元氣森林，不想做氣泡水_風聞

在經歷運營事故而差點把“底褲”都虧掉了的元氣森林，似乎因禍得福。

據36氪消息，近期元氣森林即將完成新一輪近2億美元融資。此輪融資由淡馬錫領投，紅杉中國、華平資本等多位老股東跟投，本輪投後元氣森林估值預計將達到150億美元。

目前元氣森林尚未對此事給出回應，但此次融資距離上一輪結束僅間隔3個月。年初融資時，元氣森林估值僅有60億美元，半年時間元氣森林的估值暴漲了近2.5倍。

估值暴漲的背後，究竟是什麼邏輯？而靠氣泡水而突然崛起的元氣森林，它的故事也似乎即將進入新的階段。

下沉市場、線下渠道雙線佈局，元氣森林“大踏步”

近兩年間，元氣森林的步子邁得越來越大。

今年3月份，研究機構海豚社發佈了2021年中國新消費新國貨品牌Top100排行榜，元氣森林成為了國貨飲料酒水行業增速第一名，2020年銷售規模達27億元，同比增長309%。

此前媒體食品板曾對元氣森林銷售數據進行推算，2019年銷售額約為6.6億元，2018年銷售額約為2億元，2017年銷售額約小於5000萬元。

如若此份數據真實，那麼就意味着元氣森林僅花了四年時間，就從不足5000萬元的銷售額提升到瞭如今的近30億元，並連續保持着幾倍以上的高速增長。

75億，是元氣森林創始人唐彬森在2021年定的線下銷售目標，這個數字是2020年27億銷售額的近三倍。但這個數字是怎樣估算出來，而唐彬森為何有如此底氣，或許從近期元氣森林的動作能夠略知一二。

圖片來自網絡

為了實現擴張與下沉，元氣森林採用渠道建設與投放智能冰櫃兩者並行的方式。

2019年起，元氣森林開始加速線下渠道規範化，尤其是在三、四線城市，元氣森林已經擁有了龐大的銷售團隊。在2020年，元氣森林成立客户管理部門，對大客户實行集中式管理，強化了總部對線下渠道的控制權。

此外，根據元氣森林此前公佈的計劃，2021年第二季度前，將完成8萬台智能冰櫃的鋪設目標。

不僅僅是在渠道上進行努力，元氣森林正在不斷拓寬自己的業務版圖。

自2020年伊始，元氣森林以入股、收購等多種形式，在食品行業攻城略地，目前涉足的板塊已經覆蓋了零食、輕食、咖啡、酒類、乳製品、肉製品等約十多種品類。元氣森林正在逐步由單一品類，向着全品類的方向努力。

與此同時，在產能提升上，元氣森林也在做進一步的努力。

公開資料顯示，元氣森林目前已有五座工廠投產。根據36氪報道稱，元氣森林內部預計到2021年年底80%的生產都將由自有工廠完成。此前元氣森林官方公示稱，天津工廠投入成本達到5億元，安徽工廠僅初期成本就高達4.5億元，成本高昂。

無論是加速渠道擴張，向線下投放智能冰櫃，還是拓寬業務版圖，以及建設工廠，能夠發現元氣森林的這些動作無一不是極其燒錢的。

毋庸置疑，這些措施能夠推動企業的發展，但最重要的則是，將能進一步幫助元氣森林提升自身估值，同時為其吸引到更多資金，這或許也是元氣森林在近階段接連收穫融資的主要原因。

僅靠互聯網，“玩不轉”傳統行業

伴隨着戰略的變更，元氣森林的深層屬性似乎開始發生一些改變。

在過去的幾年間，元氣森林一直採用的“線上+代工廠”的運營模式。而出身於遊戲行業裏的唐彬森，更是將互聯網基因帶到了元氣森林之中。

能夠精準地切中目標羣體，一直以來都是互聯網企業們的拿手好戲，元氣森林也是如此。

無論是日系、簡約的包裝風格，還是“氣泡水、0糖、0脂肪、0卡路里”這四個能夠抓人眼球的賣點，其目標顯然就是為了吸引年輕人羣體。

而在銷售渠道上，除了基本的線下零售外，元氣森林將主要渠道集中在了線上。2019年、2020年兩年的618、雙11裏，元氣森林帶着它的無糖氣泡水在排行榜上佔據榜首，擊敗了一眾碳酸飲料巨頭們。

元氣森林與它的無糖氣泡水，以一種差異化的競爭方式，在本沒有太多空間的飲料市場之中，撕開了一條口子。但這種優勢正在模糊，在元氣森林將無糖氣泡水賽道的邏輯跑通後，飲品巨頭們開始批量擠進賽道。

如今，元氣森林所面臨的產品同質化問題已經極其嚴重，幾乎所有的氣泡水品牌，在產品外包裝上都或多或少與元氣森林保持着一定的相似度。

而在口感上，各家的氣泡水沒有太大的區別，元氣森林的競爭力已經逐步被削弱，唯一佔更多優勢的，僅僅剩下了更強的品牌認知度。

從現在來看，元氣森林的差異化競爭策略，已經難以持續，元氣森林需要找到新的邏輯來為自己開闢另一個窗口。這也就能理解，為什麼元氣森林會重新開始重視起線下渠道與自建工廠。

元氣森林官方對自建工廠給出的解釋，是代工廠滿足不了日益增長的產品銷量需求。而實際上，想要走得更遠，自建工廠是必需的。

誠然，代工廠模式能夠極大的削減成本，減輕發展過程中的資金壓力，但反之也存在產能受到代工廠限制的弊病。在元氣森林動了巨頭們的蛋糕後，曾一度陷入代工廠斷供的窘境。飲料巨頭對整個飲料產業鏈具備極強的控制權，沒有自建工廠，意味着元氣森林的生命線將掌握在這些巨頭手中。

而另一方面，元氣森林渠道上的短板，在與喜茶們的競爭中逐步暴露。

去年雙十一期間，喜茶氣泡水銷量超過4萬箱，並位列多個榜單銷量TOP5，這對於一家跨界品牌來説，已經是一份非常好的成績。

依託遍佈全國的線下門店，喜茶氣泡水依靠門店搭售的形式迅速拓開了局面。同時依託品牌效應，喜茶氣泡水也進入了便利店、超市等線上線下的幾乎所有平台。

對於喜茶的威脅，元氣森林似乎沒有太好的反制手段。此前過於注重線上的銷售渠道，讓元氣森林難以在線下狙擊喜茶。

整個飲品產業景氣的大環境下，新式茶飲與瓶裝飲料之間的界限正逐漸模糊。可以預見的未來，將會有更多的茶飲品牌切入瓶裝飲料的賽道，而有喜茶這個成功的案例，氣泡水可能將成為它們嘗試的第一站。

在這種威脅下，強化線下渠道的重要性不斷放大。食品消費領域，品類豐富度與渠道能力是最為關鍵的兩個要素。元氣森林想要從困境中跑出，向着自建工廠與線下渠道建設轉變是當前必須做的動作。

還有機會成為“可口可樂”嗎？

按照唐彬森所想的那般，元氣森林從成立之初所對標的就是可口可樂。

而如果去回顧可口可樂這家百年巨頭的起家史，似乎也確實和元氣森林有些相似。正如元氣森林靠着氣泡水而崛起，可口可樂則是靠着可樂一步步成為稱霸全球的飲料巨頭。

但現在，元氣森林再度與可口可樂一同站在了“全品類”的賽道上。早在2016年，可口可樂就提出打造“全品類飲料公司”，將多年專注於碳酸飲料的目光，移到了茶、牛奶、咖啡、氣泡水、椰子水等更豐富的細分品類。

可口可樂作為全球飲料品牌絕對的霸主，其全品類戰略更多的是為了適應當前全球飲料市場邁向多元需求化並存的這一趨勢。伴隨Z世代成為消費主力，更具個性化的產品，已然是消費品牌發展的主基調。

也正是在這種趨勢下，無論元氣森林是否願意，這種行業趨勢都逼迫它向着全品類的方向發展。只是不同之處在於，元氣森林沒有選擇全品類飲料的路子，而是選擇了“食品全品類”的方向。

但選擇如此複雜的戰略方向，元氣森林是否還能維持自己在前幾年的增長速度？

即使強如可口可樂，最終也只是選擇了“飲料全品類”方向，並未涉足市場空間更為廣闊的食品領域。這其中的一個可能的原因是，在消費領域，影響企業利潤率的很大一個因素在於生產成本的高低。

可口可樂長期處於碳酸飲料領域，在生產、供應鏈、營銷體系上對飲料行業更為熟悉，因此在進入其他飲料行業，更易把控各個環節的成本支出。

但反觀元氣森林，僅目前在產能上尚還存在困難。隨着所控的產品矩陣愈加龐大，以元氣森林現在的體量能否把控如此之多的品類，尚還是一個未知數。

而在另一方面，即便是最成功的氣泡水產品，似乎也正逐步陷入圍剿狀態。雖然靠着“0糖0卡”、“氣泡水”的標籤做到了差異化的競爭，但元氣森林的這種優勢正在隨着競爭者的變多而逐漸消失。

在全品類戰略還未完全成型、後來者加速蠶食的當下，元氣森林領先的市場份額還能保持多久，尚還沒有一個答案。

如今，可口可樂依靠品牌、資金與渠道的優勢，在全品類戰略上步步推進，繼續向前狂奔。而僅僅只在氣泡水領域佔據優勢的元氣森林想要實現夢想，似乎更顯得尤為艱難。

尾聲

如果僅從氣泡水一個賽道看，元氣森林無疑是成功的。無論是從營銷策略，還是產品創新，元氣森林顯然為整個飲料行業打開了新的窗口。

同樣需要潑冷水的是，雖然目標很遠大，元氣森林距離可口可樂之間仍然差着一條深不可見的鴻溝。當可口可樂已經在思考如何緊隨飲料行業的未來時，元氣森林似乎還未拋開身後的追趕者。

“帥哥劉德華大學期間找到美女的概率，和他帥不帥關係不大，如果他在北航再帥也沒用，因為男女生比例就是7比1。”

元氣森林創始人唐彬森愛用這個例子，來説明他所信奉的貝葉斯理論：一個事情發生概率=基礎概率*這個事情本身的概率。

但成為中國“可口可樂”這件事的概率，或許連元氣森林自己，也不知道。

文|松果財經（songguocaijing1）