小紅書濾鏡翻車,“種草”不香了?_風聞
时趣研究院-2021-11-05 18:11
前段時間,小紅書的“網圖濾鏡”翻車了,連續幾個相關話題衝上了熱搜。這些看似是過度美化的分享和營銷,卻讓不少網友認為與虛假內容相關。
我們帶着好奇和吃瓜的心態先看一組圖片,對比一下所謂的種草筆記到底是有多強(坑)。
圖源社交平台截圖
左圖為網友分享的國貿某家咖啡館,乍一看真像來到了上海街頭,有復古時尚的那味了。再看右邊大眾點評中一張商家圖片,是不是覺得哪裏不太對。
圖源社交平台截圖
左圖濕地大片美到讓人感嘆,文案描述也讓人覺得真的像是大草原景象般。再看右圖是網友在大眾點評上曬出的一張圖片,還是想象中的那樣嗎?
圖源社交平台截圖
這張粉紅沙灘激起了多少人的少女心,更是吸引了不少慕名而來打卡的遊客們。But看右邊,到了現場才發現沙灘是一堆土褐色的粗糙沙土,並且雜草叢生,跟攻略看到的圖片天差地別,原來只是靠後期修圖,“照騙”實錘了。
看完這些強烈對比的美顏前vs美顏後,時有趣也理解了評論裏為什麼那麼憤怒,大家普遍認為是讓濾鏡“騙”了。
圖源社交平台(截取部分)
隨着討論熱度的持續升高,許多人也開始曬自己的被“騙”經歷,還有網友用濾鏡改變一張圖在不同國家中的風格來調侃。
圖源時趣洞察引擎
根據時趣洞察引擎數據看到,相關話題在微博上的討論聲量,在10月15日達到了峯值,超過了近一個月內其他時間段的平台熱度。
圖源時趣洞察引擎
而檢索話題提及人羣發現,主要以95後女性為主,這也側面反映了使用小紅書的人羣畫像情況。
除了對網紅濾鏡造成內容失真的失望,種草筆記中經常出現的“yyds”、“絕絕子”、“天花板”、“不踩雷”、“親測”、“跺jiojio”等誇張文案也讓人大跌眼鏡,許多網友表示對這類詞彙“已經看膩了”、“沒有任何想看的慾望”。
面對這些謾罵和吐槽,10月17日在其官方公眾號發佈了一則《堅持真誠分享,堅信普通人幫助普通人》的致歉信。
圖源小紅書官方微信
文中提到了小紅書內部已經啓動一系列運營活動,鼓勵小紅書發佈者做有用而非美化的分享,並嘗試推出景區評分榜、踩坑榜之類的產品。
這份小紅書對濾鏡翻車的回應,讓網友評論兵分兩路。一部分對小紅書道歉的行為喊冤,覺得平台沒有責任,也有認為這只是攝影技術的問題。
但另一部分網友反饋,不僅是景區濾鏡造假,還有在其他領域的過度美化和虛假宣傳現象。以及翻出此前的佛緣、種草筆記代發等內容翻車,讓小紅書成了眾矢之的。
輿論讓事件走向變得複雜,這背後的一系列問題也值得品牌們重新思考種草營銷,畢竟像小紅書這類品牌營銷渠道,帶來的價值效果不可估量。
沉迷“種草”的年輕人正在反“種草“?
隨着Z世代成為主要消費羣體,大家對生活的追求形式也發生了改變。小紅書作為一款社區種草平台,很符合這一代年輕女性消費羣體的偏好。
與其他平台相比,小紅書更像是一個微縮朋友圈,主打圖文筆記,內容創作的門檻比較低。
起初,小紅書依靠着真人用户測評分享解決了不少人的購物疑慮,也因優質內容圈住了一批粉絲。但是用户數量增多的同時,也對內容的質量和數量有了更高的要求,最開始的這些KOL並不能滿足用户需求。
對於品牌來説,通過種草來圈粉聚合流量池、沉澱優質內容是營銷策略之一,而小紅書正是可以滿足種草營銷的渠道。加上資本投入和商業模式的改變,讓不少品牌看到了機會,都入駐到小紅書中進行內容投放。
為了提高種草轉化率,品牌們開始過度美化內容,加之廣告植入的部分,導致打開小紅書搜索某產品時內容變得千篇一律。
長此以往,不僅僅對用户的體驗造成影響,也形成了一種虛假的局面,許多網友認為小紅書上的筆記越來越難辨真假。
誇大的內容雖然可以在短時間內吸引注意力,並獲得流量和紅利,但是當成為平台的主流風氣時,只會讓年輕人保持警惕來避坑。就像此次的濾鏡事件,也要求着品牌關注到提升品牌力、留住消費者的問題上。
品牌“種草”要避免哪些誤區?
種草是年輕一代的社交方式,而像小紅書這類平台成了巨大的流量“孵化池”,這也讓品牌的營銷花樣越來越多。那麼,種草都面臨着哪些挑戰?要避免哪些誤區?時有趣總結幾點供品牌參考。
**1.**優質且真實的ugc
無論如何,優質內容都應該是種草的首要條件。對於用户來説,真實有趣的原創內容是具有吸引力的,這類創意可以快速抓住消費者的眼球,只有減少複製,有新穎的輸出才不會引起消費者的牴觸情緒,也能激起購買慾望。
當然,讓消費者產生心理的落差感對品牌來説是不利的,很容易被標註上負面標籤,這就要求在內容創作中要避免美化過度。
**2.**精準的KOL選擇體系
KOL可以利用自身的流量和影響力來為品牌背書,品牌選擇契合和匹配的KOL,才能夠完全獲得消費者對於品牌的信任。
作為品牌的創意策劃“代言”,KOL是種草機,也要當貼近消費者的人,通過橫向評測和真實體驗,才能在種草社區具備流量變現的價值。品牌在做KOL投放時要怎麼保障投放效果及如何辨別優質的KOL?可以從這篇文章《小紅書新規下,7個必須回答的營銷問題》中獲得答案。
3.重視營銷****的差異化
有個現象是,許多網紅品牌想在市場中突圍、快速佔領用户心智,所以提出了一些不切實際的概念,與自身能力不匹配,最終卻被認為是虛假宣傳。
一味追求噱頭,重視營銷而忽略產品基本面,最終只會被反噬。網紅品牌想要長久發展,必須要回歸到產品,流量創造不了品牌,通過打出品牌的差異點,強化消費者記憶,才能將流量轉向品牌本身。
**綜上,**只有健康可持續的種草內容,才能保證用户的沉澱。時有趣認為,消費者的好感和信任是需要積累的,品牌想要留住消費者就必須遠離虛假,畢竟翻車容易上路難。
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