愛優騰芒D2C的2.0階段該做什麼？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/大娛樂家。

綿延超過兩年的疫情之下，過去傳統線下漫展或是粉絲活動不得不紛紛轉移到線上，但這一模式也間接讓原本對與用户互動並不十分上心的流媒體公司，也有了機會開始參與其中，Netflix便是其中的典型。

Netflix在9月底舉辦了長達三小時以及多個分場特集的“Tudum：Netflix全球影迷盛會”，而不到一月之後，華納也上線其第二年的DC Fandome線上活動，甚至就連一向高冷的“DC中國”官微也為活動進行了高調宣傳，並且今年還在中國地區啓動了專屬的原創畫作徵集活動。

事實上，過去像華納和迪士尼都會通過聖迭戈國際漫畫展這樣的活動來與各色IP粉絲互動，而受制於疫情，去年華納便首次將自己的漫展搬到了線上，稱為DC Fandome。迪士尼去年的股東大會，多少也起到了類似效果，大量原本是為影迷和粉絲準備的預告內容遠比財報數字來的吸引人。

可以説在影視娛樂行業徹底進入流媒體時代之後，如何真正做到直面消費者（Direct-to-consumer，以下簡稱D2C）成為了各家的重要功課。

相對於國際巨頭的快速轉向，國內的流媒體平台儘管已經有人提出了D2C的想法，但在微觀上保持着過去的慣性，各家每年的保留節目依然還是招商活動與發片單，然而新階段需要新做法，因為在訂閲大潮之下沒什麼比關心用户的喜怒更重要了。

預告片集中展示大會背後，只為粉絲和會員服務

一向少有對外高調舉辦活動的Netflix，今年首次一反常態，在9月初預告了其首次線上粉絲互動活動。

而9月25日這場名為“Tudum：Netflix全球影迷盛會”的線上活動，更是一口氣介紹了Netfilx接下來超過70部影視劇項目的安排。其中很多作品都有可能成為像《魷魚遊戲》那般的話題之作，與其説是粉絲互動，更像是一場秀肌肉表演，讓全球影迷再次見證了Netflix如今的內容製作實力。

值得一提的是，這場活動的名字其實可以説也是頗有含義，“Tudum”可以譯為“噔噔”，就是我們在所有Netflix 作品中片頭所聽到的那個聲效。

這一聲效源於2013年Netflix首部自制劇集《紙牌屋》，在第二季的結尾，由當時正如日中天的凱文·史派西所飾演的主角當選總統之後，用戒指敲響總統木桌的聲音，通過後期混音處理成現在的聲響，與劇情中預示着更精彩的好戲即將開場的意味完美融合。

這個聲效被延續至今，始終帶給人一種好戲即將開場的情緒。甚至因為部分Netflix的原創電影如今也會進入院線，2019年Netflix 為這一音效在影院放映時有更好的效果，專門找來電影配樂大師漢斯·季默，貼心地在前面加了一段絃樂。

Netflix全球影迷盛會時長超過三個小時，總共也被分為了三個部分，第一段由喜劇演員莉莉·辛格主持，帶來Netflix最新的超級大片《紅色通緝令》的獨家片段、《布里傑頓家族》和《黑錢勝地》最新季的搶先觀看內容，以及《怪奇物語4》的預告。

《怪奇物語》主演菲恩·伍法德和凱萊布·麥克勞克林接着從“顛倒世界”接下主持棒，在第二部分則獻上了《睡魔》和《眼鏡蛇》第 4 季搶先觀看內容，並獨家釋出《Extraction2》的預告以及經典動漫改編的真人聚集《星際牛仔》的片頭。

《星際牛仔》劇照

此外，Netflix 首席營銷官伯佐瑪·聖約翰還找來查理茲·塞隆、雷吉娜·金、莎姬·貝茲等電影明星舉辦座談，為影迷帶來關於Netflix原創電影的更多幕後解讀。

第三小時則由《布里傑頓家族》一炮走紅的妮可拉·考夫蘭主持，披露的熱門內容包括：《艾米麗在巴黎》第 2 季首支預告片和首播日期、來自《王冠》第五季新女王的特別問候、新片《千萬別抬頭》獨家片段、《傘學院》演員花絮、《亡者之師》前傳《行盜之師》的首支預告片，以及《獵魔人》第二季的搶先收看內容。

Netflix的整場線上活動請來世界各地超過 145 位明星和創作者，內容涵蓋其接下來超過100部以上的劇集、電影和各類特輯。

相比於Netflix這場活動幾乎完全與國內觀眾無關，因為有華納和DC中國的存在，今年的DC Fandome反而還為國內觀眾準備觀看渠道和官方名稱。DC中國給本次為這項活動給出了它的中文名稱——DC粉絲嘉年華。

整場活動可以簡單地將其理解為DC一年一度的線上展覽與官方資訊的發佈會。DC會在這一天公佈DC漫畫相關的電影、遊戲、劇集，當然還有漫畫等等的各種獨家內容。除此以外，DC Fandome官方網站也會售賣活動主題的周邊紀念品。

今年的DC Fandome全程大約4個小時，粉絲可以在DC fandome的官方網站、Youtube以及Twitch平台觀看，其中今年DC的官網直播是可以在國內網絡環境直接收看的。

本次DC Fandome曝光了新版《蝙蝠俠》的全新預告片、《黑亞當》的首部預告、《DC超級寵物聯盟》的新內容，以及《閃電俠》的快速前瞻 、《海王與失落王國》和《沙贊！諸神之怒》的幕後影像。

《黑亞當》預告海報

HBO Max作為華納過去一年的重點業務自然得到了充分的資源支持，漫改電影全員上架，同時大量的衍生劇集也正在佈局。DC Fandome上展出的內容包括《自殺小隊：全員集結》的衍生劇集《和平使者》和漫改新劇《DMZ非軍事區》的預覽內容，已經開播的《泰坦》第三季和即將回歸的《末日巡邏隊》第三季也將分別放出最新的宣傳片。

從內容構成來説，不論是Tudum：Netflix全球影迷盛會還是DC Fandome，其實很大程度上都是一場預告片的集中展示大會，畢竟在如今的影視流行文化中，預告本身就是一大門類，尤其是像“怪奇物語”和“蝙蝠俠”這類熱門IP，光是預告分析就已經是一個專門的內容板塊。

更重要的是，Netflix和華納的這些活動，從名稱到內容幾乎都是為平台或者IP粉絲來服務的，不管是邀請各部作品的明星負責串場介紹，還是在其中穿插部分互動環節，最終的目的除了集中展示接下來的內容成果，另一方面當然就是經典意義上的直面消費者。

畢竟不論是Netflix還是現在華納力推的HBO Max，所有商業決策都是為了吸引新用户和保證老用户的持續訂閲，而這些活動自然也是讓花錢的人知道自己到底能買到什麼最直觀的一種手段。

顯然這些平台也從中嚐到了甜頭，接下來Netflix還將在11月10日推出持續兩天的Netflix Festival Japan 2021線上活動，繼續發佈日本動漫和真人秀等相關內容以及不少主創創作對談。而一向善於做粉絲服務的迪士尼，之前也宣佈將會在Disney+上線兩年後，於11月12日舉辦首屆Disney+ Day慶祝活動，幾乎可以預見也是類似DC Fandome這類預告片盛會。

可以説在持續吸引用户、粉絲和影迷方面，不論是華納、迪士尼還是新近的Netflix，都因為流媒體業務的性質而形成了更加直面消費者的整體態勢。

反觀國內的流媒體們，不論是誕生於互聯網的愛優騰，還是脱胎於廣電系統的芒果TV，在很大程度上依然沒能擺脱其強烈的平台To B氣質，領先者的愛奇藝已經率先喊出了“內容分眾與D2C”的口號，並且逐漸從口號轉化為行動，但是真的D2C新階段仍需更多的探索。

發片單很重要，但核心是要讓真正花錢的用户看到

每年的“金九銀十”幾乎也是各家平台集中發佈下一年內容前瞻的時刻，愛奇藝、優酷和芒果TV都在十月拿出了2022年的片單，最後出場的騰訊視頻也在11月3日剛剛發佈了以《三體》劇集為代表的2022年待播片單。

從數量上來看，愛優騰芒幾乎都已經到達了Netflix的水準，動輒便是上百部新作，最少也有四五十，光是從產量來看，幾乎已經到了吊打迪士尼和華納這些老牌娛樂巨頭公司的程度。

當然國內流媒體平台的片單長期以來已經存在的問題，並不是數量太少，而是最終實現的不多，畢竟不同於Netflix或是華納要麼是放預告要麼是幕後製作特輯，國內平台常常是“開局一張圖”，很多作品在發佈時基本只有一張海報和主創信息。

當然這裏的“過度承諾、兑現不足”其實是另一個老生常談的話題，但整體而言發片單顯然是必要的，畢竟“畫餅”也是娛樂行業的常見營銷手段，只不過內容生產的巨大不確定性也確實無法保證每部作品都可能最終和觀眾見面。

而愛優騰芒如今的片單發佈最大的問題其實是對象錯位，就像之前所説，不論是Netflix的全球影迷盛會還是DC Fandome或是接下來的Disney+ Day，其面向的受眾幾乎完全都是終端用户。如果不是Netflix的訂閲用户，顯然不太會花費好幾個小時去看一場預告片聯播，同時DC與漫威的忠實擁躉，也絕對不想錯過心愛的IP接下來的發展動向。

愛優騰芒歷年的片單發佈會，幾乎清一色都被冠上了“招商”的名頭，這放在過去當然也非常容易理解，曾經的視頻流媒體主要收入來源幾乎只有廣告，因此有哪些內容以及這些內容適合什麼樣的廣告調性，自然需要第一時間先讓廣告贊助方有所瞭解，至於用户的需求確實可以退而求其次。

然而時代變了，現在所有平台都領略到了訂閲制的魅力，因此不論是內容製作還是營銷導向其實都開始以用户需求與體驗為最高優先級。這也是為什麼當古裝偶像IP劇不再能吸引訂閲之後，愛奇藝便率先引領起了短劇劇場的熱潮，同時提出了分眾內容與D2C的戰略轉向，甚至因為用户的抱怨，主動取消了“超前點播”放棄收益。

訂閲收入已經成為頭部視頻網站的營收大頭，並且還有進一步擴大佔比的潛力，而廣告不僅容易受到經濟週期影響缺乏穩定性，更重要的是在很大程度上已經和用户體驗背道而馳。

即便如此，各個平台卻依然還保持着這樣的業務慣性，一年之內兩三次的大型發佈會，主要對象要麼還是廣告主要麼就是業內公司以及媒體，儘管也有線上直播，但試問有什麼劇集或IP的粉絲會去守着看各個平台的高管侃侃而談各種互聯網詞彙與商業策略。

換句話説，部分平台像是愛奇藝和芒果TV已經逐漸在內容層面開始採用D2C模式，大量的原創自制內容並且能夠針對不同細分領域的受眾採取更加精準的內容區隔，從這個角度來説D2C 1.0已經在逐步實現，當然還有一些平台也在亦步亦趨的緩慢反應，但遲早這種趨勢性的轉向是無可避免的。

而取消了“超前點播”和試圖盡力彌合訂閲用户與平台之間的分歧之後，在國內市場的增量用户已經出現瓶頸的情況下，如何維護好與存量用户之間的關係，顯然才是愛優騰芒們下一步應該思考的問題。

從這個層面來説，或許B站的某些做法值得借鑑，儘管自己的IP和內容儲備量還不夠，但B站這些年打造的BiliBili World和Bilibili Macro Link等平台向的粉絲活動，也都顯著提升了其平台用户黏性。當然，愛奇藝每年的“尖叫之夜”，雖然看點是明星雲集，但也開始逐漸增強與粉絲的互動，即使本質上更類似於晚會，包括旗下的隨刻前不久在重慶舉辦的“精彩大會”也可以視為破局點；而今年被延期的芒果TV“青春芒果節”，以一週的時間通過各種線上線下結合的形式來增強粉絲粘性，其實也可以看作一種嘗試。但需要注意的是，視頻網站們的不斷嘗試其實還是需要如何深度思考與平台內容的結合關係。

2020年BiliBili World現場

就當下的趨勢來説，Netflix正在將自己本身打造成一種生活方式的IP並且積累粉絲，而昏招頻出的華納在擁有DC和HBO的情況也依然保有類似的機會，更不用説在這條路上走的最早也最遠的迪士尼。

對於愛優騰芒來説，單靠內容爭奪用户的窗口期正在慢慢遠去，因為內容本身也有時刻遭遇同質化的風險，如何將平台自己作為品牌並且不斷吸納忠實用户，才是D2C 2.0階段比拼的新能力與亟待解決的新問題。