面臨多項挑戰。疫情的反覆使得已經處於全球化的經濟更受影響，原材料漲價且供應緊張、人工成本上升、斷電限電生產成為某些地區製造業的常態。

二是傳統牀品市場仍是信任度不高的“檸檬市場”。

首先，傳統牀品市場信息不透明。

產品使用的原材料、加工工藝、質量評定和監督，對於普通消費者來説，需要花大量時間去了解和辨別，但商家主動披露的信息不全、或者不準確，會誤導消費者的選擇。以羽絨產品為例，鴨絨、鵝絨，二者的使用比例，絨子質量消費者很難肉眼分辨。從同屬於羽絨市場的加拿大鵝羽絨度的虛假宣傳事件，就能看出這一市場的信息不透明有多嚴重。

今年9月份，加拿大知名羽絨服產品加拿大鵝因虛假宣傳被監管施以45萬元處罰，宣傳用的“均含有Hutterite羽絨，這是優良且最保暖的加拿大羽絨”，而實際上卻是使用了蓬鬆度較低的鴨絨——蓬鬆度625的鴨絨產品，佔所有產品的69%。其採用的最優質的鵝絨原材料，蓬鬆度達到800，但佔比很低。

其次，傳統牀品品類多而雜，標準不一，消費者難以判斷。

一般來説，牀品包含枕頭、牀墊、被芯、被褥、牀單、被罩等，説它“傳統”是因為它們自人類要睡眠起就誕生了，然而產品在原材料和加工工藝方面又不斷追求更新。就拿被芯的填充物材質包括天然的棉花、羽絨、絲綢、羊毛等，也有聚酯纖維、滌綸、石墨烯纖維、銀離子纖維等新材料的加入，但行業標準往往落後於現實的發展，這就造成了不同產品、不同材質、產品的標準不一。

同時，牀上用品市場分散，從線上到線下，從一線城市到小鄉村的集市，均有相關產品售賣。很多產品沒有品牌、沒有生產地、沒有產品説明，分不清是哪些是優、哪些是劣。

第三，互聯網銷售，商家的描述大同小異，消費者只能通過產品的價格去選擇。這就導致牀品市場出現價格越來越低、好產品越來越難等“檸檬市場”典型特徵。

有些牀品企業認為線上監管不嚴，對填充物含絨量、清潔度等虛標，甚至鵝絨漂白、粉碎毛、膠毛絨等等亂象頻發。以羽絨市場為例，中國羽絨協會在2016年雙十一公佈的抽檢結果顯示，網上在售羽絨被超八成不合格。國內羽絨標準雖已日趨嚴格，逐漸和國際接軌，但生產企業對標準的落實和行業協會等官方機構的監督乃至懲罰貫徹起來依然難度巨大。

有些品牌為了獲得更多消費者，無論從包裝、宣傳上都明示或暗示消費者，冒充來自國外的品牌，虛假宣傳，誤導甚至欺騙消費者，獲取暴利。有的只是取一個外國品牌名字，有的直接在境外註冊一個空殼公司，註冊商標，產品實際都是國內生產和發貨。不論是主動還是被動，都選擇了這條迂迴“自救”——出海再內銷。這又成了消費者詬病的“假洋鬼子”問題。

這一現象廣泛存在於牀墊、羽絨被等細分品類中，誤導了很多消費者，但當這些品牌暴露之後，將會面臨口碑崩壞、消費者流失。例如飲料企業元氣森林，以日系營銷為主，甚至在日本註冊有公司，但當消費者都清楚其營銷操作之後，當元氣森林雙十一運營失誤時，很少有消費者同情元氣森林，均以為是其營銷操作。

傳統牀品行業市場成為典型的“檸檬市場”，而睡眠經濟崛起大勢已來，牀品企業應該如何擺脱問題，逆勢崛起？

溯源正身，擊破消費者心中憂慮

百度前產品副總裁，“百度貼吧之父”俞軍在《產品方法論》中提出，任何產品都是為了與用户進行價值交換併為用户創造價值。換而言之，任何企業的商業模式均是推出產品（服務）獲得消費者（用户）認可從而獲取利益。

在當前形勢下，傳統牀品想要獲得消費者信任，歸根結底仍要回歸商業本質：用好產品獲取消費者。

一方面，領先企業應遵守甚至參與制定行業標準，並嚴格執行。例如博世、戴姆勒在內的德國製造之所以譽滿全球，也在於德國各行各業中企業參加、組建的行業協會以及第三方認證機構較多，這些協會、機構先於工商部門從源頭到市場全方位各維度地專業把控產品質量，在行業標準上對企業高標準、嚴要求。

與之相對，德國OBB ROYAL BED就像是羽絨牀品行業的戴姆勒，不僅是DOWNPASS全球優質羽絨推廣企業，還通過了九大權威第三方機構認證，堪稱標準透明化方面的典範。

（OBB ROYAL BED鵝絨被-冬夏兩用被）

OBB採用經過測試和認證的羽絨材料用於羽絨被和枕頭的製作，經過清洗、烘乾、分類、混合以及最終測試，確保整個製作流程符合行業標準，最後才進入填充、縫製、和包裝環節，保證產品品質。

從供給端流程每步都嚴格按照行業流程來的的OBB ROYAL BED獲得各大權威機構認證。精選的原材料獲得歐洲羽絨羽毛質量認證，優秀的製造工藝獲得全球紡織品安全資質認證，創新防塵蟎過敏技術獲得歐洲防塵蟎過敏技術認證，羽絨羽毛清潔度獲得歐洲羽絨羽毛清潔衞生認證，其他還有環保證書綠點認證以及EDFA獨立實驗室、Healthy Down等第三方機構認證。

OBB ROYAL BED鵝絨被-封閉式無塵車間

以清潔標準為例，0BB羽絨被最後一道清潔羽絨後的水，仍可達飲用水標準，符合德國DIN EN12934清潔標準。而這些權威機構的認證也讓消費者在購買OBB ROYAL BED產品時更加放心、舒心、合心。

另一方面，從遵守生產工藝流程標準入手改善產品質量，尚且處於“供給端思維”，而產品最終要走向市場、到達用户手中，對用户需求是否敏感，很大程度上決定了企業的生存狀態。因此，企業更要從消費者端入手，深入研發，創新工藝、產品。

例如喜臨門、慕思一類的牀墊企業，與睡眠研究結構合作，探查國人睡眠習慣，研發出智能牀墊，為中國消費者提供合適的牀墊；德國OBB ROBAL BED則是在原材料和技術工藝上創新，原材料精選蓬鬆度700cuin以上的一級德國絨、加拿大絨和西伯利亞雪鵝絨，面料採用防跑絨物理加密處理的CALENDERING軋光技術，為用户提供可水洗、防塵蟎過敏的高端鵝絨牀品，滿足老人、兒童和高要求人羣的需求。

OBB ROYAL BED鵝絨被-隱形絎縫立襯鎖絨格

當然，除了優質產品、更高標準，同樣需要企業主動接近消費者，主動公開信息，提高信息透明度，打破信息不對稱。

以同樣是檸檬市場的二手手機市場為例，二手手機的鑑定-供應等產業的成熟，使得二手手機已經逐漸形成了一整套屬於自身的發展基礎設施。在各大平台的積極建設官方鑑定體系之後，用户對於平台的信任延伸至平台內的二手手機交易，信息更加透明公開的同時，更帶來整個二手手機市場的繁榮。

德國百年品牌OBB ROYAL BED通過官網、官微、產品詳情頁等線上渠道，進博會、婚博會等線下展會、佛羅倫薩小鎮快閃店等向消費者展示全部真實的產品、產品信息。從初入中國市場的萌芽期起就堅持做行業乾貨科普，和自媒體、KOL深度合作，建立起線上線下全網覆蓋的信息和業務矩陣，向消費者普及“蓬鬆度”“充絨量”“絨子含量”等概念，羽絨行業關於羽絨的清潔認證標準、面料的安全認證、工藝的區別等，讓消費者清楚知道什麼產品才是好產品。

真正能打動消費者、滿足消費者需求的，始終是產品的品質。供給端企業與需求端消費者都向好產品奔赴，才能讓行業不至於陷入“檸檬市場”困境，讓良幣驅逐劣幣。德國百年品牌OBB正是因為其對好產品的追求，不僅獲得吉尼斯、紐約家紡展等官方認可，還收穫消費者的喜愛，自2016年進入中國後，歷時五年時間成長為進口鵝絨牀品的TOP品牌，作為耐銷品復購率直逼15%，累計銷量已超過5000萬，為中國上萬家庭提供優質睡眠牀品。

《道德經》有云：合抱之木，生於毫末；百丈之台，起於壘土；千里之行，始於足下。對好產品的追求，才能讓很多多年存在的品牌持續保持競爭力。總的來説，在動盪的經濟形勢下，傳統牀品行業要在變化中找到其中的確定性機會，只有堅持走產品致勝道路，擊破消費者心中憂慮，獲得消費者認可，持續為消費者創造價值，才能借勢睡眠經濟，逆疫情黑天鵝之勢崛起。