被玩壞的靈魂社交，抓不住的財富密碼_風聞

作者：許書雨

原創：深眸財經（chutou0325）

真實世界往往比虛構的小説更為荒誕。

10月30日，在科幻小説《雪崩》中首次提出元宇宙概念的作者Neal Stephenson發推文稱，“我與Facebook涉及元宇宙的任何事情都沒有任何關係，除了一個明顯的事實，即他們使用了我在《雪崩》中創造的術語。我和Facebook之間的交流為0，沒有商業關係。”

圖源：Twitter

能讓Neal Stephenson用如此強硬的態度撇清關係是由於Facebook創始人扎克伯格在10月28日正式宣佈，公司將更名為“Meta”，而這個名字正是來源於“元宇宙(Metaverse)”，在這之前Facebook便曾表態稱，要在5年內轉型成為一家元宇宙公司。

Neal Stephenso實在不理解，為什麼自己在29年前虛構的架空世界會變成資本市場博弈的籌碼。

自年初Roblox上市引爆“元宇宙”這一概念後，全球為之狂歡，其火爆程度讓人們直接將2021年稱為是元宇宙元年。一夜之間，各個領域爭相與元宇宙掛鈎，生怕稍微晚一步就會錯失淘金的機會，這其中就包括國內陌生人社交賽道的代表APP-Soul。

Soul在今年3月突然傳出可能要赴美上市的消息，隨後，Soul通過官方微博否認了這一傳言，並宣稱：“Soul的定位不是約會軟件，而是給GenZ的以Soul為鏈接的社交元宇宙”，其Slogan也在博文發出後迅速更換為“年輕人的社交元宇宙”。

圖源：Soul官微截圖（目前該博文已刪除）

充滿戲劇化的是僅隔兩個月後，Soul就正式提交了IPO招股書，擬於6月24日登陸納斯達克。但就在申購通道關閉的前5個小時，Soul緊急叫停了上市進程，據公告顯示的官方原因為：“公司也收到了其他資本運作的可能性，經過慎重思考，管理層先暫停IPO的定價流程。”。

可這樣的解釋在臨門一腳的急剎車面前略顯無力，暫停上市的疑雲乍起，有人稱是由於監管因素，有人稱或跟其與競爭對手的訴訟糾紛有關。無論是哪種猜測，對於Soul來説都是一次公關危機。

而Soul眼下面臨的現金流吃緊、變現困難、用户增量觸及天花板等難題，也隨着招股書的公開而昭然若揭。

顯然，喊着元宇宙的口號卻做着荷爾蒙生意的Soul，並不能依託新概念扭轉當下的困境。

1

圍獵Z世代

Soul從登場開始就目的明確：圍獵Z世代。

在當時“聞陌陌、探探色變”的背景下，Soul精準捕捉到年輕人對軟色情的排斥，以及他們最渴望的認同感與陪伴需求，憑藉“跟隨靈魂找到你”的Slogan迅速出圈，一舉擠進“孤獨經濟”市場。

在功能設置方面，Soul也拿捏住了年輕人追求新鮮感與自由度的社交打法。該APP內不僅不支持真人照片作為用户頭像，必須用“超萌捏臉”設置虛擬化社交頭像，還以興趣劃分人羣，用户需填寫靈魂測試問卷，然後被分配到30 個不同的“星球”，並藉助用户自定義的引力籤和錄製聲音名片，進一步將人設豐滿化。

不過在流量當道的大環境下，單靠獨樹一幟的產品並不能在競爭激烈的資本角逐中脱穎而出，更何況是社交軟件這種“用户為王”的特殊賽道，因此Soul開啓了轟炸式的營銷策略。

據招股書顯示，Soul費用組成中佔比最大的部分為銷售及市場費用，該項支出主要由廣告費用組成。2020年，Soul支出的廣告費用為6.02億元，同比增長206.2%，廣告費率達到120.9%；2021年Q1，Soul支出的廣告費用為4.59億元，同比增長777.6%，廣告費率達到192.9%。

Soul重金鋪路下，效果顯著，用户池以肉眼可見的速度迅猛擴張。據招股書顯示，2020年其DAU（日活）、MAU（月活）分別為590萬、2080萬，同比增速達78.8%、80.9%，去除每月日活、月活淨增用户，2020年的平均DAU/MAU達38%。

直至2021年3月，其DAU、MAU分別漲至910萬、3320萬，同比增速高達94.4%、109.0%，3月增速相比去年呈誇張的上升態勢。值得注意的是，DAU中90後用户佔比達73.9%，而這也是該APP最引以為傲的營銷重點。

圖源：極光，中信證券研究部

從用户粘性來看，Soul的表現也較為亮眼。在2021年3月，Soul APP用户每天的前台平均使用時長大約為40分鐘，平均每個用户每天打開24次APP，平均每天向他人發送約62條一對一聊天信息，月活躍時間超過15天的用户佔比達到56.4%。2020年12月活躍超15天的用户中，有78.4%的用户在三個月後仍維持同樣的活躍度。

圖源：雪球

因此，通過上述多項關鍵數據的分析不難看出，此刻的Soul已經稱霸了陌生人社交賽道中的Z世代市場。

2

Z世代的“靈魂”很貴？

月都有陰晴圓缺，企業哪有好事吃盡。表面風光無限的Soul，抽屜裏的賬簿上早已是千瘡百孔。

APP爆發式的用户增長，的確為Soul帶來了真實且可觀的同期收入，據招股書顯示，Soul在2020年營收為4.98億元，同比增長604.3%；2021年一季度營收為2.38億元，同比增長260%，該季度整體毛利率為86%。

圖源：國海證券研究所

從Soul給出的財務數據來看，Z世代帶來的回饋較為熱情，但要注意的是，這是建立在用户基數不斷飆升狀態下的結果庫。

實際上，Soul正在陷入“營收越高，虧損越大”的尷尬怪圈。

據招股書信息指出，Soul的收入來源主要是依託VAS增值服務、廣告、Giftmoji社交電商業務，其中增值服務貢獻收入佔比高達99%。顯然，Z世代對增值服務的消費認可度決定着Soul的錢袋子。

圖源：國海證券研究所

隨着整體用户的大幅度增長，Soul的月均付費用户從2019年的26.89萬增加到2020年的92.93萬，於2021年一季度達到170萬，月均用户付費率則從2019年的2.3%增長至2020年的4.5%，2021年一季度持續上漲至4.8%。每付費用户月均收入也從2019年的21.9元增長到2020年的43.5元，今年一季度達到48.6元。

圖源：國海證券研究所

然而，面對動輒破億的營銷金額，用户付費率僅達個位數的收入，根本無力支撐Soul燒錢的速度，入不敷出的情況下，賬面虧損正在不斷擴大。

據數據顯示，2019年，Soul錄得淨虧損2.995億元，2020年淨虧損同比擴大至4.881億元；2020年一季度，Soul錄得淨虧損5280萬元，2021年一季度淨虧損同比擴大至3.825億元，淨虧損額分別同比擴大62.67%和624.7%。

圖源：Soul招股書

受不斷拉大的虧損幅度、難以收縮的營銷支出與變現不佳的盈利情況等多重因素的影響，Soul現階段的資產結構同樣堪憂，其資產負債率從2020年底的45.6%一路飆升至2021一季度末的98.6%，這樣的增幅對於Soul所處的類型賽道來説略顯誇張。

此前，Soul的急於上市也被業內推測為是缺錢的無奈之舉。截至2021一季度末，Soul持有的現金及現金等價物價值為4.75億元，幾乎與一季度Soul歸屬於普通股東的虧損額相當，而此次赴美上市Soul計劃融資約2億美元，約合12.8億人民幣，以一季度的虧損額度來看，這錢只夠Soul燒三個季度。

繃緊的資金鍊讓Soul當下的困境一望而知，如果沒有頂尖資本保駕護航，APP僅靠用户單薄“的打賞”其實很難存活。原來，Z世代的“靈魂”真的很貴。

3

不買賬的Z世代Soul能買來Z世代的“靈魂”基數，能擊破年輕人孤獨寂寞的防線，但就是掏不進Z世代的錢包。尚處於商業化進程初期的Soul，在摸索變現的道路上舉步維艱。

為了快速變現堵上現金漏洞，Soul嘗試了多種變現方式。比如從2019年開始推行VAS增值服務，具體包括用户通過充值形式獲取虛擬貨幣Soul幣，和直接通過充值形式開通會員、購買飛行權宜包、同城卡、定位卡等增值服務。其中，Soul幣可用於購買“超萌捏臉”裝飾、虛擬禮物等，滿足用户個性化展示需求。

圖源：Soul APP截圖

除了VAS增值服務，在2020年第三季度，Soul也開始借鑑其他APP，開始逐步嘗試商業廣告的變現模式，主要鋪設渠道為開屏廣告、廣場頁、發現頁廣告等。不過廣告服務對於Soul的營收佔比來説，量小到可以忽略不計。

趁熱打鐵的Soul在今年第一季度還瞄準了電商風口，推出了Giftmoji功能，支持平台上用户互相購買、贈送實體禮物。但這個模式在陌生人社交賽道很難走通，人性天然的防禦機制不會讓用户在此進行大額投入，購物規模化在此類型社交APP上實現猶如天方夜譚。

在陌生人社交賽道變現這一問題上，老前輩陌陌倒是給出了一個成績不錯的答案，其通過秀場直播讓APP扭虧為盈，到現在已經實現連續24個季度盈利。不過這對於Soul來説沒有借鑑價值，其斷然不會拉下身段去做直播業務，這不僅會打破自己“高逼格”的標籤，還會背離自己不注重外貌社交的初心。

圖源：陌陌直播年度盛典

可見，目前的Soul既難揣摩出與APP價值觀相匹配的變現方式，又滿足不了Z世代消費大軍的心態，打開年輕人錢包這件事，Soul註定會走得艱難曲折。

並且，用户方面優勢太過凸顯也成為了APP的變現短板。由於Soul精準定位在Z世代身上，就相當於是主動放棄了其他年齡段的用户，也意味着損失了很大一部分的消費羣體。

單純以賽道的角度來看，Soul的全部用户體量也並不突出，比起同類型競品，Soul仍存在一定差距。據陌陌財報顯示，2020年12月陌陌主App的MAU為1.14億，用户規模上遠超Soul大約12倍之多。

更令人擔心的是，據資料顯示，2000萬DAU是中國陌生人社交的天花板數值，Soul已經跑了將近一半，拋去非垂直的用户羣體，目前官方公佈的910多萬DAU實際上已觸到該APP的天花板，這一定程度上也扼緊了Soul未來的變現增量曲線。

基於此，Soul接下來勢必將持續進行以用户增長為導向的發展戰略。其在招股書中也稱：“最近，我們一直在迅速增加我們的銷售和營銷費用”，接下來Soul的經費依然會大量燃燒在用户增長方面，Soul的廣告投入必然會呈現持續上升的態勢。

值得注意的是，結合投入數據及招股書後半句“將來，我們通過第三方互聯網平台獲取用户流量可能會變得越來越昂貴”也透露出一個危險信號，Soul廣告費用的增速遠高於其DAU、MAU的增速，瘋狂上漲無止境的廣告費用將會進一步吞噬Soul的營收。聯繫Soul變現困難的現狀，這或許將進一步拉大虧損幅度，使產品陷入惡性循環。

如何打開Z世代的錢包，使現金流快速回暖，成為Soul迫在眉睫的待解題。

4

結語

此外，巧婦難為無米之炊。

雖然Soul喊出“元宇宙”的口號，試圖逃避社交軟件“荷爾蒙生意”的宿命，但眼下吃緊的現金流都不一定能支撐起其打造出元宇宙的雛形。

更何況，當前大眾眼裏的Soul的確在做“荷爾蒙生意”，高數值的用户量是會帶來一批有趣的靈魂，但同樣會引來“殺豬”的鐮刀和灰色擦邊球。

2019年6月底，Soul曾因“傳播歷史虛無主義、淫穢色情內容”被下架，直到2019年8月28日起才陸續在各大應用商店重新上架。當年11月13日，Soul App再度被蘋果App Store下架。無獨有偶，近兩年Soul還頻繁與類似“用户詐騙”的新聞掛鈎。

針對這一問題，招股書中直言：“社區中的內容可能被監管機構認定為令人反感，並受到處罰或其他嚴重後果”等都成為Soul難以規避的風險。

圖源：Soul APP截圖

Soul至此應該要明白，不是把產品功能命名為“某某星球”就是元宇宙，這個APP要解決的問題實在太多了，其本質距離元宇宙起碼隔了10萬光年。