深挖美妝細分領域，小菲菲半年帶動2億元的存量價值_風聞

來源丨i網紅頭條（ID:WHTT1111)

文丨周欣靜

編輯丨陳琛

​美妝作為直播電商中熱門的大品類，從其具體功效來看，還有不少可細分的領域。抖音主播“小菲菲和大冰冰”（賬號視頻中的出鏡人目前均為其中的“小菲菲”，故文中對該賬號簡稱“小菲菲”），通過強調商品原料特性以及抗衰老護膚的功效，在美妝大類中找到自己的定位，精準吸引到一批有針對性需求的粉絲羣體，並在直播間實現集中轉化，達成亮眼的成績。

專業內容“鋪路”

短視頻作為直播間有力的外部助手，向來是主播在直播帶貨之前繞不開的重要一環。直播間注重銷售業績，內容方面很難全方位顧及，而短視頻則能擔起內容傳播的重任。可以説，運營好短視頻，能有效提高直播間的銷售轉化效率。

從小菲菲的賬號首頁可以看出，其很注重短視頻對平台觀眾的引導作用。早期，小菲菲的短視頻主打純內容分享，不關聯商品銷售，只分享通用的護膚手法和化妝知識，以此聚集起一羣有美妝需求的粉絲。最重要的是，這些看似無目的性的內容分享，更容易讓觀眾接納，進而為商業變現打好基礎。

（截自抖音“小菲菲和大冰冰”）

此外，短視頻也是加強觀眾對主播信任感的重要陣地。通過小菲菲發佈的短視頻，觀眾首先能瞭解到其在美妝行業的專業身份——珂萊妮護膚品創始人，八年美容院產品供應商。這時，小菲菲在短視頻中所闡述的護膚觀點，都能在人設的加持下更具可信度。

賬號內容通過積累，在與用户形成一定的粘性後，小菲菲的短視頻開始集中力推其自創品牌珂萊妮的商品，開啓由內容分享到商業變現的過渡。這些內容大都展現了小菲菲親自使用該品牌商品的生活化場景，並且多個短視頻均在反覆強調並肯定商品的功效，不斷加深觀眾對品牌的印象，使觀眾在潛移默化中形成對商品的固定認知。

小菲菲在推薦商品時，注重強調法令紋、淚溝紋等30歲以上女性在保養、護膚方面的痛點，將其品牌商品和大眾美妝區分開來，引起受眾羣體的關注。同時，小菲菲的母親常常以消費者的身份出現在其短視頻中，展現使用商品後的前後變化，讓其抗衰功效具有信服力。

直播間“從簡”

許多美妝主播的直播間，為了滿足更多消費者的需求，大多都會上架來自多個品牌的多款商品，這些商品具備各式各樣的功效，為消費者提供多樣性選擇；甚至有的還會上架一些其他品類的商品，使其直播間商品更具綜合性，從而提高直播間整體的銷售轉化效果。

相比之下，小菲菲的直播間可謂精簡，其單場直播的時長大多維持在6個小時以上，每場直播上架的商品數量鮮有超過20個，且主要為珂萊妮的品牌商品，主打功效為抗衰。少量的商品，搭配長時間且多次數的講解，可以讓消費者更充分了解商品，增強其下單信心。

據飛瓜數據顯示，小菲菲於2021年10月31日進行的帶貨直播，單場直播銷售額達到2414.9萬元。該場直播的銷售額冠軍商品是珂萊妮童顏注氧水光原液，達成了570.0萬元的直播銷售額；這款商品在整場直播中被分段講解了7次，講解總時長達到1小時52分鐘，其他銷售成績優異的商品也被講解了1個小時以上。不難看出，長時間的講解為主推商品帶來了可觀的轉化效益。

（截自“小菲菲和大冰冰”抖音直播間）

值得注意的是，小菲菲直播帶貨的商品，標榜的是能和美容院對標的商品。原來的美容院商品銷售渠道較窄，消費者不易接觸，現轉為直播間售賣，則打破其原有的銷售渠道壁壘，更容易親近消費者；再者，小菲菲通過將其品牌商品與美容院線同類商品進行價格對比，來突出其商品的性價比，能引起消費者的消費衝動。

此外，小菲菲直播間銷售額的提升還有賴於短視頻的助力。經觀察發現，小菲菲的單場直播銷售額在2021年6月19日開始有了階段性突破，成功進入百萬元的銷售層級；這前後的直播銷售額變化，與其直播間流量來源佔比變化有較大關係。據飛瓜數據顯示，從6月19日開始，小菲菲直播間流量源自視頻推薦的佔比顯著增大。顯然，賬號短視頻帶來的流量更優質，轉化效果更好。

這是因為，觀眾在觀看了相關商品的“種草”短視頻後再進入直播間時，往往是抱有消費慾望的。與此同時，消費者對商品已有了初步的認知，在直播間通過價格等因素的影響，以及在消費氛圍的加持下，很容易被進一步帶動消費。據飛瓜數據顯示，小菲菲近180天（2021年5月7日至2021年11月2日），在只帶貨自有品牌商品，沒有其他熱門品類商品助力的情況下，達成了2.4億元的直播銷售額。

整體而言，小菲菲憑藉循序漸進的短視頻內容，實現了從內容到變現的過渡；在精簡了直播間貨品後，做到對每一個商品精講、細講，打響了品牌在直播間的聲量。可見，美妝在細分領域下，藴含着體量不小且可持續深挖的商業價值。