雪梨爭第一，難點不是“薇琦”_風聞

“肩負着宸帆電商的雪梨，帶貨步伐註定比薇、李二人沉重。”

作者｜葉子

編輯｜月見

今年的雙十一帶貨之戰還在進行中，但許多女性消費者確信，今年的女裝銷冠一定是雪梨的店鋪。

去年雙十一，雪梨初次擊敗連續6年銷量第一淘寶女裝店鋪ASM ANNA，終於坐實了“第一網紅”的頭銜。今年雙十一前夕，雪梨依舊不忘在女裝賽道對老對手安娜圍追堵截。雙十皮草節期間，雪梨大打價格戰，差不多的款式，雪梨直播間價格僅為安娜直播間的一半左右，銷量更是接近安娜直播間的10倍。

面對雪梨在女裝賽道發起的價格內卷，消費者是欣喜且認可的，也使得雪梨在直播帶貨界的地位進一步穩固。然而，進入綜合賽道，雪梨卻始終上升乏力，前路橫亙着名為薇婭和李佳琦的兩座大山。

2019年下半年入局直播帶貨的雪梨，目前已經成為淘寶直播的第三大主播。但對於這個名次，雪梨不甚滿意，甚至在脱口秀中直言“以後沒拿第一名，大家都不要來誇我”。

和薇婭、李佳琦不同，頭部網紅出身的雪梨，自身就是超級IP，順勢建立了眾多自有品牌。這意味着，雪梨不是純粹的達人主播，她的身上，還肩負着推廣自有品牌的使命。這也意味着，雪梨直播帶貨的步伐，註定比薇李二人緩慢和沉重。

PART.01 款式又老又醜，銷量越賣越好

2016年至2019年，雪梨的業務重點是女裝店鋪，她的對手是和自己同時期崛起且同樣做女裝起家的安娜、張大奕等網紅。這一時期，雪梨和對手們的競爭艱苦絕倫，雪梨既要和張大奕爭奪“第一網紅”的頭銜，又要和安娜比拼銷量。

進入2020年，雪梨在直播帶貨領域全面發力，終於將老對手們甩落身後。2020年5月，網紅周揚青做客雪梨直播間，開啓直播帶貨首秀。得益於彼時周揚青身上因“分手門”得來的巨大流量，這場直播，創造了4個熱搜話題以及4000萬以上的直播觀看人次，也讓雪梨在直播帶貨界打響了名號。

在和周揚青的直播獲得“開門紅”之後，品牌方開始重視雪梨，給予李佳琦和薇婭才有的待遇，即邀請明星進入雪梨直播間。2020年下半年，雪梨直播間兩個多月內出現了近10位明星和名人助陣。明星加持下的頻繁熱搜，讓雪梨的直播間徹底出圈，雪梨也成為淘寶直播內公認的三號主播。

黃曉明、譚松韻、李若彤等明星出現在雪梨直播間

和雪梨同屬第二梯隊的主播烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間也偶有明星做客，但幾乎從未上過熱搜。通過“王思聰女友”身份成名的雪梨，身上的原始流量，是其他達人主播難以企及的，這也是雪梨比烈兒寶貝直播晚3年，卻後來居上的原因。

雖有自身流量和明星流量的雙重加持，但如何把流量沉澱下來，是雪梨必須面對的難題。在老本行女裝賽道，雪梨在價格和選品上都實行了更為猛進的策略，即價格平價化、款式大眾化。

做直播帶貨前，雪梨的女裝店鋪走的是典型的網紅風路線，衣服有一定設計感，價格也比市面同質量產品稍貴。但由於目標消費者是時尚敏鋭度較高且有一定消費能力的年輕女性，對價格不太敏感，所以銷售額和利潤始終堅挺。有服裝行業從業者告訴「新熵」，由於臨近杭州這一服裝之都，雪梨等網紅女裝店鋪的產品成本相對透明，毛利率極高，在5成至9成之間。

但進入直播帶貨領域，受眾變了，高溢價的玩法註定跑不通。於是，雪梨率先發起價格內卷。2020年3月淘寶直播購物節期間，雪梨和張大奕直播間的小雛菊系列裙子撞款，雪梨先發制人，將價格壓到了69元，成功擊敗對手。這場戰役，雪梨也力壓了常為銷冠的安娜家，初嘗勝利喜悦。

2020年雙十一，是雪梨在女裝賽道的重要卡位戰。雪梨的直播間，不僅產品價格上普遍平價，選品上也摒棄了一貫的網紅風，開始偏向大眾喜好。「新熵」觀察發現，雪梨選品策略的轉變，是受直播帶貨的數據和特點反向驅動的結果。

Mob研究院的《下沉市場研究系列之二：2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，淘寶直播的主要用户畫像為：三四線城市、25~44歲左右、子女年齡在12歲以下的已婚女性。這類用户對網紅風女裝的價格和款式的接受度較低，更喜歡設計感一般的大眾潮流款式。雪梨背後的宸帆電商也透露，有利用技術監測其他店鋪和競品，以判斷潮流趨勢。

反向驅動卓有成效，即便雪梨直播間售賣的許多女裝款式被老粉絲吐槽“土”“醜”“大街款”，但銷量卻更好，得以打敗安娜，成為去年淘寶女裝銷量第一。

雪梨直播間女裝被吐槽難看

選品的調整，也影響了雪梨女裝店鋪的銷售模式。出於資金壓力和滯銷擔憂，網紅的女裝店往往實行預售模式，消費者半個月甚至一個多月之後才能收到貨，嚴重影響消費體驗。而雪梨選擇售賣大眾款女裝後，便可以直接售賣工廠現貨。在這種模式下，退貨率也會有所降低。

今年，雪梨沿用被驗證有效的方法論，在雙十一前繼續對安娜嚴防死守，服裝銷量一騎絕塵。豆瓣小組內，網友普遍認為雪梨穩拿今年雙十一淘寶女裝銷冠。

通過緊握流量、改變女裝銷售策略，雪梨在女裝賽道已然登頂。但在綜合帶貨賽道，雪梨前面始終橫亙着薇婭和李佳琦這兩座大山。在部分促銷節點，雪梨偶爾會超過李佳琦，但是進入雙十一、618等考驗主播綜合實力的關口，雪梨和前兩者的差距依然較為明顯。今年雙十一預售首日，依然排名第三的雪梨的預估銷售額為9億，和薇李二人仍存在10倍左右的差距。

PART.02 直播賽道PK，上升持續乏力

對於已經躋身一線主播行列的雪梨來説，其資源水平和議價能力均不存在太大問題。真正影響雪梨上升速度的，是雪梨的帶貨風評和帶貨策略。

主播的帶貨風評，主要由直播表現、優惠力度、商品口碑和售後服務等維度構成。

主播的直播表現，包括直播氛圍把握、寵粉表現等方面，但是雪梨的直播表現多次引發熱議，被網友評價為“三天一生氣，兩天一大哭”。例如去年雙十一期間的一場直播中，雪梨在直播間怒罵員工，一度成為熱搜話題。今年雙十一前的一場直播，雪梨再次被吐槽在直播間發火，影響消費者購物體驗。

直播間觀眾吐槽雪梨脾氣不好

除了雪梨，雪梨老公張珩在雪梨直播間內也存在敗好感的行為。今年6月的醫美專場中，有消費者質疑為什麼觀看6個小時，依然不見上架HPV疫苗，結果張珩怒懟消費者5分鐘。在主播都在絞盡腦汁樹立有求必應的寵粉人設的時候，雪梨夫婦不時的失控表現無疑十分趕客。

和薇婭、李佳琦不同，網紅出身的雪梨做主播前有一定的粉絲基礎，所以有驕縱的資本。但進入綜合直播帶貨賽道，不把握好直播氛圍，註定難以吸引到新的粉絲。

經常看直播帶貨的崔玉總結道：“薇婭的話，她和雪梨一樣是老闆，但她在直播間是不怒自威型，她説過自己有時下了直播間才會對員工發火。李佳琦和助播們的相處模式更為平等，因為李佳琦自己也是‘打工人’，和助播們之間是同事的相處模式。記憶中，薇婭沒有懟過消費者，李佳琦去年春天有過一次情緒失控，不過後來道歉了。”

把握直播氛圍、打造寵粉人設，已經成為主播們的必修課，抖音的部分直播間甚至已經開啓了小品段子式帶貨，以增強直播間趣味性。在直播帶貨領域紛紛以“愉悦購物”為宗旨的情況下，大主播散發負能量，無異於自砸招牌。

在優惠力度上，雪梨直播間的狀態不甚穩定，女裝等品類的產品價格雖然能做到壓制同行的水平，但是在一些附加值高的產品上，雪梨則被指收割智商税。

2020年3月，雪梨微博小號預熱了一款奢侈品包，並強調不收佣金，原價6000多元，直播僅售3999元。但被網友指出，該款包包當時零售價格為3400元。經過此事，雪梨的寵粉人設非但沒有立住，反而招致一眾吐槽。

在商品口碑和售後服務方面，雪梨直播間最大的一次翻車是蟹太太事件，由於合作品牌蟹太太的大閘蟹出現很多死蟹空蟹等情況，引發消費者維權，雪梨直播間的口碑也受到一定影響。

其實商品質量，全靠同行襯托，由於薇婭和李佳琦的直播間帶貨的食品也出現過不同程度的翻車，所以雪梨的零星翻車雖然會一定程度掉粉，但不至於元氣大傷。正因如此，雪梨今年和蟹太太二次合作，結果和去年一樣，部分產品有問題，消費者維權難。雪梨的“血條”再厚，也經不起反覆消耗。

售後服務的水平，是主播對粉絲的態度的折射。已經對雪梨脱粉的陳茉告訴「新熵」：“雪梨這一批初代網紅通病不少，一是玻璃心，多年來被粉絲慣壞了，聽不得建議和批評；二是過於自大，遇到消費者質疑就刪評拉黑處理，甚至指責質疑自己的人是水軍。”不少粉絲髮博表示，自己被雪梨店鋪客服、雪梨微博拉黑，售後無門。對待粉絲的傲慢姿態，使得許多老粉絲脱粉，也間接影響了雪梨的直播成績。

消費者被雪梨店鋪、雪梨微博拉黑

雪梨的女裝事業也並非順風順水，做直播帶貨之前，其自有女裝品牌就曾被i-am-chen、Blue-error等原創品牌指責抄襲。進入直播帶貨期，雪梨的女裝品牌的抄襲問題不減反增。2020年，Short Sentence、ONEMORE等原創品牌官博先後@雪梨，指責其抄襲自家產品。甚至連Taylor Swift的非賣版毛衣也被雪梨在直播間做了“全球首發”，經由Taylor Swift粉絲抗議，雪梨方面才表示會去要授權，但虛假宣傳和售賣山寨的行為被實錘。

雪梨的女裝品牌多次被指抄襲

對於雪梨女裝品牌的抄襲行為，老粉絲普遍表示難以理解。有雪梨的前粉絲表示，“這兩年雪梨已經很有錢了，完全可以重金請設計師，好好做原創品牌。抄襲事件層出不窮，只能説明雪梨是一個純粹的商人，利益為先，所謂原創品牌具有噱頭成分。”

除了帶貨風評，雪梨在商業領域的雄心壯志，決定了其帶貨策略明顯有別於薇婭和李佳琦，一定程度上影響了她的直播帶貨晉級之路。

PART.03 自有品牌桎梏，雪梨難爭第一

雪梨和薇婭、李佳琦的最大不同，是雪梨除卻直播達人身份外，還是宸帆電商的創始人，建立了眾多電商子品牌。薇婭也是淘寶店主出身，在成為頭部主播後，薇婭果斷關閉個人店鋪，專心做直播達人。但是對於坐擁淘寶頭部女裝店鋪的雪梨來説，做直播帶貨的目的，不是換個賽道重新出發，而是為了滋養自己的電商事業。

微熱點大數據研究院《直播帶貨行業網絡關注度分析報告》顯示，2020年上半年，美妝、服飾和食品三者的熱度指數明顯高於其他品類，更容易引發消費者的購物慾望。目前，除了入門門檻較高的零食品類，服飾和美妝正是宸帆和雪梨重點發力的品類。

雖然雪梨直播間不單給自家店鋪帶貨，也給其他品牌帶貨，但雪梨的粉絲隱隱感覺到，在成為女裝品類的王者後，宸帆企圖把美妝這一大品類也緊緊握在手中，即給自有店鋪帶貨。

目前，雪梨帶貨的各個品牌的美妝產品，多來自其自有店鋪“雪梨國際美妝”。然而該店鋪目前綜合評分僅有4.8分，處於業內較低水平。在微博、豆瓣、小紅書、黑貓投訴上，均有不少消費者質疑雪梨的美妝店鋪真假混賣。雖然美妝品類本身就是假貨重災區，消費者難以實錘售假，但相關控訴無疑會影響潛在消費者的消費決策。

雪梨國際美妝評分低且有假貨質疑

在雪梨個人美妝店鋪的口碑不高的情況下，雪梨執着於為自有店鋪美妝帶貨，直播間轉化率註定會受到影響，距離其“擺脱第三”的目標也會越來越遠。而李佳琦和薇婭，帶貨的美妝產品均出自品牌官方旗艦店，幾乎沒有假貨爭議。由於美妝產品的優惠空間有限，所以很多消費者會直接選擇官方旗艦店，即向李佳琦和薇婭靠攏。

雪梨合夥人錢昱帆曾透露，自主品牌為宸帆直播電商業務創造了近一半GMV。自2019年起，宸帆電商申請註冊的商標數量陡增，連續三年破百。也是從這時起，宸帆的品牌矩陣戰略大舉鋪開。目前，宸帆電商旗下有30多個自主電商品牌，包括XUELI、雪梨生活、初禮、fab2cherie等品牌，覆蓋女裝、日用品、童裝、美妝等領域。

隨着宸帆旗下子品牌不斷發展，雪梨直播所帶產品無疑會更加傾向於自有品牌和店鋪。但除了女裝品牌。宸帆旗下的其他子品牌目前普遍成長緩慢，且過度依賴雪梨的固定粉絲羣體。

如今，只做一個的新消費品牌，尚且需要品牌進行大規模推廣且不斷加大研發投入，以求突圍，但如今宸帆連自有女裝品牌都問題頻發，做覆蓋多品類的品牌矩陣無疑更加吃力。例如雪梨的個人美妝品牌fab2cherie，誕生初期便因口紅外形酷似大牌而遭到眾嘲，如今該品牌只有卸妝棉、蓬蓬粉等邊緣品類的美妝產品銷量較好，口紅、眼影等主流彩妝幾乎無人問津。

扶持自有品牌，意味着雪梨的直播步伐註定比薇婭和李佳琦沉重。2019年，薇婭和李佳琦先後表示要做自己的美妝品牌，但是最終都不了了之。有直播帶貨從業者對「新熵」表示：“薇婭和李佳琦的個人品牌無疾而終，説明平台的超級主播註定是’裁判’，不會是’選手’。無論是平台還是消費者，都會對同時是’選手’的主播有所防備。所以説，揹負着龐大品牌矩陣的雪梨，超越薇婭和李佳琦其實是不太可能的。”

雪梨無法捨棄自有品牌，不僅在於銷售自有品牌的利潤高於直播抽傭，還因為雪梨直播的初心即是反哺宸帆的品牌矩陣，捨棄自有品牌相當於捨本逐末。如此看來，雪梨成為頭號主播的願望，不免有着“魚與熊掌非要兼得”的意味。

（文中崔玉、陳茉均為化名）