“即時零售”的中場戰事_風聞

新眸產業組作品

撰文｜陳長紅

編輯｜桑明強

網購還能再快點嗎？

答案是肯定的。就目前來説，網購主要有3大類：倉庫發貨、產地發貨和本地實體店發貨，在這個背景下，快遞也推出了同城速遞、次日達、隔日達等。值得一提的是，今年10月，同城業務漸趨白熱化，繼美團閃購後，京東和達達集團共同推出了“小時購”品牌。

先解釋下，到底什麼是“小時購”：

顧名思義，“小時購”是指“線上下單、門店發貨、小時級乃至分鐘級送達”的零售模式，是京東推出的即時零售業務面向消費者的統一品牌，這種模式的玩法在於：將京東到家及其關聯的線下商超作為前置倉，聯合京東商城以及京東超市做線上佈局，同時通過達達快送，縮短末端派送的時間，承諾1小時內送達。

需要注意的是，這是京東繼“京東到家”之後在即時零售領域的新動作。

就目前來看，京東主要採取的是“三大五種”供應鏈模式，即B2C模式、產地模式和本地零售模式，本地零售模式下又細分為到家、到店、到社區模式。其中，“小時購”和“京東到家”是到家模式的代表。為此，這篇文章我們將着重探討：

閃購“小時達”的打法精髓是什麼？即時零售的業態和趨勢分析。打響“速度戰”

消費者對產品的急需求，是“小時購”業務的關鍵邏輯。

即時零售下，2019年至2020年，中國即時零售消費者滿意因素髮生了不小的變化：對品類豐富程度的關注從52.7%上升到60.7%，對配送時長的關注從43.6%到48.3%，同時新增了促銷活動這一關注點。無獨有偶，從近期一些調查顯示，50%的95後消費者希望當天就能收貨，有7%的用户希望2小時內可以拿到購買的商品，並願意為更快的配送服務支付合理金錢。

這也是京東推出小時購的大邏輯，“京東的中長期目標是，小時購要在京東用户中做到50%滲透率。目前，京東已擁有5.5億用户，50%的滲透率則意味着小時購至少要擁有過億用户。”何輝劍（京東集團及達達集團副總裁、京東全渠道到家業務部負責人）曾這樣談到。

圖：2019-2020年中國即時零售消費者看重因素（來源：艾瑞iClick調研平台）

從供需環節來看，小時購一方面是對供應鏈環節的效率優化，另一方面，是服務的差異化。

比起快遞的72小時時效和當日達，小時購通過“小時”這一時間差打法佔據了一定的競爭優勢。京東的小時購是建立在自身用户流量基礎上的，以“多”和“快”為亮點，將大型商超的一站式購物搬到線上，送至家裏。在這種邏輯下，線下超10萬家門店就成了天然的前置倉。

某種程度上來説，零售電商和零售實體店是伴侶關係。電商平台依託大數據等互聯網技術，通過網絡調研等方式研究消費者喜好，推送類似商品，拓展了實體店的銷售渠道；實體店的加入，讓平台用户有了更多的選擇。

細究小時購，其實涉及了商家、系統、騎手和訂單密度等多個維度：

訂單密度，通俗地説，就是在預設時間段內，使用小時購下單的用户所在位置和該位置所屬區域（3-5公里）內訂單交互數量。這裏有一個小細節，即小時購是如何提升訂單密度的，答案很簡單，即全渠道鋪設小時購到家業務。

眾所周知，消費者的消費習慣是多元化的：大部分老年人喜歡在社區附近實體店購買肉類、生鮮以及水果，他們認為實體店的更加新鮮；年輕人更青睞社區團購或是網購到家，不但品類齊全、價格實惠而且省時省力。

這些消費習慣很難更改，最好的方法就是採用“全渠道鋪設”。

鏖戰“美團閃購”

小時購在定位上有別於以往的業務，反而有點像美團閃購。

打開美團APP搜索“閃購”會出現“點外賣”、“超市到家”、“去店裏”以及“熱門點評”這四個模塊，根據用户地址提供配送範圍內的相關推薦。京東APP內京東超市板塊下的1小時達有“附近商家”和“活動”兩個模塊，同時在京東購物小程序上還開設了附近生活圈等。換句話説，這二者都是根據用户末端位置，匹配相關商超物品。

從業務模式上來看，美團閃購可以看作美團外賣業務的延伸，京東小時購可以看作京東商城的續集。

產品方面，二者各有優勢：美團閃購打通 117 座城市 498 家蘋果授權專營店，與華為、花西子、屈臣氏、絲芙蘭等各類線下門店合作，包含了電子數碼、鮮花綠植等各類商品。京東小時購同樣擁有蘋果官方授權，與此同時，還設有華為、榮耀、小米、三星等多個知名數碼品牌專區，相比之下，常年經營數碼電子產品的京東在數碼家電與手機通訊方面更顯優勢，美團閃購在生鮮、美妝類較有優勢。

美團閃購和京東小時購，都有着眾多線下門店（前置倉）支撐，以南京星火路地鐵站為例，美團閃購推薦的商超主要有：便利蜂、永輝超市、711、天貓小店等；京東小時達推薦的主要商家有：沃爾瑪、永輝超市、蘇果超市等。對比之下我們不難發現，不少商超都開展了線上線下一體的即時零售業務。

讓專業的人做專業的事，是新業務的主要邏輯。美團閃購，是由美團自家的騎手進行配送，騎手在送外賣的同時，還能送生活用品，且他們對配送區域更為熟悉；相比之下，京東小時購與日常快遞配送不同，選擇了同城配送體系更完善的達達快送，達達快送本身有自己的接單分單等線上系統，配送員對配送區域較熟悉。

問題是，同處即時零售賽道，小時購是否趕超美團閃購：

在王莆中（美團高級副總裁、到家事業羣總裁）看來，未來5年，即時到家服務會成為主流消費方式，即時零售市場規模到時有望達到1萬億，交易用户規模也會達到5億。就先發優勢來看，眼下小時購還在追趕美團閃購的途中。

舉個簡單的例子，小時購在今年618期間累計達成額同比增長約10倍，京東即時零售業務目前能夠達到百萬上下訂單量，而美團閃購在七夕節當天訂單量更是達到了650萬的峯值。需要注意的是，美團閃購也在不斷探索前進，近期新上線了不少藥店，這或許是美團閃購的下一步計劃。

相比於勢頭正猛的美團閃購，小時購的現存優勢在於倉儲和供應鏈。

即時零售業，下一個風口？

小時購和閃購，這類即時零售業務重點在於“即時”。

一般來説，消費者在不同消費場景下選擇即時零售的原因主要包括：省事、不方便出門、送禮、急需等。但“即時性”表現得也並不穩定，將即時零售逐漸全品類化，實現“萬物到家”，打通電商B2C模式，或許是“即時性”與計劃性有效結合的契機。

以618、雙十一年度大促為例，平台會提前讓用户參與瓜分獎金池等互動遊戲，各大品牌官宣折扣並開始預售，眾多消費者把購買清單提上日程，換句話説，這是有計劃性的消費。將即時消費與B2C結合，讓消費者既能感受到產品類目齊全，同時體驗到購物的高效、便捷。

圖：2020年中國即時零售的消費場景（來源：艾瑞數據）

本質上來看，美團閃購和京東小時達這類即時零售電商仍屬於平台模式，依託大數據系統將線下的商家商品和線上的消費需求進行匹配。據艾瑞諮詢預測：預計到2024年，國內的即時零售市場將會達到9000億，將形成一個萬億級的藍海市場，面對如此誘人的前景，即使是美團、京東這樣的互聯網巨頭，也忍不住想要分一杯羹。

但從目前來看，線下零售額仍佔中國社會零售總額的大頭，至少在短時間內，這場較量勝負未知。