飛書深諾赴港IPO，背靠Facebook能否做好金礦旁的“賣水人”？_風聞

隨着企業全球化發展，中國B2C跨境電商市場規模快速擴大，越來越多的傳統製造業品牌與新興互聯網品牌都有出海需求。

根據多方數據統計預估，未來跨境電商品牌營銷市場規模可達到140億-300億美元。

越來越多的中國企業佈局海外市場，面對陌生的市場環境、強大的競爭對手，暴露出來的問題也正在變得棘手，市場對數字化、智能化營銷方案的需求越來越強烈，為出海數字營銷平台的誕生創造了快速發展的土壤。

在眾多跨境電商紛紛尋求上市的同時，出海數字營銷賽道上的玩家也有開始有了追逐資本市場的慾望。

近日，據港交所披露，飛書深諾向港交所主板提交上市申請，華泰國際為獨家保薦人。

這並非飛書深諾第一次衝擊港股IPO，今年4月10日飛書深諾曾向港交所主板遞表，隨後招股書失效。如今再度叩響港交所大門，飛書深諾又能否受到資本青睞呢？IPO捕手將從以下幾個維度為大家解讀飛書深諾的上市之路。

吃上“出海數字營銷”紅利

出海數字營銷服務提供商飛書深諾成立於2013年，主要為第三方廣告代理提供廣告投放及合規服務，客户涵蓋遊戲、APP、電商、品牌等行業的中國企業。截至今年6月，飛書深諾服務了3519名定製化解決方案營銷客户。

據艾瑞諮詢報告的數據顯示，按2020年交易總額計，飛書深諾是Facebook及Google的最大經銷商，貢獻了95%左右的媒體交易淨額總值。公司以20.5%的市場份額於中國出海數字營銷服務供應商中排名第一。

對於中國出海企業來説，海外投放必然繞不開谷歌和Facebook兩大巨頭。無論是遊戲還是跨境電商要想更好地觸達消費者，這兩家公司都是無法繞過的重要營銷渠道。因此，表現極為突出的Google和Facebook的代理商飛書深諾同樣是資本青睞的重點對象。

據天眼查數據顯示，自2013年成立以來，飛書深諾曾獲得多輪融資，投資方包括完美世界、二六三網絡、嘉藍投資、贏創投資、越雲投資、湖南文化旅遊等。2020年7月，飛書深諾獲得達晨和洪泰的C輪融資，融資金額1.6億人民幣，在此之前A輪融資金額為2780萬元，B輪、分別為1.3億元。

能夠吸引資本的融資，飛書深諾在市場眼中也算是把握了行業機遇。但透過其此前提交的招股書數據而言，飛書深諾的發展過程中仍有一些難題需要克服。

高度依賴臉書及谷歌

飛書深諾自研開發一套包括定製化解決方案、SaaS產品在內的全面數字營銷解決方案。飛書深諾主要客户分類為遊戲廠商，應用程序商，電商及品牌商。合作媒體遍佈線上與線下，主要來自社交媒體及電商搜索引擎。

目前客户包括阿里巴巴、字節跳動、小米、OPPO、大疆、騰訊、滴滴、OPPO 等逾一萬家企業。以客户賬單淨額計算，字節跳動在最近三年均為其最大客户；以媒體賬單淨額計算，字節跳動旗下的TikTok為其2020年第四大媒體合作伙伴。

據招股書數據顯示，2018年、2019年與2020年，飛書深諾的收入分別為3403.2萬美元、6325.2萬美元與5949.1萬美元。對應期間，公司的市場份額由11.3%上升了9.2個百分點至20.5%，年均複合增速約34.7%。

從收入情況看，其中絕大部分收入來自數字營銷服務，數字營銷服務收入分別佔同期收入總額的97.8%、98.1%與94.9%。從細分的數字營銷服務來看，定製化解決方案2020年佔比84.7%，SaaS服務佔比10%。

作為企業服務項目的核心指標，續約率十分重要。2020年客户佔比中，老客户佔比超過88.6%，新客户佔比約11.4%。而2020年的新客户的暴增主要來自於電商企業，2019年電商客户佔比30%，絕對數值483。而2020年的電商客户增長至2400，佔比超過66%。

事實上，飛雲深諾很依賴於Facebook和Google。據招股書數據顯示，截至2018年、2019年及2020年12月31日止年度各年與截至2021年6月30日止六個月，Facebook及Google分別共佔媒體交易淨額總值的97.3%、97.1%、97.2%及94.7%。

一旦Facebook和Google合同到期選擇了其他跨境出海數字營銷服務商，對飛雲深諾將是致命的打擊。雖然近幾年出色的業績表現值得肯定，但透過招股書所反映的這些危險因素未來極有可能影響到公司長期的盈利能力。

四郊多壘

2020年，我國跨境電商發展得到了快速發展。據天眼查顯示，2021年我國有超60萬家跨境電商相關企業。根據海關統計，2020年跨境電商進出口1.69萬億元，預測分析，2021年中國出口跨境電商交易規模將達7.73萬億元，2023年將突破9萬億元。

跨境電商狂奔的背後，是出海數字營銷的瘋狂發展。

據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國出海數字營銷市場規模已達到183億美元，2025年有望超過500億美元。

在市場潛力巨大的當下，不僅有老牌玩家匯量科技、雲想科技、獵豹移動等玩家的摩拳擦掌，還有一眾新勢力的虎視眈眈。表面光鮮靚麗的飛書深諾似乎並不夠“硬”。

隨着買量成本的大幅提升，大廠紛紛爭搶流量紅利，導致流量成本加劇。效果和流量甚囂塵上的時代，隨着品牌的不斷入駐，開始把注意力和資源投入到媒體平台上，品牌間的競爭也在加大，當品牌都在為效果、流量拼起投放力度時，實際上是不利於中小品牌的發展，行業的不良發展最終也會反饋在飛書深諾這些玩家身上。

一個很明顯的例子就是，2019年財報顯示，阿里獲得營收達到3768.44億元，有90%以上營收仍然來自廣告系統，其中，“直通車”廣告收入遠遠超過了百度。

這也反映出，一旦對效果營銷的投入減小、或是停止投入，那麼流量、效果也會大打折扣，此時傳統營銷、或是線上營銷就要強於新媒體效果營銷。

作為中國最大的出海數字營銷服務供應商，飛書深諾在此時衝擊上市獲得更多資本關注的同時，也將自己暴露在資本市場的“照妖鏡”前。

結語

隨着國內企業出海成為一種趨勢，特別是出海電商的成長可以説是肉眼可見，迅速發展的背後，表明了投資者對這一賽道的看好。

在這一趨勢下，出海數字營銷服務也將迎來更豐富的想象力。參考在港上市的匯量科技，年內漲幅已達52.28%，站在這一維度，作為國內出海數字營銷服務排名第一的供應商，飛書深諾大概率將受益於此。

不過，國內市場這一領域同樣存在不少競爭對手，飛書深諾要獲得更長足的發展仍需砥礪前行。

文|IPO捕手(ipobushuo)